Dvi televizijos reklamos – viena, kurioje du tėčiai netinkamai prižiūri savo vaikus, kita, kurioje moteris sėdi greta kūdikio vežimėlio – buvo nubaustos po Jungtinės Karalystės sprendimo sumažinti lyčių stereotipus kampanijose.
Reklamos reguliavimo institucija (ASA) minėtas dvi reklamas nubaudė po viešų visuomenės nusiskundimų, kad jose vaizduojami žalingi lyčių stereotipai, skelbia theguardian.com.
Naujosios taisyklės, pristatytos šių metų pradžioje, siekia uždrausti vyrus ir moteris vaizduoti stereotipiškai ar užsiimant stereotipiška veikla. Šie dalykai riboja žmogaus galimybes, savęs suvokimą, pasirinkimus.
Kreminio sūrio tiekėjos „Philadelphia“ reklamoje vaizduojami du neseniai tėčiais tapę vyrai, pusryčiaujantys restorane. Ten, ant specialaus takelio, maistas sukasi ratu po visą užkandinę. Kalbėdami ir mėgaudamiesi sumuštiniais jiedu kuriam laikui pamiršta savo vaikus. Šie minėtu takeliu „nuvažiuoja“ į kitą restorano vietą. „Nesakykime mamos“, – užbaigia vienas jų.
Nusiskundimai šiuo klipu pasiekė Reklamos reguliavimo instituciją. Tvirtinama, kad ši kampanija vaizduoja vyrų kaip tėvų neatsakingumą. Neva jie negeba tinkamai pasirūpinti vaiku ir su tėčiais mažyliai nėra saugūs.
Bendrovė „Mondelez“, kuriai ir priklauso prekės ženklas „Philadelphia“, atsakė, kad šioje situacijoje laimėti neįmanoma – pasirinko du tėčius, kad išvengtų stereotipiškų situacijų, kai tik mamos rūpinasi vaikais.
ASA nubaudė „Philadelphia“ reklamą motyvuodama tuo, kad pastaroji formuoja idėją, jog vyrai netinkami vaikų priežiūrai.
Mašinų gamintojos „Volkswagen“ kampanija, sukurta elektra varomam „Golf“ automobiliui, susideda iš kelių scenų. Vaizduojama ant skardžio palapinėje poilsiaujanti pora, astronautai, parolimpietis, o vėliau ir ant suolelio sėdinti moteris, greta kurios stovi kūdikio vežimėlis, o pro juos pralekia „Golf“ automobilis. „Kai išmokstame prisitaikyti, galime pasiekti bet ką“, – skelbia reklama.
Pasak nusiskundimų, ši kampanija rodo skirtingus vyrų ir moterų vaidmenis. Joje vyrai neria į nuotykius, kol moterys kur kas pasyvesnės. Viena jų reklamoje miega, kita – rūpinasi vaiku.
„Volkswagen“ teigimu, ši kampanija nėra seksistinė, o rūpintis naujagimiu – gyvenimą keičianti patirtis, nesvarbu kas, vyras ar moteris, yra šalia jo. ASA nuomone, kampanija pristatė lyčių stereotipus tokiu būdu, kuris yra netinkamas.
Savo ruožtu kritikai peikia naująjį įstatymą ir sako, kad ASA nuėjo per toli, bausdama net ir visai nekenksmingus lyčių stereotipus.
„Keista matyti, kad ASA prisiima „moralės policijos“ vaidmenį. Asociacija leido sau įgyvendinti naujas taisykles, kad parodytų viršenybę“, – kalba reklamos specialistas Geraintas Lloydas-Tayloras.
Anot jo, ASA neteisingai suformavo termino „žala“ apibūdinimą, jį reikia išgryninti, kad visuomenė geriau suprastų.
Įstaiga „Clearcast“, atsakinga už reklamų peržiūrą prieš jų patekimą į eterį, taip pat išreiškia nepasitenkinimą asociacijos sprendimais. „Mes nusivylę. ASA reklamų interpretacija pagal naujas taisykles veikia kitaip nei tikėjomės. Tai paliečia kur kas daugiau kampanijų.“
M360 primena, kad Reklamos reguliavimo institucija, veikianti Anglijoje, rūpinasi reklamomis televizijoje, socialiniuose tinkluose ir kitoje internetinėje erdvėje. Patvirtindama naują draudimą, ASA pateikė ataskaitą apie tai, kodėl lyčių stereotipai yra laikomi žalingais.
„Mūsų duomenys atskleidė, kokios žalingos yra lyčių stereotipų reklamos. Jos prisideda prie skirtingų ateities galimybių tiek vyrams, tiek moterims. Trumpai tariant, peržvelgus reklamas, rasta nemažai tokių, kurios riboja tolimesnį žmonių potencialą“, – anksčiau komentavo ASA vykdomasis direktorius Guy'us Parkeris.