- Prekės ženklo keitimą paprastai lemia dideli pokyčiai įmonėje arba išgyvenamos krizės. „Coffee Inn“, regis, puikiai sekėsi, jis buvo puikiai įsitvirtinęs, tad kam reikėjo jį keisti?
- Mano manymu, įvyko labai natūralus pokytis. Suprantu, kad tai vyksta labai netinkamu mums metu. Žinojome, kad šiame ginčo fone, iš žmonių, nesuprantančių ar nesigilinančių į kontekstą, sulauksime reakcijų, kad viskas daroma tik dėl to, bet iš tiesų rebrandingą planavome jau labai seniai. Pasiruošimą Lietuvoje konkrečiai planuoti pradėjome maždaug prieš metus, bet lūžis mūsų galvose jau buvo įvykęs maždaug prieš trejus metus, kai Estijoje atidarėme kavinę „Caffeine“.
Kai prieš maždaug 11 metų sugalvojome atidaryti „Coffee Inn“, mums tas pavadinimas puikiai tiko: taip vienu šūviu nušovėme kelis zuikius. Pirmiausia, labai aiškiai nusakėme teritoriją ir kategoriją: tai yra kava išsinešimui ir toks pavadinimas transliavo paprastumą, prieinamumą, užeigėlę ir pan. Be to, gavosi nuostabus žodžių žaismas, kai daugelis sakydavo tiesiog „kofeinas“. Todėl persivadindami mes nejautėme jokio psichologinio diskomforto, nes jau ir anksčiau tarpusavyje vadindavome save tiesiog „kofeinu“. Todėl nors rašome kitaip, tariame iš esmės taip pat.
- Ar tikrai ginčas su estais, kilęs dėl jų kavinių labai panašiu pavadinimu „Coffee In“, neturėjo jokios įtakos prekės ženklo keitimui?
- Ginčas su estais prasidėjo dar tada, kai mes tik ėjome į Estijos rinką. Ir jis niekur nevedė tada, ir dabar vestų tik į išlaidas teisininkams, kuriems šis ginčas yra tikras saldainis. Pavadinimai registruoti vos kelių mėnesių skirtumu, jie nieko nežinojo apie mus, mes nieko nežinojome apie juos. Galbūt galiausiai ir būtume laimėję, nes mus gina Europos Sąjungos teisės aktai, bet vien pagalvojus, kiek tai energijos valgo ir vietoj to, kad darytum kažkokius gražius darbus, tu turi eiti ginčytis su kažkuo… Man tai atrodo nepriimtina.
Kitas dalykas, dėl kurio mums ir patiems nesinorėjo Estijoje veikti kaip „Coffee Inn“, nes jų kavinių formatas yra visai kitoks. Estų „Coffee In“ yra visai kitos kategorijos žaidėjas, galbūt kiek panašus į Lietuvoje „Narvesen“ tinkle parduodama kavą, su kuo mums visai nesinori būti maišomiems. Tiesiog kokybės lygmuo kitas: jie yra funkciniai, o mes ne. Mes esame apie miestą ir apie jo gyvenimą, todėl mums pavojinga su jais tapatintis dėl apskritai prekinio ženklo atributų, dėl mūsų įvaizdžio ir viso kito.
Supratę, kad taip niekur nenueisime, nusprendėme išsitestuoti „Caffeine“ idėją. Išbandėme tai Jungtinėse Amerikos Valstijose, kur buvome priimti išskėstomis rankomis. O žodį „roasters“ pridėjome galvodami apie „caffeeine“ užkoduotą ilgalaikę problemą, nes jį gali būti sudėtinga registruoti visame pasaulyje. Kai kurios institucijos „Caffeeine“, tai yra, kofeiną, gali traktuoti kaip bendrinius žodžius duona ar pienas ir neleisti jų registruoti.
