Pradėkime nuo vieno pavyzdžio iš tos draugės gyvenimo.
Vasaros vakaras, beveik vidurnaktis, Palanga, lauko kavinė. Tarp klegančių vasarotojų vienas jau klegėjo itin garsiai. Padauginęs alkoholio, jis agresyvėjo: rūkė vidury restorano, puldinėjo klientus ir vienus keikė, kitų antrąsias puses vadino paleistuvėmis (švelniai tariant), o su vienu susistumdė ir jau ruošėsi muštis. Lankytojai sustingę ir pasibjaurėję stebėjo veiksmą, tuo pat metu vengdami akių kontakto su chamu.
Perpus už jį mažesnė padavėja, laksčiusi tarp užsėstų stalelių, įėjo ir atsistojo tarp girtuoklio ir jo trokštamo muštynių partnerio. Tiesiog atsistojo ir stovėjo jam prieš veidą, nieko nesakydama, atkakliai valdydama vidinį drebulį. Agresorius keliskart nusikeikė, bet galų gale apsisuko ir išėjo.
Mano draugė tuo metu iš šios padavėjos laukė sąskaitos. Ją gavusi paprašė tušinuko ir lapelio. Ir pridėjo jai 50 eurų arbatpinigių bei raštelį: „Ne kiekvienas gali turėti šitiek švelnumo ir drąsos, ypač praleidęs 12 val. ant kojų.“
Kai draugė, paslėpusi veidą kepurės snapelio šešėlyje, sliūkino iš kavinės it nepastebėta geroji fėja, padavėja ją atsivijo. Tada apsikabino ir apsiverkė palengvėjimo ašaromis. Manau, dėl mano draugės supergalios ji tą dieną atsimins ne kaip dar vieną baisią, išvarginusią, beviltišką dieną Palangoje, praleistą idiotų apsupty, o kaip dieną, kai jos drąsa ir švelnumas buvo įvertinti.
Man pačiai dažnai kyla klausimų apie komunikacijos prasmę ir poveikį. Jei būsim drąsūs pripažinti, pamatysime, kaip dažnai savo pranešimais, įrašais, žinutėmis ir kampanijomis nepakeičiame to, kaip žmonės jaučiasi. Ir apskritai, kažin ar ką nors pakeičiame. O komunikaciją galima išnaudoti kaip į gera keičiančią galią. Laiku pasakyti tai, kas pakeičia jausmą, požiūrį, nuostatą. Tik reikia mokėti ją panaudoti šiandieniame pasaulyje. Tam į komunikacijos planavimą siūlau įtraukti daugiau klausymosi, o į įgyvendinimą – daugiau veiksmo.
Pirmiausia – klausytis ir matyti (ne tik tai, ką transliuojame patys)
Ne tik komunikacijoje, bet ir rinkodaroje bei versle mokėjimas klausytis yra nuolat primenamas. Visi žino, kad reikia pažinti ir suprasti tikslines auditorijas ir suprasti situaciją, kurioje yra mūsų prekės ženklas, produktas ar idėja.
Tačiau „klausymasis“ šiandien šiek tiek skiriasi nuo to, kaip komunikatoriai klausydavosi anksčiau. Šiandien, net jei dirbame tik su vienu kanalu – žiniasklaida, socialiniais tinklais, tiesiogine rinkodara ar pan., – turime girdėti gerokai plačiau. Nes šiandien svarbiausias kanalas, kuris paveikia žmonių nuomonę ar emociją, yra kiti žmonės, o ne reklaminis vaizdo klipas ar naujiena internete. Ką jie kalba bendrai sekamo influencerio įrašų komentaruose, ką jie rašo apie darbdavį „Glassdoor.com“ atsiliepimų svetainėje, ką jie įsidėjo į savo „Instagram“ story, kam pervedė paramą, ką sukritikavo „Facebook“ grupėje… Kad iki galo suvoktume, kokioje aplinkoje esame, turime susirinkti informaciją iš visų šių erdvių: socialinių burbulų, anoniminių atsiliepimų, pokalbių su vartotojais. Galėsime keisti emociją tik tada, kai labai empatiškai pajusime, kokia ji yra šiuo metu.
Žinoti, kuo gyvena tie, su kuo kalbame
Kai mano draugė parašė padavėjai tą raštelį, kuriame buvo ir pasakymas „ypač praleidęs 12 val. ant kojų“, ji labai gerai žinojo, ką tai reiškia. Mes abi, būdamos 16-os, kelias vasaras dirbome Palangoje, dažniausiai 12, kartais – 14 valandų per parą.
Kai esi patyręs tą patį, ką ir žmogus, su kuriuo komunikuoji, gali būti ir taiklus, ir įtaigus. Kai nesi, reikia gerai išvystytos empatijos, vaizduotės ir informacijos apie tą žmogų.
Tam planuodami komunikaciją apsibrėžiame ir aprašome tikslines auditorijas. Man iki šiol elegantiškiausias ir veiksmingiausias būdas tai padaryti būdavo „personos“ – tam tikras portretas, kurio potėpiai – amžius, gyvenamoji vieta, interesų sritys, šeiminė padėtis, kanalai, kuriuose tie žmonės ieško informacijos. Turėdamas tokį aprašymą gali kurti komunikacijos idėjas ar žinutes aiškiai žinodamas, į ką taikai.
