Pardavėjų triukai: kaip paveikti emocijas, kad pirkėjai nebežiūrėtų į kainą

Reikia ar ne išnaudoti emocijas rinkodaroje sprendžia pardavėjas, tačiau daugelis produktų ir paslaugų gali būti susieti su emocijomis, ne tik su racionaliąja paradigma, sako elgsenos kainodaros specialistė Indrė Radavičienė. Jos teigimu, tai puikus būdas nukreipti vartotojo dėmesį nuo kainos.

– Emocinės rinkodaros sąvoka išduoda, kad kalba sukasi ne apie racionalius ir argumentuotus sprendimus. Papasakokite plačiau, kaip veikia emocinė rinkodara?

– Reikėtų pradėti nuo to, kad yra tai, ko žmogui reikia, ir tai, ko žmogus nori. Anglų kalboje vartojami žodžiai want (liet. noriu) bei need (liet. reikia). Iš tikrųjų tai, kas rinkodaroje siejasi su žodžiu noriu, yra emocija. Tai, ko reikia, yra racionalu, pasverta, suvokiama, argumentuota.

Svarbiausias momentas tai, kad emocija veikia „click“ principu – užsidegė ir noriu, t. y. kaip mažas vaikas, kuris nenori laukti, jam norisi gauti čia ir dabar: „Jei tu man neduosi, būsiu piktas.“ Emocija rinkodaroje – žmogaus noro atliepimas, tai atsakas ne į pasvertą lūkestį ar pasvertą norą. Emocinės rinkodaros tikslas – sukurti emocingą žinutę, kuri apeliuotų į žmogaus jausmus, o ne į priežastį. Emocinė rinkodara niekada neprasideda nuo produkto savybių, ji prasideda nuo žmogaus jausmų.

Dar vienas įdomus dalykas – emocinė rinkodara atstovauja naująją vartotojo mąstymo paradigmą, naująją elgseną. Ši paradigma teigia, kad vartotojai pirmiausia priima sprendimą emociniame lygmenyje, o vėliau racionalizuoja savo elgesį. Klasikinė, racionaliosios ekonomikos paradigma sako, kad pirmiausia vartotojas pagalvoja, įvertina, tada elgiasi, o tik po to jaučiasi, jau naudodamas produktą.

Pavyzdžiui, el. parduotuvėje žmogus nori nusipirkti suknelę. Pradeda veikti emociniai stimulai, kai pats nesuvokdamas po, tarkime, 10 minučių, krepšelyje turi ne vieną suknelę, dėl kurios atėjo, bet kelias. Emocinė rinkodara kalba, kaip sukurti emocinį stimulą, kuris iššauktų vartotojo reakciją.

– Žmonės tikrai veikia vedami emocijų, ne visada vadovaujasi logika ir racionalumu. Tad akivaizdu, kad emocijos gali būti išnaudojamos rinkodaroje. Tačiau kodėl reikėtų tai daryti?

– Pirmiausia, ar reikia, ar nereikia išnaudoti emocijas rinkodaroje turi spręsti kiekviena organizacija, priklausomai nuo produkto tipo, kurį pardavinėja. Mano nuomone, kiekvienas produktas gali iššaukti teigiamas emocijas ir daugelis produktų, parduodamų rinkoje, gali būti susieti su emocijomis, ne tik su racionaliąja paradigma.

Kodėl reikia emocijas išnaudoti? Atsakymas paprastas – dėl to, kad vartotojas negalvotų apie kainą. Kaina yra racionalizuojantis dalykas, o emocijos neleidžia žmogui ieškoti argumentų, emocijos sako „nelauk, pirk, daryk, veik“. Jei naudoji emocijas rinkodaroje, vienas pagrindinių tikslų – panaudoti tam, kad žmogus kuo mažiau racionalizuotų pirkimo procesą, jog būtų sužadintas noras pirkti. Kitas dalykas, dažniausiai emociniai stimulai iššaukia didesnį pasitenkinimą tuo, ką žmogus daro. Jei apeliuojate ne į emocijas, o į argumentiką, kodėl žmogus turi pirkti produktą ar paslaugą, jis pradeda svarstyti, lyginti. Kai veikia emocijos, jis išgyvena euforiją, nebesvarsto. Moksliniai tyrimai rodo, kad emocinė rinkodara didina pasitenkinimą pirkimu, žmogus jaučiasi laimingesnis.

