Todėl dabar įmonių rinkodaros komandoms yra svarbu ne tik išlaikyti esamą ryšį su savo vartotojais, bet ir mėginti modeliuoti veiksmus ilgesniam laikotarpiui. Bet kaip elgtis, kai dėl nenuspėjamos pandemijos eigos situacija rinkoje yra sunkiai prognozuojama?
Spėliodami apie galimus scenarijus, geriausia žvelgti į vartotojų elgseną ir lūkesčius. Jau dabar galime įžvelgti tam tikras žmonių elgsenos tendencijas, kurios dėl bendro priešo – viruso – panašios tiek Lietuvoje, tiek pasaulyje. Todėl tam, kad geriau suprastume, kas bus ateityje, turime atsakyti į tokius klausimus: kaip dabar jaučiasi žmonės? Kokie jų esminiai rūpesčiai ir lūkesčiai? Kaip keičiasi jų požiūris? Kaip pasikeitė pirkimo įpročiai? Kokią įtaką tai padarė medijos vartojimui? Kokią įtaką tai daro prekių ženklams ir rinkodarai? Kurie sąlyčio taškai su vartotojais bus aktualiausi? Kokias pamokas išmokome iš praeities?
Emociniai šokai – naujų įpročių katalizatoriai
Vartotojų elgesys dabartinėje situacijoje drastiškai keičiasi, žinoma, daugiausiai dėl to, kad jie buvo priversti taip elgtis. Bet šie įpročiai, emocijos ir lūkesčiai trumpuoju periodu turės įtakos jų elgsenos pakitimams, o ilgalaikėje perspektyvoje gali lemti tam tikrų įpročių įsitvirtinimą. Todėl neklystume teigdami, jog po krizės pasaulis nebebus toks, koks buvo iki tol. Tačiau naujas pasaulis gali pasiūlyti ir tam tikrų galimybių.
Faktas, kad tokio masto sukrėtimas sukels nemenką žmonių, kaip asmenų, piliečių, darbuotojų ir vartotojų prioritetų bei lūkesčių kaitą. Dabar žmonės yra išsigandę ir gyvena nežinomybėje. Tai patvirtina neseniai atlikta „KOG instituto“ Lietuvos gyventojų apklausa.
O tokių emocijų paskatinti vartotojai paprastai siekia saugumą suteikiančių potyrių, kurie sugrąžintų kontrolės jausmą bei su juo – komfortą. Šis jausmas, kaip teigia psichologai, paaiškina iš pažiūros neracionalų tualetinio popieriaus ar kitų buities reikmenų pirkimą, kuris prasidėjus krizei vyko ne vien todėl, kad visiems tų priemonių prireikė, bet ir todėl, kad pats pirkimo veiksmas psichologiškai suteikia nusiraminimo ir kontrolės jausmą nevaldomose situacijose.
Tad gilių emocijų paveikti vartotojai tampa atidesni aplinkai, racionalesni darant sprendimus, o jų besikeičiančios vertybės ar motyvacijos gali tapti prielaida keisti ir nusistovėjusius įpročius. Todėl prekių ženklams krizė yra ne tik tiesos akimirka, kurios akivaizdoje išsigrynina vertybės, vertės ir įsipareigojimai vartotojams, bet tai ir galimybė būti kūrybiškais, gebėjimas prisitaikyti ir inovuoti, nes šiame kontekste atsiveria galimybė pastūmėti vartotojus link naujų vartojimo įpročių arba įtvirtinti prieš krizę jau atsiradusias vartojimo tendencijas.
Rinkos tyrimų bendrovė „Nielsen“ parengė šešių etapų modelį, apibendrinantį vartotojų elgesį krizės metu. Kiekvienas iš pasiūlytų ciklų parodo, kaip greitai vartotojai gali keisti savo sprendimus atsižvelgiant į su krize susijusias naujienas ar pakitusias gyvenimo sąlygas. Šis modelis sukurtas sklandžiam prekių ir paslaugų tiekimui užtikrinti, bet gali būti naudojamas ir geresniam vartotojų elgsenos supratimui.
