– „Adrenalino“ apdovanojimuose „McCann Vilnius“ buvo paskelbta metų kūrybine agentūra. „Kanų liūtuose“ jūsų darbas su „Knyga be pavadinimo“ pateko tarp finalininkų (angl. shortlist) ir susirinko daugybę kitų lokalių ir tarptautinių apdovanojimų. Kas lėmė, kad šie metai agentūrai tokie sėkmingi: susikaupėte ir sakėte, šiais metais pavarom?
– Apdovanojimai visada yra nenuspėjamas dalykas: tu gali galvoti, kad labai gerai varai, bet nieko nelaimėti. Šiuo atveju, manau, buvo keli faktoriai. Kalbant apie tarptautinius apdovanojimus, mes turėjome labai stiprų darbą, kurio tikslas iš tikrųjų buvo visus metus keliauti per festivalius ir rinkti apdovanojimus. Pernai kaip lakmuso popierėlis buvo tas pats „Adrenalinas“, kuriame už šį darbą gavome auksą, tada „Balticbest“, kiti lokalūs apdovanojimai, kuriuose jis visur buvo labai gerai vertinamas, tad ir nusprendėme, kad toliau tarptautiniuose apdovanojimuose viską statome ant šio darbo.
O kalbant apie „Adrenaliną“, jei žiūrėtume į darbus, kurie surinko mums apdovanojimus, iš esmės tai yra dviejų klientų didieji darbai. Mums pasisekė, kad turime itin drąsų klientą „Gritę“, kurie pernai darė daug veiksmų ir mes galėjome prie jų prisidėti. Taip pat turime „Pergalę“, kuri irgi nusprendė naujai pasižiūrėti į savo veiklą. Įdomu tai, kad abu šie brandai, kurie yra labai seni, visiems iki skausmo žinomi, kaip mes sakome „palikiminiai“, nusprendė pakeisti savo įvaizdį ir mes galėjome tai padaryti. Taigi vienas iš lėmusių faktorių buvo klientų drąsa, kai kartu nusprendėme, kad norime prikelti tuos brandus į naują šviesą ir matome, kad tai pasiteisino tiek rezultatų, tiek apdovanojimų prasme.
Bet dėl apdovanojimų tikrai nebuvo užsibrėžto tikslo, kad jei šiais metais nebūsime metų agentūra, visi rinkitės daiktus ir užsidarome (juokiasi). Ne, tai nėra ir niekada nebuvo pagrindinis tikslas: mes labiau siekiame dalyvauti ir pasitikrinti jėgas, pažiūrėti, kaip komisija vertina mūsų darbus, kur galime judėti toliau.
– Šių metų „Adrenalinas“ sulaukė daug kritikos, kai kurios agentūros apskritai atsisakė jame dalyvauti. Kaip tai vertinate?
– Tas nedalyvavimas man truputį juokingas: vieni sako nedalyvaus, tada iš paskos seka kiti, ir prasideda tokia grandininė reakcija. Bet juk turime vienintelį tokį rinkos renginį, vienintelį pasitikrinimą tarpusavyje, kuriame svarbiau net ne pasivaržyti, kurie dabar stipriausi, bet pasižiūrėti, kokie darbai veikia, galų gale, tai ir klientams yra tam tikra edukacija. Taip, apie patį „Adrenaliną“ mes ir patys esame išsakę nemažai kritikos, tik nusprendėme tai daryti KOMAA (Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijos – red. pastaba) viduje, o ne viešai. Tam tikra prasme „Adrenalinas“ yra ir pačios industrijos sveikatos rodiklis, tad mes nusprendėme, kad su ta sveikata turbūt reikia viduje ir tvarkytis. Kiek kalbėjome su organizatoriais, šiais metais jau buvo per vėlu daryti didesnius pokyčius, bet, tikimės, kad kitais metais jie įvyks.
