Grįžkime į kultiniame seriale „Mad Men“ vaizduojamą senąjį Niujorką, kur kostiumuoti ir skrybėlėti vyrai skuba į dangoraižiuose įsikūrusias, tarpusavyje konkuruojančias žymiausias reklamos agentūras. Ten account manageriai, copyraiteriai ir dizaineriai bei vadovai kaip Saulės sistemoje sukasi aplink talentinguosius kūrybininkus.
Agentūros medžioja ir vilioja pelningiausių prekės ženklų klientus pitchais, kur vietoj vandens ir sausainių derybų stalą puošia žali salierų stiebai, kyšantys iš „Kruvinųjų Merių“, o agentūros saulė sužiba vis ryškiau kaskart, kai pristato strategiją, prie kurios be išeiginių ištisą mėnesį dirbo visa firma. Klientas rauko nosį, nes savo produktą mato perduodantį kitą žinutę, apie kurią dar neužsiminta, bet štai agentūros dievas, tarsi aplankytas momentinės apvaizdos, šauna kaip niekada taiklią idėją, užburiančią klientą suraityti parašą ant sutarties.
Laimės pardavėjai
Reklama parduoda laimę matyti save geresnius nei esame dabar, vairuojančius naują automobilį ar geriančius kokakolą su laimingai išsišiepusia it vaškine šeima dailiuose namuose. Moterims parduoda laimę mūvėti apatinius, su kuriais dieną tikrai būsi elegantiška kaip Jackie Kennedy, o vakare – seksuali kaip Merilyn Monroe.
„Reklama paremta laimės pojūčiu, o ar žinote, kas yra laimė? Laimė – tai naujo automobilio kvapas, išsilaisvinimas iš baimių, tai reklaminė lenta pakelėje, užtikrinančiai šaukianti: kad ir ką darytum, viskas bus gerai, tau viskas bus gerai!“ – dar sakė Donas Draperis. Atkartojant tą patį reklamos dievuką, net tai, ką vadinam meile, buvo išrasta tokių vyrukų kaip jis, kad parduotų nailonines kojines.
Su naujomis technologijomis keitėsi ir reklamos galimybės. 1941 m. pasirodžiusi pirmoji televizijos reklama, tekainavusi 9 dolerius, akimirksniu padidino sklaidos galimybes į kiekvieno amerikiečio svetainę. Nuo tol ji pričiumpa kiekvieną, bežiūrintį sporto varžybas ar pravirkdančias žinias apie nužudytą šalies prezidentą.
Žinoma, už didesnes galimybes tenka susimokėti ir geresniais triukais, kaip darė „Johnson & Johnson“ superpleistro reklamoje. Mus prie ekrano prikausto vaizdas, kaip vienas po kito prie kiaušinio lukšto nelimpa jokie pleistriukai, tačiau tas vienintelis superpleistras ne tik gerai prisisiurbia, bet už jo pakibusį kiaušinį ranka dailiai nulakuotais nagais panardina į verdantį vandenį ir net už jo vėliau ištraukia. Čia ir prasideda reklaminė pasaka, kaip dailiai ant piršto užsuktas pleistriukas jokiai šeimininkei nenukris net plaunant stirtą nešvarių indų.
Net ir milžinams tenka atsakyti už bazarą
Reklama nesustoja priemiesčio šeimininkių virtuvėje, ji raunasi pirmyn visu greičiu pasitelkdama psichologiją ir fokus grupes. Ir net pernelyg nešvaistydama pinigų tikslinėms grupėms surinkti, į agentūros posėdžių salę sukviečia sekretores, kurios net neraginamos išgraibsto lūpdažius ir ima juos bandyti pateikdamos savo įspūdžius. O jas už tamsintų stiklų stebintiems reklamos vilkams belieka ausimis karpyti ir mintyse jau sukti įsimintinas frazes. Reklamos magistras Donas Draperis pasiūlo: „Mark your man“. Kas nenorėtų vien kelis dolerius kainuojančiu lūpdažiu tarsi iksiuku pasižymėti ir laimėti vyrą, ypač laikais, kai aukščiausia karjeros pakopa – namų šeimininkės dailiame užmiesčio name?
Pasak „Business Insider“, tarp stambiausių reklamos melų yra mitas apie burnos skalavimo skystį „Listerine“, neva atstojantį dantų siūlą ir netgi gydantį, greitojo maisto patiekalų nuotraukos, neatitinkančios restorane patiekiamų patiekalų, ir vieni žymiausių kosmetikos ženklų, ilgai ir iškalbingai fotošopintomis įžymybių nuotraukomis būrę, kad tai veido kremo ar pudros efektas. Iki tokiai reklamai įsigalėjo draudimas.
