Kas yra neuromarketingas ir kaip plačiai jis naudojamas? Į šį ir daugiau klausimų atsako Robertas E. Morganas, BMI 4-Continent Executive MBA studijų rinkodaros profesorius ir lyderiaujančio Kardifo universiteto Verslo mokyklos asocijuotas dekanas.
– Kas yra neuromarketingas ir kodėl jis yra svarbus?
– Neuromarketingas laikosi svarbiausio marketingo principo: pabandyti suprasti vartotoją, kodėl jis priima tokį, o ne kitokį sprendimą. Jei į šį procesą pažvelgsime retrospektyviai, tai, pvz., 1960-aisiais buvo atliekami tradiciniai marketingo tyrimai, pvz., anketinės apklausos, tikslinės grupės diskusijos ir kt. Jų pagalba buvo bandoma suprasti ir interpretuoti vartojo elgseną įvairiose situacijose. Laikas slinko ir tokios įmonės kaip „Apple“ įnešė sumaišties: pakeitė požiūrį į marketingą. Buvo suvokta, kad vartotojai negali paaiškinti savo sprendimų remiantis racionalumo principais tais atvejais, kuomet kalbama apie modernias technologijas.
– Kaip neuromarketingas padeda išsiaiškinti vartotojų elgseną?
– Tradiciniai marketingo tyrimai tebėra aktualūs ir svarbūs, tačiau juos derinant su neuromokslo tyrimų metodais galima atskleisti daugiau informacijos apie vartotojų motyvaciją, emocijas bei jų poveikį vartotojo elgsenai. Trys smegenų dalys yra atsakingos už skirtingas žmogaus veiklos funkcijas: naujosios smegenys (žinduolių paleo smegenų ar limfinės sistemos) atsakingos už jausmus, viduriniosios (neomaminalinės smegenys ar neokorteksas) – už mąstymą, o senosios smegenys (reptijos smegenys arba R-kompleksas) – už sprendimų priėmimą, siekiant patenkinti pagrindinius poreikius ir procesus.
Neuromarketingo esmė – taikant neuromokslų metodus tiksliau identifikuoti ir suprasti smegenų veikimo mechanizmus, lemiančius vartotojų elgseną, tokiu būdu padidinant verslo organizacijų veiksmų efektingumą. Pvz., raudona spalva, kurią mes tapatiname su „Coca-Cola“. Kai mes pamatome raudoną spalvą, mūsų smegenyse įvyksta procesas: į smegenis siunčiamas signalas, kuris sukelia troškulio jausmą. Įsijungia senųjų smegenų dalis, kuri veikia žmogaus elgseną. Kitas pavyzdys – Jungtinėje Karalystėje gerai žinomas šokoladas „Cadbury“ ir su juo siejama violetinė spalva. Vos žmogus pamato violetinę spalvą, jis užsimano kažko saldaus. Smegenyse vyksta neurologiniai ir biometriniai pokyčiai. Būtent neuromarketingas padeda įmonėms geriau suprasti klientą, nei jie žino save patys.
– Kur neuromarketingas naudojamas plačiau: ar B2B verslo modelyje – bendradarbiaujant dviem ar daugiau įmonių, ar B2C – santykiuose tarp įmonės ir kliento, fizinio asmens, tiekiant ar parduodant jam prekes ar paslaugas?
– Kiek man žinoma, visi tyrimai atliekami su B2C verslo modeliu, siekiant suprasti individualų vartotoją. Tačiau yra atliekama ir daugybė įvairių tyrimų vadybos srityje, kai stebima, kaip vadovai priima vienokius ar kitokius sprendimus įvairiose situacijose: priimant į darbą naujus žmones, atleidžiant juos ar pan. Stebimos yra neurologinės reakcijos į įvairias situacijas.
Deja, bet apie neuromarketingo tyrimus, atliktus B2B verslo modelyje, man nėra tekę girdėti, tačiau tai puiki galimybė ateičiai, nes pastarojo segmento perkamoji galia ir sutarčių sumos yra žymiai didesnės nei B2C rinkose. Pvz., jei įmonės valdybos nariai nusprendė, kad reikia investuoti į IT, tuomet labai tikėtina, kad kalbama apie milžiniškas sumas ir užsakymas bus didelis, todėl būtų svarbu panagrinėti, kaip yra priimami sprendimai tokiame lygmenyje. Manau, kad ši sritis ateityje gali būti itin reikšminga ir perspektyvi.