Bet net tai, tiesą sakant, nebuvo svarbiausias dalykas. Svarbiausia yra tai, kad dešimt metų mūsų istorijos buvo gražus augimo laikotarpis, per kurį mes kažkur nuėjome nuo pradinio taško. Vienas iš rimtų etapų mūsų kelyje buvo skrudinimas. Iš pradžių mes kreipėmės į lietuvius skrudintojus, kad kavą skrudintų už mus, paskui pradėjome dirbti su skrudintojais, kurie dirbo išskirtinai tik su mumis, o galiausiai juos nupirkome ir patys tapome skrudintojais. Taigi kažkuriuo metu iš kavinių tinklo virtome į kavos tinklą plačiąja prasme.
Mano nuomone, tinklas kaip mes, privalo pats turėti galimybę užsiimti skrudinimu, nes tik taip gali kontroliuoti žaliavą, eksperimentuoti, užsiimti kavos inovacijomis, tad priešingu atveju tu esi kiek surištomis rankomis. Todėl tas žodelis „roasters“ atsiranda ne be reikalo – jis atspindi ir šiuo metu augančią specialty kavos bangą, kai žmonės labai domisi tuo, ką jie geria. Taigi, kai prie ženklo turi „roasters“, viskas labai gražiai sukrenta po ekspertiškumu ir išmanymu.
- Kalbate apie profesionalumą, specialty kavą. Ar tai galima vertinti kaip Jūsų bandymą pereiti prie kitokios auditorijos? Kalbant apie „Coffee Inn“ dažnai paminima, kad tai tinklas, kuriame itin mėgsta leisti laiką paaugliai.
- Manau, kad mūsų auditorija labai įvairi, tą galima pamatyti vien apsižvalgius aplink (kalbamės „Caffeine Roasters“ kavinėje, kurioje tuo metu kavą gurkšnoja tiek jauni žmonės prie kompiuterių, tiek vyresnio amžiaus lankytojai). Per dešimt metų mūsų istorijos jau galima įžvelgti tam tikrą retrospektyvą. Pirmiausia mus pasigavo kelių tipų žmonės. Nors ir nekenčiu to žodžio, bet vieni iš jų buvo tie ankstyvieji hipsteriai, žmonės, kurie ieško kažkokių inovatyvių ženklų, vietų, kavinių, madų. Antras dalykas, žmonės ieškojo demokratiškos kavinės, tokios, kurioje tu neprivalai būtinai užsisakyti maisto, nusipirkti wi-fi slaptažodį, o gali tiesiog ateiti ir jaustis laisvai. Aišku, toks demokratiškas požiūris ir atvirumas pagamino gerą masalą ir labai jaunam žmogui, nes jis visada ieško, kur ką paveikus. Realiai vienu metu mes buvome tapę labai gera alternatyva tiesiog kiemui, nes juk fainiau pas mus pabūti, kur yra internetas, galima kavos, taip pat ir be kofeino, išgerti, o mes jų ir nevarydavome.
Geroji dalis – iš to išaugo visa karta žmonių, kurie vis dar pas mus ateina. Blogoji pusė – tarp vadinamų normalių žmonių pradėjo atsirasti nuomonės, kad aš čia neisiu, čia ne mano kavinė.
Mes tą labai skaudžiai pajutome kažkuriuo momentu, kai apie mus pradėjo kalbėti, kad mes esame paauglių kavinė ir supratome, kad tai reikia kažkaip spręsti. Ką tuomet padarėme – tiesiog pradėjome dirbtinai jų neskatinti, nedaryti visų veiksmų, nukreiptų vien į jaunimą.
Taigi mes brendome visapusiškai – per savo auditoriją, interjerus, per požiūrį į kavą, meniu ir pan. Pavyzdžiui, pas mus labai mažėja kavų su sirupais, žiūrint į pardavimus labai į viršų lipa juodos, su pienu, espresso, cappuccino, ar kitos kavos su mažiau poskonių. Tai rodo, kad mūsų auditorija bręsta ir jos amžius taip pat eina į vyresnę pusę. Aš įsivaizduoju mūsų „Caffeine“ kaip labai įvairiapusišką miesto atributą. Todėl viskas labai gražiai savo laiku atsitiko: pavadinimas turi spinduliuoti kažkiek solidumo, rimtumo, bet, kita vertus, mes iš savo esybės niekada nebūsime tie, kurie orientuojasi į visiškus kavos geekus, kurie sako, tu nieko nesupranti apie kavą, tik aš viską žinau. Mano nuomone, tai yra kaip piktžolė kavos versle, nes taip sukuriamas barjeras tarp industrijos ir žmogaus.
