Sugretinęs, tarkime, 2017-ųjų ir 2024 metų tendencijas V. Karoblis pernelyg ryškių skirtumų nepastebėjo. Vieni ryškiausių vos du – dirbtinis intelektas ir socialinės prekybos užuomazgos. O iš esmės kasmet būdingas tas pats naratyvas, apibendrinamas keliais žodžiais – daugiau ir greičiau.
„Daugiau vaizdo turinio, daugiau influencerių, vartotojai vis greičiau praras dėmesį ir turinys užsimirš vis greičiau“, – reziumavo pranešimą „2024 metų tendencijos (ir kodėl jas reikia ignoruoti)“ skaitęs V. Karoblis. Jis prisipažino: kai apima stresas – spaudžia pauzės mygtuką.
„Verta pagalvoti, ar nepasiduodame vadinamajam išoriniam psichologijos efektui, kai įsivaizduojama, kad visi bėga paskui tendencijas, nes esą žino geriau, vadinasi, ir jūs turite daryti tą patį, antraip jums ir jūsų prekės ženklui bus blogai“, – sakė pranešėjas.
Be to, anot V. Karoblio, dažnas rinkodaristas turi svajonių įmonę, į kurią lygiuojasi, pavyzdžiui, „Apple“. Tuomet natūraliai kyla noras atkartoti ir savo darbe pritaikyti tai, ką daro mėgstamas prekės ženklas.
Rinkodara iš esmės yra sritis, kur, atrodo, gyvybiškai svarbu būti pirmam, antraip konkurentai aplenks. „Nors, geriau pagalvojus, tai yra bendražmogiška ir būdinga viso pasaulio istorijai. Neilą Armstrongą žino bene visi, o Buzzą Aldriną, kuris Mėnulyje išsilaipino antrasis, nebe tiek daug“, – palygino V. Karoblis.
Tačiau jis pažymėjo, kad vos 2,5 proc. žmonių yra inovatoriai, pradedantys viską pirmieji. Ir tik 13 proc. priskiriami ankstyvųjų įsisavintojų kategorijai. O ir „Apple“, kalbant apie realius technologinius išradimus, o ne meistriškumą juos populiarinant, inovatyvumu neblizga.
„2007 metais „Apple“ buvo devintieji sukūrę išmanųjį telefoną – praėjus net 15 metų nuo pirmojo „IMB Simon“ bandymo. „Apple“ išskirtinumas tas, kad dažniausiai jie produktus, kurie jau buvo sukurti, pritaiko masėms. Rinkodaros instrumentais sukuria įvaizdį, kad žmonės be to negali gyventi. Jie inovatoriai, nes produktą pritaiko taip, kad vartotojai juo pradeda naudotis“, – pažymėjo.
Siekiant pirmauti rinkodaroje, veržlumas turi būti užkoduotas įmonės DNR ir prekės ženklo architektūra sukonstruota taip, kad visos grandys palengvintų kelią veikti greitai: „Tačiau dažniausiai tai nepavyksta, nes yra daug vidinių trukdžių, kurie stabdo, kad ir teisininko patvirtinimas.“
Neskubėk ir būsi pirmas
V. Karoblio nuomone, stabtelėti ne visada blogai. Jis palygino du JAV rinkoje veikiančius konkurentus – „Lyft“ ir „Uber“. Kaip jiems sekėsi užkariauti „TikTok“?
„Lyft“ pirmąjį „TikTok“ įrašą susuko 2021-ųjų sausį. 2022 m. bendrovės sąskaitoje iš viso buvo 168 įrašai, iš kurių vos 7 viršijo 50 tūkst. peržiūrų. Šiuo metu įmonė turi 127 tūkst. sekėjų.
„Taktika paprasta: kurti kuo daugiau turinio, žiūrėti, kas veikia, ir eksperimento būdu turinį tobulinti“, – sakė V. Karoblis.
Tuo metu „Uber“ darė kitaip. Pirmą „TikTok“ įrašą kompanija sukūrė 2022 m. gegužę: „Ir jai užteko dviejų mėnesių arba 30 kitų įrašų, kad visi pradėtų rinkti po 100 tūkst. peržiūrų su keliomis išimtimis. Bet, turėkime minty, kad 100 tūkst. yra minimalus skaičius. Nemaža dalis surenka ir virš milijono.“
„Uber“, šiuo metu turintis beveik 1 mln. sekėjų, į socialinį tinklą nėrė ne stačia galva: „Iš pradžių pasisamdė „TikTok“ strategą, išanalizavo aplinką ir tai, ką čia daro konkurentai, ir tik tada pradėjo komunikuoti. Kalbant apie „Threads“, „Uber“ ir „Apple“ ten vis dar nekomunikuoja, tuo metu jų konkurentai jau bandė: „Lyft“ tris savaites ir sustojo, „Samsung“ – mėnesį, po kurio darė 12 savaičių pauzę. „Adidas“ iš pradžių komunikavo aktyviai, bet po to per 18 savaičių turėjo 1 įrašą“, – apžvelgė V. Karoblis ir paaiškino, kodėl naujų tendencijų neverta sekti aklai.