– Kaip apskritai vertinate Lietuvos reklamos rinką? Iš pasisakymų feisbuke atrodo, kad, Jūsų nuomone, jos labai žemas lygis.
– Ne, taip nėra. Nereikia tikėtis, kad kiekvienas darbas bus Kanų lygio ir visi kurs tik tokias kampanijas, apie kurias šnekės visas pasaulis. Natūralu, kad yra kasdieniai darbai ir yra darbai, kuriems reikia įjungti daugiau kūrybiškumo, kuriems keliami visai kiti tikslai. Tai gali būti, pavyzdžiui, įvaizdinės kampanijos, ar tas pačios promo (viešinimo – red. pastaba) kampanijos, kur yra labai nedaug pinigų, bet siekiama labai didelio rezultato.
Ta mano kritika labiau skirta kasdieniams darbams. Man atrodo, kad kiekvienam darbui tu turi išsikelti tam tikrą kartelę: nesvarbu, koks tai darbas, tu turi daryti geriausia, ką gali. Mane kartais stebina, kai išeina tokie darbai, kad kyla klausimas, kas tai patvirtino, kodėl ir kaip tai galėjo atsirasti. Man kartais smalsu paklausti, ar tai atsitinka iš nežinojimo, ar galbūt mažo biudžeto ir taupymo. Kita vertus, kaip įrodė tas pats „Adrenalinas“ , ir mažo biudžeto projektai gali būti įdomūs, gražūs, gerai padaryti.
– Ką dar galima padaryti, kad industrijos kokybė augtų? Apdovanojimai juk tik labai nedidelė industrijos gyvenimo dalis.
– Aš manau, ir turbūt nemažai kitų agentūrų sutiks, kad gera reklama prasideda nuo gero kliento. Džiaugiamės, kad didžioji dalis mūsų klientų tam tikra prasme turi stiprų išsilavinimą, patys domisi ne tik savo lauku, savo industrija, bet apskritai tendencijomis. Jie domisi, kas vyksta, žino, kokios reklamos laimi tuose pačiuose Kanuose. Aišku, mes ir patys daug dėmesio skiriame klientų edukacijai.
Be to, man atrodo, kad lygis automatiškai kils, kai ir patys klientai daugiau reikalaus iš agentūrų. Man atrodo, labai daug klientų per daug pasitiki agentūra ta blogąja prasme. Reikia pasitikėti agentūromis, jų siūlymais ir idėjomis, bet kai klientas nuleidžia kartelę ir nežino, ko reikalauti iš agentūros, reiškia, pasitikima per daug. Man patinka klientai, kurie reikalauja, kurie tave spaudžia, kurie visada nori daugiau, geriau, įdomiau: taip atsiranda geri rezultatai ir jiems, ir mums.
Bendras lygis pakils, kai ir klientai daugiau supras apie tai, ką daro agentūros, ir kai kuo daugiau agentūrų supras, kad klientas nėra durnelis, kuriam bet ką padėsi ant stalo ir jis nupirks. Reikia į klientą žiūrėti kaip į partnerį, o ne į kažką, kas tiesiog moka pinigus.
– Pats asmeniškai turite kriterijus, su kokiomis kampanijomis įdomiausia dirbti? Gal, pavyzdžiui, tai yra socialinės kampanijos, kaip minėta „Knyga be pavadinimo“?
– Ne, tiesą sakant, mes stengiamės daryti kuo mažiau socialinių kampanijų: dažniausiai tai yra viena, daugiausiai dvi per metus. Neišskirčiau nei vienos kampanijos, nes paskutiniai metai rodo, kad gali būti įdomu šnekėti ir apie tualetinį popierių, ir apie šokoladą, ir apie savižudybes – apie viską. Man atrodo, kad gera agentūra, geri kūrybininkai turi įsigilinti į bet kurį klientą ir mokėti įdomiai papasakoti jo istoriją.