- Kaip jūs komunikuosite apie pokyčius? Akivaizdžiausia – keičiamos iškabos. Ką dar planuojate daryti?
- Mes viso to dalyko nesureikšminame. Iš esmės mes keičiame pavadinimą, o ne prekinį ženklą. Nėra taip, kad mūsų vertybės pasikeitė ir dabar būsime visai kitokie. Net mūsų atributai lieka: tiek rombas, tiek oranžinė spalva. O pačią iškabą mes, beje, jau esame keitę. Iš pradžių buvo užrašas senuoju šriftu mažosiomis juodomis „coffee inn“, puoduko kontūrai, nes niekas nesuprasdavo, kad čia yra kava išsinešimui, ir dūmelis. Vėliau jį išgryninome: užrašas yra didžiosiomis raidėmis, atnaujinome dizainą, bet beveik niekas iš vartotojų to net nepastebėjo.
Dabar taip, keičiame iškabas, iš pradžių mūsų pagrindiniame žiede, kavinėse, esančiose Vilniaus, Vokiečių gatvėse, Gedimino prospekte. Vėliau pereisime prie esančių toliau. Vienu kartu viską padaryti būtų sudėtinga, tuo labiau, kad yra ir kavinių, veikiančių franšizės principu, ten gali užtrukti kiek ilgiau. Beje, dar viena iš priežasčių, kodėl darome rebrandinimą, yra ta, kad ruošiame tarptautinės franšizės paketą.
- Nei šiuo atveju, nei apskritai nesireklamuojate televizijoje, radijuje, spaudoje ar kitose žiniasklaidos priemonėse. Kodėl?
- Prieš įkurdami „Coffee Inn“, mes dirbome komunikacijos agentūrose, ir turime savo įsivaizdavimą, kaip ta kavos kategorija veikia. Galvojame, kad mūsų prekės ženklo atpažįstamumas yra didelis, tad mums komunikuoti apskritai, kad tokie esame, nematome prasmės. Geriau darome tai kitais būdais, bendradarbiaudami su miestui svarbiais renginiais, kertiniais miesto žaidėjais ir nuomonės formuotojais. Be to, turime labai daug langų, ir komunikuojame savo kavas languose (juokiasi).
Dar vienas dalykas, į kurį kreipiame daug dėmesio – mūsų komunikacijos vizualinė medžiaga. Bendradarbiaujame su agentūra „Not Perfect“ ir stengiamės, kad kiekvienas mūsų išėjimas būtų su tam tikra menine verte, kad estetine prasme tiesiog būtų gražu akiai. Be to, vis susigalvojame kokių papildomų veiksmų, kaip nacionalinę kavos pertrauką, akciją „Dalinkis meile per Valentino dieną“ ir pan.
Taigi, mes nelabai tikime tradicine medija. Mums kur kas svarbesnis tas ribotas kelių minučių laikas, kai klientas prieina prie kasos, ir kas tuo metu vyksta. Čia yra svarbiausia mūsų komunikacija, į kurią fokusuojamės.
- Grįžtant prie rebrandingo, kaip vertinate, kiek tai kainuos įmonei? Tikitės atsipirkimo?
- Jei mūsų rebrandingas būtų toks kaip „Telia“, tada įtaka skaičiams būtų tikrai didelė. Mūsų atveju ne, kaip minėjau, keičiame tik pavadinimą, taigi, perklijuojame iškabas, puodukų kiekį, laimei, buvome apskaičiavę iš anksto, tad nereikia turėtų išmesti, o tiesiog gamindami naujus keičiame dizainą. Tad nėra jokių fiksuotų didelių kaštų. Ginčijomės su kolega, kiek galėtume įvardinti: tai būtų keliolika ar keliasdešimt tūkstančių eurų, bet tikrai neskaičiuojame šimtais.