– Kokios yra sąsajos tarp neuromarketingo ir dirbtinio intelekto (DI)?
– Neuromarketingas ir DI kartu yra labai glaudžiai susieti, bet tuo pat metu ir skirtingi. DI padeda sutvarkyti duomenų srautus. Šiais laikais surinktos informacijos kiekis – milžiniškas. Žmogus jo nepajėgtų apdoroti, todėl reikalingos kompiuterinės sistemos, kurios leistų greitai daryti išvadas ir padėtų priimti sprendimus. DI padeda struktūrizuoti duomenis naudojant algoritmą, tačiau nėra iki galo išsiaiškinta, kaip tuos gautus duomenis reikia analizuoti. Bandėme analizuoti vadovų veiksmus interviu metu. Matėme pasikartojantį elgesį ir tikėjomės rasti bendrų sąlyčių taškų. Po pirminės duomenų analizės pamatėme, kad vienintelė sąsaja – ta pati verslo sritis. Noriu pasakyti, kad kartais DI gali apdoroti labai didelį kiekį duomenų, tačiau sukurti algoritmą, norint rasti sąsajas tarp sprendimų priėmimo ar veiksmo, yra itin sunku. Reikia įdėti daug darbo, kad suprastumei gautų duomenų ryšį ir padarytumei išvadas. Turime priemones, bet iki galo nemokame jomis pasinaudoti.
Jei kalbėsime apie neuromarketingą, tai situacija yra panaši. Mes matome ir suprantame, kas vyksta žmogaus smegenyse, kai jos yra stimuliuojamos, tačiau tai – tik maža dalis informacijos. Pvz., 2011 m. „New York Times“ paskelbė tyrimą, po kurio sekė įmonės „Apple“ reklamos kampanija „Love your iPhone“ (liet. „Mylėk savo iPhone“). Pasirodo, kad vartotojui, rankoje laikančiam būtent šį telefoną, smegenyse įvyksta tokia pati cheminė reakcija, kaip ir tada, kai jaučiamės įsimylėję. Tyrimo duomenys buvo teisingi ir nefalsifikuoti, tačiau mes negalime teigti, kad mylime savo telefoną. Tai yra du skirtingi dalykai: įsimylėti žmogų ir mylėti daiktą, prekės ženklą. Procesai yra daug sudėtingesni, apimantys skirtingą laiko tarpą, turintys skirtingas stadijas. Bandant suprasti žmogaus elgesį, naudojami biometriniai skaitytuvai, kurie fiksuoja tai, kas vyksta smegenyse tam tikru momentu. Tačiau nereikia suklysti ir daugelis vadovų supranta, kad priimti sprendimus vien vadovaujantis tais duomenimis yra rizikinga. Ryšys su prekės ženklu nevyksta taip greitai: yra daug žingsnių, pvz., patirtis su kitais prekių ženklais, bandymas, klaidų procesas, alternatyvų ieškojimas. Tai daro procesą labai sudėtingu. Nors neuromarketingas atrodo kaip labai solidus mokslas, leidžiantis pažvelgti labai giliai į vartotoją, tačiau jo metodikoje dar yra klaustukų. Labai sunku yra išsamiai įvertinti gautus duomenis ir padaryti bendrą išvadą, tinkančią visoms vartotojo veiksmų priežastims.
– Ar neuromarketingo tyrimai ir metodikos skiriasi įvairiuose žemynuose, pvz., Europoje, JAV, Azijoje?
– Jei kalbėsime apie tarpkultūrinius skirtumus, tai jie tikrai yra. Procesas smegenyse yra toks pat visur, niekas nesikeičia, tačiau žmogaus atsakas į dirgiklį gali būti labai skirtingas, todėl skirtingose šalyse to paties prekės ženklo kaina gali skirtis, gali skirtis jo žinomumas rinkoje, kaip jis yra vertinamas tarp konkuruojančių prekių ženklų. Čia yra labai daug niuansų, tačiau jei kalbėsime apie neuromarketingą, tai principai yra visur beveik vienodi.