Nuolaida – taip pat emocija. Nuolaida vartotojo suvokia kaip laimėjimas – jaučiasi pranašesnis už kitus, tai pirmoji emocija, kurią žmogus pajaučia, pirkdamas prekę su nuolaida. Nemąsto, kiek pinigų sutaupė. Pavyzdžiui, buvo atliktas eksperimentas su kavos pakeliais. Jie buvo išdėlioti parduotuvės lentynose ir skelbė, kad perkant du, kava kainuos 11 Eur. Niekas nepažiūrėjo, kad vienas pakelis ir taip kainuoja 5,50 Eur. Žmogus neskaičiuoja, o kava buvo iššluota per pusdienį.

– Kalbėdama apie tai, kodėl reikia emocijas išnaudoti, paminėjote, kas vartotojui iššaukia teigiamas emocijas, tačiau įdomu, kas sukelia neigiamas? Ir ar blogų emocijų iššaukimas visada yra blogai?

– Neigiamos emocijos iššaukiamos, kai nemokame kurti gerų emocinių stimulų. Tas pats kainos stimulas, tarkime, nuolaida, gali iššaukti ir neigiamas emocijas. Bloga emocija iššaukiama tada, kai vartotojas suvokia, kad juo yra manipuliuojama. Kai pakeliama kaina ar taikomas pasiūlymas, kuris vartotojui suponuoja, kad pardavėjas yra nesąžiningas.

Pavyzdžiui, tas pats kalafioro atvejis, buvęs 2016 metais. Šviežias kalafioro derlius parduotuvėje praneša, kad atėjo pavasaris, jog galime mėgautis šviežiais produktais – geras stimulas asortimento formavime rinkodaroje.

Tąkart kalafioro kilogramo kaina buvo be proto didžiulė, tad iškilo dvi emocijos. Viena sako „ateik pas mus, mes surinkome šviežio derliaus gėrybes“, kita – „visa tai kainuoja brangiai“. Ši emocija yra bloga, bet tada buvo iššaukta per klaidą. Tie, kurie formuoja rinkodaros asortimentą, turi įvertinti vartotojo referentinę kainą (suvokiamąją produkto kainą). Jei suvokiamoji kaina labai stipriai skirsis, bet kokie emociniai rinkodaros stimulai nesuveiks, nes vartotojas manys, kad pardavėjas yra nesąžiningas.

Kitas pavyzdys – dažnai užduodamų klausimų (D.U.K.) robotas. Tai rinkodarinis pavyzdys, kai galima suvaldyti dalį vartotojų srauto, sukuriant robotą, t. y. platformą, kurioje žmogus tiesioginiu būdu galės pateikti klausimą. D.U.K. roboto idėja yra gera, bet neigiamą emociją iššaukia pačio vartotojo suvokimas, kad kalba ne su gyvu žmogumi, o tai, kad bendrauja su robotu. Rinkodaros atžvilgiu – geras sprendimas yra sukurti priemonę, kuri atsakys į klausimus greičiau. Kita vertus, vartotoją tai erzina.

Blogą emociją gali iššaukti ir spalvos. Rinkodaroje eksperimentiniu būdu tiriama, kaip pati spalva iššaukia emociją. Su spalvomis reikia būti dėmesingais – ar spalva tinka produkto pateikimui, prekės ženklo apipavidalinimui. Pavyzdžiui, atėjęs į parduotuvę žmogus skirtingai jaučia minios efektą, priklausomai nuo parduotuvės interjero. Vienos spalvos sumažins minios sindromą, o kitos – padidins. Raudona spalva didina minios efektą, o mėlyną, žalia – mažina.

Pavyzdžiui, socialinė reklama turi iššaukti neigiamą emociją, nes kuo neigiamesnę emociją iššauksi, tuo vartotojas norės daugiau pinigų aukoti. Gailestis, liūdesys, baimė – trys pagrindinės emocijos socialinėje reklamoje, jei jas tinkamai iššauksi, tai vartotojas nusiteiks paaukoti daugiau. Ne visą laiką tik teigiamos emocijos iššaukia gerus darbus.