Pirmuose keturiuose etapuose galima matyti pirkimus, kuriems darė įtaką panika, kuriuose dominavo rankų dezinfekavimo, medicininių kaukių ir sveikatos kategorijų produktų pirkimas. Kiek vėliau žmonės šlavė negendančių maisto produktų lentynas, kas tapo tikru iššūkiu prekybininkams ir gamintojams. Žmonės šiuose etapuose reaguoja reaktyviai, todėl daro mažai racionalių sprendimų. O penktame etape, kuomet įsigalioja masinis karantinas, nuslūgsta emocijos, galimai pradeda formuotis naujos žmonių elgesio tendencijos, kurioms daugiausiai įtakos darė įvairiausi apribojimai. Šis etapas tampa svarbiu analizuojant vartotojų pakitusį elgesį, turėsiantį įtakos jų mąstymui ir lūkesčiams po karantino.
Gyvenimo namuose įtaka elgesiui po karantino
Karantino metu taikomi saviizoliacijos namuose reikalavimai nukreipė vartotojų dėmesį į ekranus, nes visas jų gyvenimas – darbas, mokslas, pramogos ir apsipirkimas – persikėlė į virtualią erdvę. Dėl šios priežasties, kaip rodo „Inspired UM“ atlikti tyrimai, drastiškai išaugo interneto ir TV media kanalų vartojimas. Karantinas lėmė ir e-komercijos paklausos augimą – prekių ir paslaugų internetu paieška šoko net 56 proc. į viršų, o 31 proc. vartotojų išbandė pirkimą internetu pirmą kartą. Todėl šiuo metu sėkme džiaugiasi prekės ženklai laiku skaitmenizavę savo paslaugas.
Tačiau per SARS epidemiją Kinijoje išmoktos pamokos sako, jog po karantino didžiausias iššūkis e-komercijos verslams buvo išlaikyti savo vartotojų lojalumą. Faktas vienas – į laisvę išėję vartotojai į fizines parduotuves grįš, dėl to e-komercijos apimtys sumažės. Bet kiek vartotojų tęs pirkimą internetu, priklausys nuo sugebėjimo suvaldyti elektroninės prekybos verslų augimą, kur probleminiais taškais tampa tiekimo grandinės, prekių ar paslaugų kokybė, vartotojų poreikių supratimas ir geros vartotojų patirties perkant užtikrinimas.
Namuose laiką leidžiantys vartotojai labiau seka naujienas, kurios formuoja realistiškesnį požiūrį į esama gyvenimo situaciją. Kaip atskleidžia jau minėtas „KOG instituto“ tyrimas, Lietuvoje vartotojai apie ateitį galvoja labai blaiviai – jie supranta pandemijos sukeltas pasekmes, yra psichologiškai nusiteikę tam, kad po karantino seks ir ekonomikos nuosmukis. Todėl tyrime matyti, jog beveik pusė apklaustųjų nesitiki po krizės grįžti į normalų gyvenimą. Iš to galima spręsti, kad vartotojai savo veiksmus ateityje planuoja realistiškai. Todėl planuojantiems komunikaciją svarbu suprasti, kad pasibaigus karantinui vartotojai nepuls vėl pirkti, jie bus taupesni, labiau apgalvos savo pirkinius, greičiausiai atsisakys prabangos ar ne pirmo būtinumo prekių įsigijimo, kaip kad automobiliai, tolimos kelionės ar restoranai.
Racionalumas ir blaivus mąstymas, pasak kito „Forbes“ publikuoto tyrimo, atsispindi Tūkstantmečio kartos (angl. millenials) kintančiuose lūkesčiuose, kurie buvo pastebėti jau iki krizės. Šios kartos vartotojus verta stebėti labiausiai, nes jie turės daugiausiai įtakos rinkai netolimoje ateityje. Tyrime teigiama, kad po krizės šie žmonės bus praktiškesni dėl savo pirkinių, taigi, labiau fokusuosis ne į norus, bet į poreikius. O pasaulinė sveikatos krizė neabejotinai lems ir tai, kad pastiprės poreikis pirkti sveikatai palankesnius produktus. Todėl galima manyti, kad net ir po krizės gan ilgą laiką vartotojams vis dar bus aktualūs saugumo ir kontrolės poreikiai.