Štai, kad ir šiuo metu populiarus akių judesio sekimas ir smegenų aktyvumo matavimas magnetinio rezonanso principu. Nesunku nustatyti, kur žvilgsnis užsibuvo ilgiau, kas buvo skaitoma, o kas tik peržvelgiama, kokius impulsus siuntė smegenys. Pvz., vaikiškų sauskelnių reklama interneto puslapiuose. Buvo atliktas tyrimas, kuomet kūdikis reklamoje žiūrėjo tiesiai iš ekrano į vartotojo akis, o kitas – nusuko akis į šoną ir kažką stebėjo dešinėje. Natūralu, kad realybėje mes žiūrime žmonėms į akis, tuomet įvyksta kontaktas. Jei kalbėsime apie internetinius puslapius, tai mūsų žvilgsnis dažniausiai yra susitelkęs ties monitoriaus centru. Jei mes pamatome, kad kūdikis žiūri į dešinę , mes instinktyviai sekame jo akis ir skaitome, kas yra parašyta dešinėje. Virtualioje aplinkoje yra naudojama įvairių stimulų, norint sužadinti vartotojo dėmesį. Būtent tokius įvairius triukus naudoja marketingo specialistai įvairiose šalyse ir rinkose.
– Kokius tris pagrindinius dalykus reikėtų žinoti apie neuromarketingą?
– Vien dėl to, kad aplink visi bando naudoti neuromarketingo metodus, nereikia sekti paskui ir vaikytis madų. Pasikartosiu, neuromarketingo esmė yra atskleisti daugiau informacijos apie vartotojų motyvaciją, emocijas bei jų poveikį vartotojo elgsenai. Turime įrankį, bet iki galo dar nežinome, ką daryti su informacija ir kaip ja pasinaudoti pilnai. Negana to, tai nėra pigus malonumas, todėl nereikėtų skubėti ir stačia galva nerti: palaukite truputį.
Kitas svarbus niuansas – etikos klausimas, su kuriuo susiduriame. 1962 m. JAV prezidento Džono Fidžeraldo Kenedžio pasirašytas Vartotojų teisių įstatymas tarsi apsaugo vartotojus, tačiau, atsiradus neuromarketingui, jis turėtų būti atnaujintas. Neuromarketingo esmė – įžvalgos, tačiau jos gali būti interpretuojamos arba pradėtos naudoti neleistiname kontekste. Galima teigti, kad visa reklama yra didžiulė manipuliacijos mašina, tačiau vartotojas vis vien turi galimybę pasirinkti ir priimti sprendimą. Mano nuomone, neuromarketingas neturėtų būti naudojamas politinėse kampanijose, paliečiant opius visuomenės klausimus, bandant paveikti piliečių balsavimo rezultatus, negali būti naudojamas propagandoje. Apie vartotojų elgseną surinkta informacija, patekusi į blogas rankas ir naudojama ne pagal paskirtį , gali tapti manipuliacijų įrankiu. Tai – tamsioji neuromarketingo pusė, todėl jis turėtų būti teisiškai kontroliuojamas.
Neuromarketingas yra rinkodaros dalis. Nereikia atsisakyti senų ir įprastų marketingo įrankių, norint suprasti savo vartotojus. Tai nėra pakaitalas. Neuromarketingas neatsakys į klausimą, kur yra pirkimo „mygtukas“ ir nepakeis tradicinių marketingo tyrimų, tačiau jis gali juos papildyti naujomis žiniomis.
– Ar yra reakcijų skirtumas į taikomus neuromarketingo metodus tarp vyrų ir moterų?
– Rašoma, kad vyrai yra iš Marso, o moterys – iš Veneros. Iš tikro man nėra žinoma faktų, kad reakcija į neuromarketingo metodus, priklausomai nuo lyties, skirtųsi. Tačiau, taip, žinome, kad yra skirtumai, kaip kiekviena lytis reaguoja į reklamą. Manau, kad pirma mums reikia gerai suprasti, kaip reaguoja žmogaus smegenys, o tada jau bus galima tyrinėti , koks yra skirtumas tarp lyčių.
Kitas įdomus požiūrio kampas – kartos. Šių dienų vadovai skundžiasi, kad sunku yra bendrauti ir dirbti su skirtingų kartų atstovais. Būtų įdomu patyrinėti, kodėl tas pats valdymo principas netinka, pvz., tūkstantmečio kartai (angl. millennials; Y karta).
– Galite pasidalinti gerosios praktikos pavyzdžiais, t. y. įmonėmis, kurios sėkmingai pritaikė neuromarketingą?
– Reikia suprasti, kad yra dvi pusės: neuromokslų tyrėjai, kurie dirba laboratorijose, atlieka tyrimus, taiko metodikas, o vėliau savo išvadomis dalijasi su kitais, ir įmonės, kurias konsultuoja, su kuriomis yra pasidalijama visa surinkta informacija.