„Penktojo“ ketvirčio laikotarpiu pirkėjai ir toliau medžioja nuolaidas, grąžina prekes, išnaudoja dovanų kuponus ar perka dovanas – taip pat neretai šie pirkiniai yra susiję su rezoliucijomis naujiems metams. Vis daugiau duomenų rodo, kad pasibaigus šventėms apsipirkimo karštinė tęsiasi dar kurį laiką. „Meta“ užsakymu rinkodaros tyrimų bendrovės „YouGov“ atlikta apklausa parodė, kad 41 proc. vartotojų šventinio laikotarpio apsipirkinėjimas nesibaigia gruodį, o tęsiasi ir po švenčių.
Pasibaigus šventėms sumažėja konkurencija dėl reklamos plotų, todėl rinkodaros specialistai ir patys gali žvalgytis patrauklių pasiūlymų. Nors dalis įmonių šiuo laikotarpiu mažina reklamos išlaidas, kiti, siekdami maksimizuoti šventinio periodo kampanijų rezultatus, stengiasi išnaudoti atpigusią reklamą ir kurį laiką išliekančią didelę prekių paklausą. Duomenys rodo, kad 2023 metų sausį tūkstančio parodymų (angl. Cost per mille, CPM) įkainiai buvo vidutiniškai 15 proc. mažesni nei spalio 1 d. įkainis už atliktą veiksmą (angl. Cost per action, CPA) vidutiniškai sumažėjo 4 proc., tačiau konversijų rodikliai krito tik 8 proc. Dėl mažesnės konkurencijos, didesnio pirkėjų aktyvumo ir žemesnių kainų šventėms pasibaigus pardavimai nekrenta.