– Užsiminėte apie tualetinį popierių. Netradicinis kūrybinis reklamos sprendimas, ne vienas tikrai atkreipė dėmesį, bet kiek jis veikia pardavimus? Juk kai ateini parduotuvėje prie lentynos, turbūt tokį produktą parduotuvėje rinksiesi ne pagal patikusią reklamą, o kainą ar nuolaidą?
– Veikia. Jei žiūrėtume konkrečiai į „Gritės“ kampaniją, mūsų tikslas buvo pasididinti rinkos dalį ne tik per pardavimų kiekį, bet ir per vertę. Rezultatai buvo įspūdingi tiek Lietuvoje, tiek Latvijoje ir Estijoje. Lietuvoje ir „Password“ prizą už efektyvumą laimėjome būtent už „Gritės“ kampaniją. Mūsų tikslas buvo mažinti akcijų kiekį, bet per įvaizdį pabandyti susikurti naujus prekės ženklo mylėtojus. Neskelbėme daugiau akcijų, bet tęsėme pasakojimą apie brandą, apie ką jis yra. Suveikė bendražmogiška tema, šiuo atveju, kad nešvara yra lygi konfliktui. Man atrodo, kad jei tu, kaip prekės ženklas, sugebi paliesti aktualią temą, į ją įdomiai pasižiūrėti ir susitapatinti su žmonėmis, jų kasdienybe, tuomet kai jie stovės prie lentynos ir matys tris tualetinio popieriaus rūšis su akcija, jie pasiims tą, kuris idėjiškai yra artimesnis ir geresnis. „Gritės“ atveju, 2016 ir 2017 metais akcijų kiekis buvo visiškai identiškas, bet pinigine verte per pastaruosius metus uždirbome gerokai. Niekas nepasikeitė: nei akcijų kiekis, nei distribucija, tad akivaizdu, kad rezultatas buvo padarytas.
– Ar būna tokių atvejų, kad atėjęs klientas pasako užduotį, o jūs suprantate, kad ji neįveikiama, nepadarysite?
– Ne, viskas įmanoma, tik, aišku, visą laiką reikia suvaldyti lūkesčius. Kartais klientas gali ateiti su pageidaujamu rezultatu ir net vizija, kaip jį pasiekti, bet mes iš savo patirties jau žinome, iš kokių veiksmų kokių rezultatų galima tikėtis. Tad kartais reikia tiesiog sutarti, kad geriau atsisakykime to veiksmo, pakeiskime į kitą ir pasieksime tą patį rezultatą.
– Šių metų „Kanų liūtuose“ vyko daug diskusijų apie tai, kad tarptautiniu lygiu reklamos rinkoje trūksta žmonių, kūrybininkų, kitų specialistų. Ar jūs irgi su tuo susiduriate?
– Taip, Lietuvoje tai labai pastebima. Taip gali būti dėl kelių dalykų. Pirma, trūkumą iš dalies lemia pasikeitęs reklamos verslo įvaizdis: gerokai mažiau jaunų žmonių ateina, kurie domėtųsi reklama, norėtų atlikti praktiką ir panašiai. Nežinau, kieno tai įtaka, gal kitos industrijos, pavyzdžiui, startuoliai, jiems dabar atrodo patrauklesnės.
Kitas klausimas – freelancinimas (darbas kaip laisvai samdomam specialistui – red. pastaba). Tai situacija, su kuria reikia susigyventi ir rasti sprendimus, nes, pavyzdžiui, tikrai daug gerų dizainerių išeina būti freelanceriais, tas irgi nelabai smagu. Bet jei dizainerių kiekis Lietuvoje yra ant ribos, bet dar pakankamas, nes juos ruošia ir Vilniaus dailės akademija, ir kai kurios kolegijos, tai kai kalbame apie tekstų kūrėjus ar kūrybos vadovus, situacija yra labai sudėtinga. Mes patys dabar ieškodami jungiame net tokius kanalus, kad bandome parsivilioti emigrantus, šnekamės su jais, gal jie nori ar planuoja grįžti.
