Užduotis – išplėsti muziejaus suvokimą
„Mums nepakanka, kad žmonės tiesiog ateitų – norime, kad jų patirtis pas mus būtų nepamirštama. Be to, mūsų svarbiausias iššūkis – padaryti šiuolaikinį meną prasmingą žmonėms, kurie nieko apie jį nežino – su tuo turbūt susiduria visos galerijos“, – svarstė Viktorijos ir Alberto muziejaus Londone skaitmeninio skyriaus vadovas Alexas Flowersas.
Tai, kad šis klausimas aktualus ir jam, patvirtina Van Gogo muziejaus Amsterdame rinkodaros vadovas Casas Bolandas. Nors bilietus į šį muziejų reikia užsisakyti iš anksto, siekiant apriboti vienu metu muziejuje esančių žmonių skaičių ir negadinti jų patirties dėl per didelių grūsčių, jis kasdien suka galvą dėl kitų užduočių nei kaip pritraukti dar daugiau lankytojų: viena iš svarbiausių – kuo turtingesnė apsilankymo muziejuje patirtis (kuri yra nuolat matuojama), taip pat muziejaus vardo populiarinimas pasaulyje ir diskusijų apie Van Gogo kūrybą skatinimas.
Savo patirtimis, kaip suderinti meną, rinkodarą ir techologijas A. Flowersas ir C. Bolandas dalinosi Vilniuje vykusiame pirmajame meno maratone „hARTckathon“, kurį kartu organizavo inovacijų festivalis LOGIN ir šį rudenį atsidarymui Vilniuje besiruošiantis modernaus ir šiuolaikinio meno muziejus MO. Pastarajam šie klausimai itin svarbūs: kaip sako viešėję ekspertai, būtent pirmieji keleri metai ir teisingai sudėlioti veiksmai nulems, kokį vaidmenį muziejus užims Lietuvos kultūriniame gyvenime.
Turinys – karalius. Socialinė medija – karalienė
C. Bolandas sako, kad meno ir verslo rinkodara iš esmės labai nesiskiria. Tik kalbant apie meną, dažniausiai labai aiškiai žinoma, nuo ko atsispirti. „Galima sakyti, kad mūsų veiklos pagrindas yra turinio rinkodara. Iš esmės viskas, ką mes darome – stengiamės savo turiniu įkvėpti žmones. Tai veikia kaip dirgiklis tiek pritraukiant žmones į muziejų, tiek skatinant juos pirkti knygas ir tt. Tad tiek verslo, tiek meno rinkodaroje svarbiausia – sudominti žmones“, – teigė jis.
C. Bolandas neslepia, kad jam šiuo atveju pasisekė – žmonės mėgsta Van Gogą, tad jau jo paties kūryba yra labai stiprus turinys, o jam lieka tik užduotis, kaip šį turinį nunešti žmonės. „Jei naudoji socialinę mediją ir turi gerą turinį, žmones pasiekti labai lengva“, – sako jis, pateikdamas keletą vykdytų kampanijų pavyzdžių.
2017 m. Van Gogo muziejus surengė 15 minučių trukusį virtualų socialinėje medijoje transliuojamą šou, kurio metu buvo galima pamatyti visus penkis paveikslus iš Van Gogo saulėgrąžų natiurmortų serijos. Realybėje jie yra išbarstyti po muziejus skirtinguose pasaulio kraštuose: be to, kurį turi Van Gogo muziejus Amsterdame, kiti paveikslai yra Londone, Miunchene, Filadelfijoje ir Tokijuje. Saulėgrąžų serijos paveikslai, kuriuos gyvai komentavo garsiojo dailininko brolio proanūkis, buvo rodomi pritaikius 360' ir virtualios realybės technologijas – ši virtuali paroda pasiekė apie 50 mln žiūrovų.
Kitas sėkmės pavyzdys – kai muziejus įsileido pas save koncertuoti Van Gogo muzikos gerbėją, pasaulinio garso diskžokėjų Armin van Buuren. Nors fiziškai to klausytis muziejuje galėjo tik 600 žmonių, transliacija internete sulaukė 16 mln. žiūrovų.