Ši pandemijos sukelta krizė labai skiriasi nuo kitų iki šiol buvusių ir tuo, kad jos kontekste didžioji dalis Pasaulio populiacijos susiduria su viena didžiausių žmogui – mirties baime. Jos akivaizdoje mes linkę pergalvoti savo vertybes. Jau dabar galime stebėti smarkiai sustiprėjusius bendruomeniškumo jausmus, paramos akcijas visuomenėje. Tokios emocijos, tikėtina, įtvirtins atitinkamas vartotojų nuostatas išliksiančias ir po krizės.
Kovo mėnesį „Kantar“ aliktas tyrimas Kinijoje parodo, jog po krizės vartotojai bus linkę branginti dalykus, kurių negali nusipirkti pinigais. Pavyzdžiui, daugiau laiko praleis su šeima ir draugais, labiau rūpinsis dvasiniu pasauliu, stengsis tapti „geresniais savimi“. Šis kontekstas prekės ženklams atveria puikias galimybes parodyti savo žmogiškąją pusę ir taip laimėti vartotojų emocinį palankumą, kuris pasitarnauja tiek trumpalaikėje, tiek ilgalaikėje perspektyvose.
Tie prekių ženklai, kurie atlieps pakitusias žmonių vertybes ir padės jiems geriau tvarkytis su dabartyje iškilusiomis problemomis, gali tikėtis mažesnio jautrumo kainai. Tikėtina, kad po krizės vartotojai bus labiau linkę rinktis socialiai atsakingų prekių ženklų produktus, daugiau dėmesio skirs aplinkos apsaugai ir tvarumui. Ši tendencija buvo pastebėta ir anksčiau, po Kinijoje bei Vidurio rytuose buvusių SARS ir MERS virusų protrūkių. Tai atveria puikią progą vietinių rinkų žaidėjams pabrėžti savo tvarią tiekimo grandinę, švarių produktų naudojimą gamyboje ar produktų vietiškumą.
Kitame „Nielsen“ tyrime būtent tai ir matyti. Čia svarbu pastebėti, kad mokėdami didesnę kainą už tam tikras prekes, vartotojai kartu norės būti užtikrintais, jog perkami produktai yra aukščiausios kokybės, nekenksmingi sveikatai. Tai bus ypač aktualu maisto, sveikatos, buities priemonių produktų kategorijoms.
Karantinui pasibaigus žmonės labiausiai norės veikti tai, ko negalėjo karantino metu – gyvai bendrauti, eiti apsipirkti, pramogauti, sportuoti, keliauti. Todėl prieš pasibaigiant karantinui žmonės tikrai dairysis apie tai informacijos, kas tampa dar viena galimybe prekių ženklams. Be to, pasibaigus karantinui atsiras galimybė sustiprinti savo pozicijas vietinės rinkos žaidėjams, nes tikėtina, jog dar kurį laiką valstybių sienos liks uždarytos. Dalinis karantinas pareikalaus iš tam tikrų verslų didesnio kūrybiškumo, kurį, pavyzdžiui, matome jau dabar, kai „Žmonės Cinema“ paskelbė atidarysiantys drive-in kino teatrą „Litexpo“ automobilių aikštelėje. Tad dėl atlaisvinto žmonių mobilumo suaktyvėjęs vartojimas šalies viduje tikrai taps galimybe tam tikriems verslams. Tik reikia nepamiršti, jog tokiame kontekste komunikuojant reikia vertinti vartotojų saugumo ir sveikatos motyvus, kurie vis dar išliks aktualūs dėl su virusu susijusių baimių.
Rinkodara po karantino
Krizės metu vartotojai pergalvoja savo prioritetus ir sumažina vartojimą. Tuo tarpu krentant pardavimams įmonės puola efektyvinti savo kaštus, mažinti kainas ir atidėti bet kokias investicijas.
Kaip taisyklė, kaštų mažinimas pirmiausia daro įtaką reklamos biudžetų mažėjimui. Pasak „iAB“ atliktos „Coronavirus Ad Spend Impact“ apklausos, šiuo metu 70 proc. reklamdavių arba sustabdė arba smarkiai sumažino savo reklamos biudžetus. Tą labai aiškiai pajuto ir Lietuvos reklamos rinka. Žinoma, efektyvinti veiklą mažinant kaštus yra protingas ir dažnai būtinas sprendimas, tačiau nustojus komunikuoti apie savo prekės ženklus, tai gali neigiamai atsiliepti prekių ženklams ateities perspektyvoje. Kaip rodo praktika, paprastai jau po pirmų šešių mėnesių sustabdžius komunikaciją pradedamos jausti to pasekmės, ypač, jei konkurentai rinkoje yra tuo metu aktyvūs.