– Skaičiau, kad emociniai ryšiai kuriami per žinutės komunikacijos toną, stilių, prekės ženklo emocinės vertės suvokimą, kainos pateikimą, bendrystės puoselėjimą.

– Emocinė apeliacija yra tai, į kokią emociją mes nukreipiame žinutę. Žinutę galime nukreipti į pasigėrėjimą, jaunystę, tą naudoja „Snickers“, gali būti iššaukiamas ir seksualumo dėmesys – „Dolce & Gabbana“, nuotykių ieškojimas, statuso siekimas – „BMW“, būk natūrali – „Dove“. Šios žinios iššaukia geras emocijas.

Žinučių kreipinius, kuriuos nukreipiame į jausmus, mes vadiname „feeling appeal“, nes pagrindinis dėmesys skiriamas emocijoms, kurios bus jaučiamas dėl prekės panaudojimo ar turėjimo.

– Ar skiriasi emocijų iššaukimo būdai el. parduotuvėje ir tradicinėje?

– Taip, skiriasi. Žmogus turi penkias jusles: rega, klausa, uoslė, lytėjimas, skonis. Fizinėse parduotuvėse galime įdarbinti visas, o el. parduotuvėse turime galvoti ir modeliuoti įvairiausias idėjas, kad įtrauktume didžiąją dalį žmogaus juslių. Emocija geriausiai sužadinama, kai kuo daugiau žmogaus juslių dalyvauja emocijos iššaukime. El. parduotuvėje galime įdarbinti regą, klausą, bet likusias prarandame. Kuriami įvairiausi e-atmosferiniai stimulai – prekės aprašymas, teatrališkumas, interaktyvumas, dinaminė, statinė vizualizacijos.

Emocijų rinkodaroje naudojama eksperimentinė metodika. Pavyzdžiui, buvo tiriama, kurie dirgikliai labiausiai veikia muziejų lankytojus. Šis eksperimentas naudojamas ir internetinėse parduotuvėse. Buvo tiriami šie stimulai: kai žmogus pamato paveikslą ir tiesiog jį apžiūri; kai žmogui leidžiama paskaityti paveikslo istoriją; kai žmogus turi surasti atsakymą į užduotą klausimą būtent pačiame paveiksle; kai žmogui leidžiama įvertinti paveikslą. Rezultatai parodė, kad žmogui smagiausias veiksmas buvo įvertinti paveikslą. Asmuo yra patenkintas viešai parodydamas savo subjektyvumą. El. parduotuvėje produktų ar paslaugų vertinimas iššaukia geras emocijas.

Tokių stimulų fizinėje parduotuvėje nematome, o el. parduotuvėje jie labai galingi.

– Ar panašūs tyrimai bei eksperimentai vykdomi ir Lietuvoje?

– Taip, vykdomi emociniai eksperimentai. Aš pati atlieku akių sekimo metodiką. Modeliuojame internetinį puslapį ir stebime vartotojo reakciją į tam tikro teksto svarbumą akių žvilgsnio sekimo principu. Pavyzdžiui, remiantis ta pačia metodika, lentynoje išdėliojamos prekės.

Bandomi kurti spalvų stimulai – žiūrima, kaip spalva ir kokią emociją iššaukia. Tokie pavieniai tyrimai atliekami verslo organizacijoms, gal kiek mažiau neurorinkodaros srityse, nes gamtos mokslo atstovai orientuojasi į medicininius tyrimus, dėl to, pavyzdžiui, EEG metodas, kai matuojami smegenų impulsai, Lietuvoje atliekami mažiau. Pavyzdžiui, užsienyje, Vokietijoje, Austrijoje, Italijoje, jie yra pažengę. Norėdami iššaukti kainos stimulą, pamatuoja, kokia kaina iššaukia vartotojui nesąžiningumo jausmą.

Mano tikslas toks ir yra, kad verslas dažniau išgirstų apie tai, kurtų emocijas rinkodaroje ir apeliuotų į vartotoją. Turi būti vykdomi tyrimai, eksperimentai.

Elgsenos rinkodaros specialistė I. Radavičienė Vilniuje ir Kaune skaitys pranešimus apie emocinę rinkodarą. Daugiau informacijos rasite čia.