Čia rikiuojasi ir visų vaikystėje pamėgtas šokoladinis kremas „Nutella“, pasiskelbęs maistingu vaikų pusryčiams, – vienai mamai padavus šokoladinio kremo karalių į teismą, nemaža dalis pirkėjų galėjo atgauti 20 dolerių. Taip pat liūdnai baigėsi ir pagyrūnui „Kellogg’s Rice Krispies“ – gamintojas buvo priverstas nuo pakuotės nuimti žodį „imunitetas“ dėl gresiančių baudų už klaidinančią informaciją. O su daugiau nei trimis milijonais dolerių už klaidinančią reklamą teko atsisveikinti vaistų gamintojui „Bayer“, teigusiam, kad jų seleno papildai apsaugo nuo prostatos vėžio, nors paaiškėjo, kad ne tik nepadeda sveikatai, bet dar ir sukelia diabetą.
Apsirūkiusi stichija
Perkandusi mūsų svajones, įsiklausiusi į mūsų poreikius ir grįžusi bumerangu su įsimintinais šūkiais bei integruota dainose, televizijos laidose, filmuose ir velnias žino kur dar, reklama įsisiautėja kaip nepažabojamas uraganas. Prisidengusi Kalėdų Senelio kauke sako, kad net Santa rekomenduoja „Pall Mall“ cigaretes. Apsvaigusią nuo tabako pramonės išpučiamo dūmų debesies ant žemės ją nuleidžia sveikos gyvensenos propaguotojai, išdrįsę pasipriešinti vienam didžiausių reklamos melų. Šiam pradžią davė dar astmą gydančių cigarečių reklama, na, gal tik nerekomenduojama vaikams iki šešerių, teigė gamintojas.
Dar 6-ajame dešimtmetyje pradėta reklamos ir antitabako aktyvistų kova tęsiasi iki šiol, palaidojusi žymųjį „Marlboro“ kaubojų ir papuošusi tabako produktų pakuotes šiurpą keliančiais mirtinų ligų vaizdais. Po beveik septyniasdešimties metų nuo pirmojo straipsnio apie rūkymo žalą sveikatai tabako reklama vis randa alternatyvių vartotojų pritraukimo būdų – visų vaivorykštės spalvų IQOS ir baltut baltutėlių, šiurpiais paveikslėliais neišmargintų jų pakelių.
Nepaisant griežtesnių reklamos sąlygų, sveiko gyvenimo būdo madų, tabakas vis dar yra vienas geidžiamiausių visų agentūrų accountų greta prabangių automobilių ir greitojo maisto restoranų. Net ir charizmatiškasis, klientus kone magišku pirštų spragtelėjimu užburiantis Donas Draperis tabakui pasakė „ne“ tik tada, kai po ilgametės partnerystės „Lucky Strike“ pasuko kitos agentūros link. Tik po jo agentūrai pražūtingos šios nuodingos meilužės išdavystės kaip reklaminę kampaniją, turėjusią padėti susirasti naują sugulovę, užkietėjęs reklamos vilkas su smilkstančia cigarete dantyse tabakui parašė ilgą atsisveikinimo laišką „The New York Times“.
Mūsų laimė įpakuota į melą?
Reklama išplito, apraizgė mus kaip nematomas virusas. Ji visada šalia, net ir dabar, kai esi vienas kambaryje, ji spinduliuoja kaip reklaminiai ekranai Times Square. Reklama yra tavo kompiuteryje, telefone, įjungtame spotifajuje ar akivaizdžiai n-tąjį kartą klykia iš televizoriaus ekrano, tavo dėvimų drabužių, nors nuplėšei etiketę, bet siuvinėtas „Nike“ ženkliukas liko, puodelio dugno, iš kurio geri kavą, ar net stiklinės dugno su tyru vandeniu. Jos ignoruoti negali, jos paveiktas laisva valia įsigijai visus šiuos daiktus ir dar įsigysi galybę kitų dėl geidžiamo laimės pojūčio, neįžvelgto melo. Gal jų tau tikrai reikia – juk nesėdėsi nuogas ir negersi rytinės kavos rieškučiomis. O kas dabar pasakys, ar pirmiau gimė poreikis, ar esi naivi avelė apsukrių reklamos vilkų žabangose.