Siūlė pirkti pyragus, bet pardavė apgaulę
„Nuomonės lyderių srityje vyksta savotiškas „sniego gniūžtės efektas“ – kuo daugiau influencerių turime, tuo daugiau jų atsiranda. Šį augimą taip pat skatina jaunoji karta, kuri vertina autentiškumą, personalizuotą turinį ir autoritetus. Su nuomonės lyderiais dirbantys verslai, tikėtina, turės vis daugiau galimybių rinktis savo prekės ženklui artimiausius nuomonės formuotojus, bet su tuo padidėja ir galimos tam tikros rizikos“, – sako J. Antropik.
Anot jos, labiausiai rizikuos tie verslai, kurie neturės aiškaus komunikacijos su nuomonės lyderiais modelio ir nepaisys skaidrumo standartų. Kaip pavyzdį ekspertė pamini gruodžio mėnesį užsienio žiniasklaidos nagrinėtą skandalą, kurio centre atsidūrė bene garsiausia Italijos nuomonės formuotoja Chiara Ferragni, savo „Instagram“ paskyroje turinti beveik 30 mln. sekėjų.
Kalėdinės kampanijos metu C. Ferragni siūlė įsigyti šventinį, jos kurtoje prabangioje dėžutėje supakuotą pyragą ir taip paremti Turino vaikų ligoninę, kurioje gydomi vėžiu sergantys mažieji pacientai. Paaiškėjo, kad šis pasiūlymas buvo melagingas – pyragus gaminusi kompanija „Balocco“ ligoninei jau buvo paskyrusi piniginę paramą dar iki prasidedant kampanijai, tad visą nuo reklamuotų pyragų gautą pelną pasiliko sau.
„Nors ir atsiprašė viešai, C. Ferragni gavo antstolių tarnybos baudą už klaidinančią reklamą, siekiančią 1,2 mln. eurų, o reklamą užsakiusi įmonė „Balloco“ sulaukė 460 tūkst. eurų dydžio baudos. Influencerės veiksmus net viešai pasmerkė Italijos ministrė pirmininkė Giorgia Meloni. Bet tai ne vienintelės neatsakingos partnerystės pasekmės – tiek nuomonės formuotojai, tiek bendrovei šis įvykis lėmė reputacijos krizę, kuri turės įtakos jų tolesnei veiklai. Daugybę metų ši nuomonės lyderė kasdien bendraudavo su savo sekėjais, o po šio įvykio daugiau nei 2 savaites buvo atsitraukusi. Dabar galima jausti, kad bendrauja atsargiau, turi labiau apgalvoti keliamą turinį“, – sako J. Antropik.
Ji priduria, kad panašių atvejų yra pasitaikę ir Lietuvoje, tačiau didieji nuomonės lyderiai vis sąžiningiau žiūri į galiojančias reklamos žymėjimo taisykles – mažėja atvejų, kai nuomonės lyderių komunikacija vykdoma paslėptai, nenurodant partnerystės, taip pat vis daugiau kalbama apie atsakingą bendradarbiavimą ir verslo atstovavimą. Vis dėlto, mažesni nuomonės formuotojai šių galiojančių reklamos taisyklių paiso ne visuomet.
„Influenceriai, turintys mažiau sekėjų, ne visuomet žymi reklamą, tad sekėjams tenka spėlioti, ar tai pirktas turinys, ar nuoširdi rekomendacija. Didieji nuomonės lyderiai žino, kad yra stebimi – ne tik institucijų, bet pačių sekėjų. Jei turi daug fanų, tikrai turi ir tavęs nemėgstančių žmonių, kurie nepraleis progos apskųsti. Lietuvoje jau pasitaikė baudų, kai nuomonės lyderiai reklamavo neleistinas reklamuoti medicinos paslaugas“, – pastebi J. Antropik.
Daugiausiai naudos atneša ilgalaikis ryšys
Pasak J. Antropik, norint sumažinti galimas rizikas ir kuo efektyviau išnaudoti turinio kūrėjų platformas, prekių ženklams palankiau siekti ilgalaikių partnerysčių. Toks požiūris leidžia labiau integruoti prekių ženklą ir skatina stipresnius ryšius tarp nuomonės lyderių ir jų auditorijos, o ypač didelę naudą atneša vadinamoji ambasadorystė.
Ekspertės teigimu, ilgalaikės nuomonės lyderių rinkodaros sėkmę lemia pasikartojimas ir lojalumas: „Daug pavyzdžių rodo, kad reklamos efektyvumas neateina tiesiog užsakius vienkartinę reklamą. Žinutės kartojimas labai padeda efektyvumui. Palanku, kai influenceris reklamuoja dalykus, kurie yra svarbūs ir jo sekėjams. Pavyzdžiui, mada besidominčiam nuomonės lyderiui geriau reklamuoti drabužius, nes bus mažai naudos, jei reklamuos paslaugą, visai nesisiejančią su jo gyvenimo būdu.“