C. Bolandas atvirai sako, kad dabar kone 90 proc. jų veiksmų yra paremti socialinėmis medijomis. „Aš kalbu ne apie biudžetą, bet apie efektyvumą. Reklamas televizijoje ar lauko stenduose mes paleidžiame kartą per metus ar dvejus, kai ruošiamės ypatingiems renginiams. Labiau tikiu mūsų pačių medijomis: stengiamės užmegzti ryšį su vartotojais socialiniuose tinkluose, mūsų tinklapyje, naujienlaiškyje“, – pasakoja jis. Visgi, jis priduria, kad tokia strategija tinka ne visiems – kad ji veiktų, turi būti pasiektas tam tikro lygio prekės ženklo žinomumas.
A. Flowersas šiuo klausimu laikosi kiek kitokios nuomonės. Pasak jo, nors komunikuoti internete šiais laikais – būtina, negalima pamiršti ir kitų komunikacijos kanalų. „Mūsų muziejuje neseniai vykdėme rebrandingą ir aiškinomės, kaip kas gauna informaciją. Taip, jaunimas apie kultūrą ir renginius dažniausiai sužino iš socialinių tinklų ir apskritai interneto, bet informacija, skleidžiama žurnaluose, lauko reklamoje atveda kitokią auditoriją. Reikia ieškoti balanso: nėra taip, kad viena priemonė tiktų visiems“, – įsitikinęs jis.
Demografijos duomenų nepakanka
Dar vienas A. Flowerso patarimas – galvojant apie auditoriją neapsiriboti jos demografiniais duomenimis. „Taip, naudinga žinoti, kiek pas jus lankosi šeimų su vaikais, kiek studentų, turistų, vyrų ar moterų, bet kur kas svarbiau žinoti, kodėl jie atėjo“, – pabrėžia Viktorijos ir Alberto muziejaus atstovas.
Kaip pavyzdį jis pateikia, kaip pats skirsto muziejaus lankytojus pagal jų poreikius: tai gali būti žmonės, aktyviai besidomintys kultūra, norintys pamatyti tikrai specifinius darbus, turistai, tiesiog norintys užsidėti pliusą prie lankytinų vietų sąrašo, studentai ar vyresni žmonės, norintys išmokti technikos ar istorijos (kurie gali būti labai lojali auditorija), aktyvūs socialinės medijos vartotojai, ieškantys vaizdų ir įvykių, kuriais galėtų pasidalinti, šeimos, ieškančios pramogų, žmonės, patys neapsisprendę, ko tikisi ir tt.
„Mes meną vartojame skirtingais būdais. Jei vienam geriausia – tiesiog ramiai stovėti prieš paveikslą, kitam norisi socializuotis, pabūti su draugais, aptarti, ką mato. Apie juos visus reikia pagalvoti“, – sako A. Flowersas.
Žinant, ko žmonės ateina į muziejus, galima rasti ir originalius būdus jiems tai pasiūlyti. Istorijos mėgėjai galbūt pasinaudos programėle, kuri, nustačiusi, prie kurio meno kūrinio esate, pasiūlys išklausyti apie jį detalesnio pasakojimo mobiliajame telefone. Žmonės, išgyvenantys skyrybas, pagirias, ieškantys įkvėpimo galbūt norės pamatyti būtent jų nuotaikai atrinktus kūrinius. Šeimos su vaikais įvertins, jei įrengsite jiems poilsio zonas. Ir taip galima tęsti patirties gerinimą be galo.
„Jei galvosime, kad paties Viktorijos ir Alberto muziejaus prekės ženklo mums pakanka pritraukti lankytojams – aptingsime. Tie prekės ženklai, kurie sau leidžia nebegalvoti apie inovacijas, praranda lankytojus. Mes žinome, kad dalis žmonių ateina tiesiog dėl to, kad pasakytų draugams, kad ir aš čia buvau – bet tai duoda mums puikią galimybę pasiekti tuos žmones ir padaryti jų apsilankymą prasmingu“, – pabrėžia A. Flowersas.