Tuo tarpu „Warc“ apklausa, rodo, jog vartotojams šiuo metu poreikis reklamai nėra sumažėjęs – tik 8 proc. jų tikisi, kad prekės ženklai mažins reklamos apimtis ar nesireklamuos. Dabartiniame kontekste vartotojams daugiausiai informacijos reikia apie kasdienius ir sveikatos produktus, e-komercijos ir pramogų temas. Taip pat jiems reklama suteikia nusiraminimo jausmą, kad gyvenimas tarsi teka įprasta vaga.
Kaip veikia reklama krizės metu galime matyti ir iš istorijos. Pavyzdžiui, 2008 metų ekonomikos krizės metu investavę į reklamą prekių ženklai parodė, jog ilgalaikėje perspektyvoje įvaizdžio komunikacija duoda didelę grąžą. Todėl tvariam augimui ir greitesniam atsigavimui po krizės užtikrinti jie pasirinko investicijų į reklamą nemažinti. Jų rezultatus gerai atspindi „Kantar BrandZ S&P 500“ indekso prekės ženklų analizė po 2008 metų pasaulinės ekonomikos krizės. Tokių veiksmų pranašumas buvo ir tame, kad krizės metu media kanalai dėl sumažėjusios paklausos paprastai tampa pigesni, o eteris nebūna toks perpildytas konkurentų reklamomis, dėl to komunikacija per krizę – efektyvesnė. Taip pat krizės metu su tinkama komunikacija yra lengviau laimėti vartotojų emocinį palankumą.
Šiuo metu reikia nepamiršti ir savo esamų vartotojų, kurie tampa puikiu informacijos šaltiniu sprendimams daryti. Tad labai svarbu stebėti, kaip jūsų prekės ženklų vartotojai iš naujo įvertina savo prioritetus, perskirsto savo išlaidas, ar yra linkę keisti prekių ženklus ir produktų kategorijas, svarbu suprasti, kaip iš naujo apsibrėžia jų vertę. Šių tendencijų supratimas aiškiau parodys, ar jie po krizės bus linkę grįžti prie sau įprastų prekės ženklų, ar liks prie jų pakaitalų, kuriuos įprato vartoti krizės metu, ar bus linkę išbandyti inovacijas.
O tam, kad geriau suprastumėte, kaip keičiasi jūsų vartotojų elgsena, didelių investicijų nereikia. Karantino metu tokiems testams puikiai tinka internetas, kur dabar vartotojai palieka nemažai informacijos apie save. Tik reikia žinoti, jog veikiant tokioje neapibrėžtumo aplinkoje reikėtų veikti „agile“ principu – reikia turėti kelias, bet trumpesnio periodo strategijas ir jas testuoti lengvai suvaldomoje bei pamatuojamoje interneto medijoje. Dirbant klaidų ir bandymų metodu galima surinkti pakankamai informacijos ir taip tikslinti savo veiksmus, kurie galiausiai galėtų nugulti į ilgalaikę komunikacijos strategiją.
Apibendrinant, galime matyti, jog šiuo periodu ne tik svarbu prisitaikyti prie pakitusios situacijos ir užtikrinti savo verslo išlikimą, bet ir pradėti galvoti apie netolimą ateitį, kai viskas pradės grįžti į savo vėžes. Kaip stipriai keisis vartotojų elgsena ir lūkesčiai priklausys ir nuo to, kokia gili ir ilga bus krizė. Pavyzdžiui, po 2008 metų ekonomikos krizės vartotojai ekonomiškai pažeidžiami, pasak įvairių tyrėjų, jautėsi dar porą metų. Todėl galima teigti, kad jau dabar užčiuopus pasikeitusį vartotojų mąstymą, galima geriau suprasti, kuria linkme judėti su savo verslo komunikacija po krizės, perplanuoti komunikaciją ir pradėti investuoti į ateities perspektyvas.