Mūsų industrija Lietuvoje sensta žmonių prasme: yra daug tų, kurie sukasi per tas pačias agentūras dešimtus metus, o naujų žmonių neateina. Tad, manau, greitu laiku turėsime spręsti, ką daryti. Taip, „Atomic Garden“ yra gerų žmonių donoras, bet to nepakanka, nes ir iš ten atėjusius dar turi apmokyti praktikos, ir dalis jų taip pat mieliau renkasi būti freelanceriais nei eiti dirbti į agentūrą. Tad klausimų ir neaiškumų, ką reikės daryti rytoj, yra daug, bet mes kol kas džiaugiamės, kad turime stiprią komandą, niekas nejuda, niekas nebyra, esame gana užsicementavę tiek kiekio, tiek turimos komandos prasme.
– O kodėl pats atėjote dirbti į reklamos sritį: tai buvo vaikystės svajonės išpildymas ar labiau atsitiktinumas?
– Man atrodo, retas kuris vaikystėje atsisėda ir sako, noriu dirbti reklamos agentūroje (juokiasi). Reklamos srityje atsidūriau prieš dvylika metų. Iš pradžių buvau linkęs į žurnalistiką, rašiau, bet tada netikėtai atsidūriau „Pravdos“ žurnale, kur pradėjau dirbti su reklaminiais projektais. Tada supratau, kad man čia gerokai įdomiau. Tada dar atsirado feisbukas, kur man buvo labai įdomu, ką ten gali veikti prekės ženklai ir agentūroje pradėjau dirbti su „Ežio“ feisbuku. Taip pamažu atsidūriau čia.
– Per visus tuos metus, ar buvo kampanija, kuria ypatingai didžiuojatės?
– Kažkurios vienos neišskirčiau. Manau, tikrai geras projektas yra „Knyga be pavadinimo“: visa agentūra, manau, juo didžiuojasi, ir aš pats asmeniškai, kad padarėme tą darbą. Taip pat kiti socialiniai projektai, pavyzdžiui, Irenos Matijošaitienės fondui, su kuriuo dirbome, kai tik jie apskritai pradėjo judesius. Šiuo atveju taip pat buvo labai didelis, tikslingas rezultatas, nes sugebėjome padaryti įtaką ir įstatymo priėmimui: tokie darbai tikrai labai smagūs, kur matai didelį pokytį. Iš kitos pusės, kai ilgai dirbi su tais pačiais brandais, visada labai smagu matyti, kaip jie užaugo, pasikeitė nuo to, kas buvo. Pavyzdžiui, man labai artima „Eurovaistinė“, su kuria esu ketverius ar penkerius metus, ir tai yra labai įdomu. Labai tikiu tuo klientu, jis irgi mumis tiki, pasitiki, o tada yra ir geras rezultatas, ir turime kuo didžiuotis.
– Tad jei šiais metais tapote metų agentūra, susirinkote daugybę apdovanojimų, koks planas kitiems metams?
– Kitais metais mums svarbiausia nenuleisti kartelės. Metų agentūra, kaip sakiau, iš dalies yra sėkmės reikalas. Bet mūsų pačių tikslas yra daryti gerus darbus, kuriais mes didžiuotumėmės, net jei kurią dieną išeitume iš agentūros. Kita vertus, ko siekiame ir kuo galbūt išsiskiriame iš kitų agentūrų, kad mes visą laiką siekiame paimti kuo platesnį spektrą įvertinimų: piaro (ryšių su visuomene – red. pastaba), efektyvumo, kūrybiškumo, dizaino ir tt. Mes ir toliau išlaikome didelę ambiciją turėti kuo platesnį spektrą, kuo didesnį suvokimą, ir matyti kuo didesnį paveikslą. Tada, labiau atsitraukę, galime pamatyti galimybes, kaip padaryti viską dar įdomiau ir plačiau.