Bet dabar, manau, randasi vis daugiau atvejų, kai verta nusistatyti ne „personą“ o, pavyzdžiui, informacinį „burbulą“, kuriame siekiame pokyčio. Rasti tą „burbulą“, jo pagrindinius veikėjus, suprasti, kokios temos jiems svarbiausios, kokias emocijas sukelia vieni ar kiti reiškiniai.
Dar vienas atvejis – gyvenimo situacijos. Kai norime pakeisti būdą, įprotį ar nuostatą, kartais tai būna aktualu tik tam tikroje situacijoje, nors žmonės, kuriems tai rūpi, gali būti visai skirtingi. Pavyzdžiui, naujų butų pirkėjai gali būti pasiturinčių tėvų vaikai, atvykę studijuoti, jaunos šeimos, pradedančios gyvenimą kartu ir planuojančios vaikus, arba žmonės, išgyvenantys skyrybas ir besikraustantys gyventi atskirai. Ir jų situacijos pajautimas gali būti svarbesnis nei jų charakterio ar pomėgių išmanymas.
Tikroji valiuta – veiksmas
Ekonomistai nuolat seka kainų infliaciją. Komunikacijos specialistai turėtų sekti informacijos infliaciją – kiek dėl jos gausos nuvertėja viena eterį pasiekusi žinutė. „Statista“ duomenimis, per pastaruosius 5 metus duomenų kiekis pasaulyje išaugo daugiau kaip 300 procentų. Dabar kiekvieną minutę „Facebook“ sukuriama 293 tūkst. naujų įrašų ir parašoma daugiau kaip pusė milijono komentarų. Kalbant apie naujienas žiniasklaidoje, 29 proc. pasaulio gyventojų šiemet sako, kad juos sekina naujienų kiekis.
Kaip protingai įsiterpti į gyvenimo eterį užvaldžiusią kakofoniją ir būti pastebėtam didžiuliame sraute?
Kad tai būtų paveiku, tenka ne tik įtraukti daugiau kanalų, skirti didesnį biudžetą, orientuotis į integruotas kampanijas, būti ten, kur žmogus dažniausiai eina, ar tai būtų „TikTok“, ar „Instagram“ influencerio siena, ar gerai sudėliotas tinklalapis, kurį „Google“ atranda pagal tinkamus raktažodžius. Svarbu ir išeiti su tokia žinute, kuri ne vien atkreiptų dėmesį, bet ir užnorintų dalintis ir aptarinėti socialiuose tinkluose.
Tai padaro veiksmas, o ne pasvarstymas ar nuomonė. Problemos iškėlimas, įvertinimas ir sprendimas. Pavyzdžiui, „Circle K“ kampanija apie darbuotojų psichologinę gerovę „O jei be pykčio?“, paremta tyrimo duomenimis ir veiksmu – dovanėlėmis maloniems klientams ir „psichologiniu nusiraminimo kampeliu“ degalinėje ne tokiems maloniems. Viešų vandens gertuvių įrengimas mieste, kad naudotume mažiau plastiko („Klaipėdos vanduo“ ir kitų didžiųjų miestų vandens tiekėjai). Išėjimas iš rusijos rinkos, prasidėjus karui („Western Union“ ir daugybė kitų įmonių). Psichologinės pagalbos ukrainiečių pabėgėliams teikimas (Krizių įveikimo centras) ir daugybė, tikrai daugybė, veiksmų, kurių ėmėsi įmonės, organizacijos ir pavieniai žmonės dėl karo.
Karo kontekste ypač dažnai matėme, kad veiksmą, kuris turės didelį atgarsį ir poveikį, nebūtinai turi atlikti įmonė ar prekės ženklas. Čia galima prisiminti tą patį „Bayraktar“ pirkimą, inicijuotą A. Tapino ir „Laisvės TV“, kuriame sudalyvavo tūkstančiai Lietuvos žmonių. Kaip ir šiuo atveju, prekės ženklas ar organizacija gali tiesiog paskatinti veiksmui vartotojus. Keli užsienio pavyzdžiai iš su karu nesusijusių sričių. Vienas – šiemet tarptautinio agentūrų tinklo PRGN integruotos komunikacijos auksu apdovanoti australai „Currie Communications“, kurie „Switch your fish“ („Apkeisk savo žuvį“) kampanija paskatino imtis veiksmo žvejus: įtraukė juos pačius žvejoti nebe saugotinų, o tvarių rūšių žuvis ir sukurti priemonių, kurios tuo pokyčiu užkrėstų kitus hobio kolegas. Arba JAV kavinių-sausaininių tinklas „Loveless Cafe“, pakvietęs vaikus „keisti knygą į sausainį“ – už skaitymo rezultatus gauti savo klasei sausaininės lauko vagonėlio vakarėlį.
Taigi, jei norime komunikacija ne tik informuoti, bet ir keisti, keli mano atradimai, kuriais norėjau pasidalinti, yra šie: girdėkime tą komunikacijos lauką, kuris lemia, ką galvoja vartotojas, kalbėkime ne tik su „tikslinėmis auditorijomis“, bet ir su socialiniais burbulais, žinokime, kokioje situacijoje pasiekiame žmogų, ir bendraukime veiksmais, o ne (tik) žodžiais.
Komentaras parengtas pagal autorės rinkodaros konferencijoje „E. virusas“ skaitytą pranešimą