Pirma – labai lengva pamesti strategiją ir kryptį: „Tiesa ta, kad per daugybę metų nebuvo naujovės, kurios nepritaikius per pirmus kelis mėnesius prekės ženklas stipriai pralaimėtų konkurentams. Todėl logiškiau palaukti ir pažiūrėti, kaip sekasi, kas iš to vystosi, įdėti tendenciją į prekės ženklo strategiją ir tik tada pradėti su ja dirbti.“
Antra priežastis – viskas kainuoja: „Pinigus, kuriuos mokate agentūrai ar samdomam darbuotojui, ar laiką, kai gilinatės į naują tendenciją ar kanalą, užuot dirbę ties tuo, kas jums jau veikia.“
Trečias momentas – neaiškumas, kaip viskas pakryps: „Jūs tiesiog dar nepažįstate to naujo kanalo. Pavyzdžiui, radikali kongreso narė pareiškė, kad „Threads“ skirtas pavogti ateinančius JAV prezidento rinkimus, o juk prekių ženklai dažniausiai nenori atsidurti politinių kovų sūkuryje.“
Ketvirtas punktas – jūs visada suspėsite. „Su gera strategija galite lengvai aplenkti konkurentus, kurie nėrė stačia galva, neįsivertinę visų niuansų“, – neabejojo V. Karoblis.
Laikytis 50/50 taisyklės
Auginant prekės ženklą kyla ir daugiau pagundų mesti kelią dėl takelio. „Kaskart išgirdęs, kad brandingas yra nesvarbu, nes viską esą padarys performance marketingas, labai nustembu.“
V. Karoblis priminė „Kantar“ atliktą tyrimą, kuriame palyginta, kaip keičiasi įmonės rezultatai, kai brandingo biudžetas atiduodamas performance marketingui.
„Ilgalaikėje perspektyvoje baziniai pardavimai pradeda stipriai kristi ir reikia vis daugiau performance marketingo lėšų, kad išlaikytum turėtą padinį lygį. Tyrimą išplėtus paaiškėjo, kad įmonės, kurios turi balansą ir skiria panašiai performansui ir brandingui, ilgalaikiu laikotarpiu auga žymiai greičiau už tas, kurios orientuojasi vien į performansą“, – pristatė V. Karoblis.
Pasak jo, performansas turi aiškius limitus ir yra stipriai pririštas prie brandingo.
„Kai nesiseka performance pardavimai, vadovas gali pasakyti – didinkime biudžetus, nes reikia dar pardavimų. Tai yra viena pagrindinių klaidų, kokią galima padaryti šiame etape. Dirbantys su performansu žino, kad kiekvienas sekantis pardavimas yra brangesnis nei buvęs prieš tai, nes iš pradžių pasiimame karščiausias auditorijas ir tai kainuoja mažiausiai, o paskui vis didinant biudžetą ta kaina auga, kol pasiekia ribą, kai toliau investuoti tiesiog neapsimoka. Tai – momentas, kai reikia žiūrėti į visus pardavimus ir performance biudžeto likutį perkelti į brandingą. Jis padės pakelti lubas ir tada galėsime parduoti gerokai daugiau už mus tenkinančią kainą“, – kalbėjo V. Karoblis, pagrįsdamas 50/50 taisyklės aktualumą.
Jis pažymėjo, kad vartotojas retai perka iš pirmo paspaudimo. Jis mėgsta prieš tai atlikti asmeninį tyrimą ar peržiūri konkurentus: „Kad pasirinktų jus, jis turi prieš tai kelis kartus pamatyti jūsų prekės ženklą, kad įsitikintų, kad juo gali pasitikėti.“
Už prekės ženklo įvaizdį atsakingi rinkodaristai rūpinasi ilgalaike brando strategija. Jiems rūpi, kaip jis atrodys ateityje, kad atitiktų užsibrėžtus tikslus. Tuo metu performansui aktualu generuoti pardavimus ir realiai uždirbti.
„Kiekvienas jaučiasi svarbesnis. Abu yra ir teisūs, ir neteisūs. Todėl reikia labai gero CMO, kad jis suvaldytų situaciją. Kaip tai padaryti? Suvokti, kad abiejų pusių vertė ir balansas atneš geriausius rezultatus. Tai rodo tyrimai ir logika. Be to, rinkodaros komanda turėtų susidėlioti strategiją ir ją deleguoti aukščiau savo vadovams, o ne atvirkščiai“, – apibendrino V. Karoblis.