Interneto konkurencijos nebijo
Nors šiuolaikinės technologijos, populiarėjantys ir tobulėjantys virtualios realybės sprendimai leidžia pamatyti meno kūrinius kone taip, lyg jie tikrai būtų šalia, muziejų atstovai sako nebijantys, kad dėl to žmonės nustos eiti į muziejus. Priešingai – tai net padeda auginti susidomėjimą.
„Muziejus yra vieta, kurioje lankaisi su kitais žmonėmis, su draugais, šeima, su tais, kurių nepažįsti, bet gali pasidalinti patirtimi – tai ne tas pats kaip naršyti internete. Jei skaitmenizuojame viską, padarome aukštos rezoliucijos paveikslų nuotraukas ir sudedame į internetą, ar tai reiškia, kad niekas nebeateis pažiūrėti į paveikslus ar skulptūras? Ne. Matome, kad vyksta atvirkščiai: vis daugiau žmonių ateina į muziejus, vis daugiau jų domisi kultūra. Technologijos veikia kaip labai galingas įrankis, leidžiantis žmonėms pasiekti meno kūrinius per kompiuterius ar mobiliuosius telefonus, jie gauna daugiau šansų pamatyti meną ir kultūrą. Bet tai, kad kažką pamatai ekrane, nepakeičia patirties, kai iš tikrųjų eini į muziejų ar galeriją, o ją papildo, leidžia pasiruošti dar prieš einant arba permąstyti savo patirtį grįžus. Buvimas muziejuje vis dar yra labai ypatinga patirtis, nes gali patirti meno mastą, kartais gali paliesti meno kūrinius“, – aiškina A. Flowersas.
Pritaikys ir Lietuvoje
Pasinaudoti technologijų galimybėmis ruošiamasi ir Lietuvoje. Po šeštadienį vykusio meno ir technologijų hakatono „hARTckathon“ buvo atrinkta viena idėja, kuri bus įgyvendinta MO muziejuje.
Trijų dalyvių – Roko Aleliūno, Giedrės Ramanauskaitės ir Raimundo Banikonio – komanda hakatone pristatė įrankį, leidžiantį asmeniškai bendrauti su paveikslais. Pavyzdžiui, paveikslui galima užduoti klausimus apie jo autorių, kūrinio atsiradimo istoriją, kitus su juo susijusius dalykus.
„Ieškojome patogaus būdo perteikti įdomius faktus apie paveikslą ar jo autorių lankytojui. Šis įrankis leis geriau suprasti meno kūrinio kontekstą ir suteiks galimybę meną patirti savaip – lankytojas galės užduoti būtent jam įdomius klausimus telefono ekrane, taip – labiau įsijausti į autoriaus išgyvenimus, paveikslo atsiradimo istoriją“, – teigė „Pew Pew Pew“ pasivadinusi komanda.
MO vadovė Milda Ivanauskienė sakė norinti atkreipti dėmesį, kad laimėjusi idėja yra galimybė personalizuoti poreikius/interesus: „Tai papildymas muziejaus multimedijų gido, kuris yra vienas sprendimas visiems, o čia galimybė iš karto gauti konkrečiam asmeniui rūpimus atsakymus. Visa rinkodara juda personalizavimo kryptimi.“
Bendraujančių paveikslų idėja sužavėjo ir C. Boland: „Ši idėja gan paprasta, bet labai galinga. Ji turės didelę įtaką muziejų lankytojams, kurie galės bendrauti su paveikslu, su muziejumi.“
„Pirmojo meno hakatono rezultatai yra dar įdomesni ir išsamesni nei tikėjomės. Prisipažinsiu, kviesdami menu entuziastus ir technologijų specialistus dirbti kartu kiek nerimavome, kaip bus priimtas šis kvietimas – ar abi pusės bus pakankamai atviros kitokioms idėjoms, ar pavyks suformuoti mišrias komandas, ar sugalvotos idėjos bus išties aktualios ir kūrybingos. Tačiau visos komandos dirbo be galo atsakingai, išgirdome begalę netikėtų diskusijų, pasiūlymų ir norų. Pirmasis hARTckathon’as įkvėpė panašiems eksperimentams ateityje“, – teigė LOGIN festivalio direktorė Indrė Blauzdžiūnaitė – Chevalier.
