Formalus įvykdymas, ar tikrai veiksminga reklama?
Iki šiol Sveikatos apsaugos ministerija (SAM), iškilus klausimams apie vakcinacijos viešinimo kampaniją, sakydavo, kad ji planuojama. Šią savaitę komunikacijos profesionalus nustebino SAM viceministrės Živilės Simonaitytės pasisakymas LRT laidoje „Dienos tema“, kad kampanija jau vyksta, net jei be SAM ženkliuko.
Tinklaraščio „Dansu Dansu“ autoriai pastebėjo, kad praeitą savaitę SAM kanclerė Jurgita Grebenkovienė LRT eteryje taip pat kalbėjo, kad „informacinė kampanija jau vyksta, yra parengta nemažai informacinės medžiagos, kuri yra perduota savivaldybių administracijoms, kad ja dalintųsi. Taip pat yra nemažai ir ekspertų, medikų pasisakymų, straipsnių apie vakcinos veiksmingumą, efektyvumą, šalutinius poveikius“.
Kalbinti komunikacijos profesionalai sakė nieko negirdėję apie tai, kad būtų buvęs skelbtas koks nors konkursas socialinės reklamos kampanijai, kai kurie sakė patys siūlęsi ir neatlygintinai padėti šiuo klausimu, tačiau jų pagalbos pasiūlymu nebuvo pasinaudota.
Nepriklausomos kūrybinės agentūros „Autoriai“, pelniusios daugybę vietos ir tarptautinių apdovanojimų už socialinių kampanijų efektyvumą, vadovė Giedrė Šileikytė pasakoja, kad dar praėjusiais metais, supratusi, kokio strateginio tikslumo pareikalaus būsima socialinė vakcinacijos kampanija, bandė siektis su SAM ir pasiūlyti prisidėti nemokamai, pasidalinti įžvalgomis, nes turi daug patirties, įžvalgų ir žinių iš ankstesnių projektų vakcinacijos, mirtinų ligonų, organų donorystės temose, tačiau nesulaukė jokios reakcijos.
„Dar vieną laišką į SAM Komunikacijos skyrių parašėme jau matydami, kaip visa komunikacija krypsta absoliučiai ne ten, kur turėtų, kad, jei tik jie rastų laiko, mes pasidalintume mintimis, bet aš suprantu, kad laiškų ministerija gauna daug ir į kiekvieną jų tikrai neatsakysi. Galiausiai ne trumpais naiviais pasisiūlymų laiškais tokias iniciatyvas reikia inicijuoti, nors, kita vertus, prisiminkime, kaip karantino pačioje pradžioje būtent tokiu principu visas Vilnius buvo padengtas puikia „suneštine“ visų reklamos agentūrų socialine kampanija, nekainavusia savidaldybei nieko“, – svarsto G. Šileikytė.
„Prieš porą savaičių gavome tokį kiek keistai suformuluotą laišką iš SAM, kur mūsų klausė apie paslaugų kainas kampanijai, kuri turėtų trukti iki metų galo, mes į užklausą atsakėme užduodami daugybę klausimų, bet niekas niekada pas mus su jokiais atsakymais negrįžo. Jau pats laiškas indikavo, kad arba kažkas labai pasimetęs ir nesuprantantis reikalo jį rašo, arba čia tiesiog kažkoks dirbtinis formalumas“, – svarsto ji.
Kaip vertinti dabar pasirodžiusias reklamas socialiniuose tinkluose?
„Sunku komentuoti nežinant visumos. Dabar matome tik šūkį, vizualiką ir vaizdo klipus su medikais baltais chalatais, kurie ryškiame fone gražiai sušukuoti ir nugrimuoti nuotaikingai pasakoja apie mirtis, plaučius, vakcinas. Iš esmės matome ir girdime lygiai tą patį, ką girdėjome visus metus, tik tiek, kad dabar viskas – džiaugsmingame TV reklamos formate. Visi žinome, kad šios kalbos neveikia, žmonės nuo to yra pavargę, todėl man ši kampanija atrodo tik kaip formalus užduoties įvykdymas“, – sako G. Šileikytė.
„Iškart prisimenu Italiją, kur Romoje vakcinacijos pradžios dieną aikštėse pražydo didelė įspūdinga gėlė, simboliškai žmonėms sakanti, kad štai, šiandien su vakcina prasideda atgimimas, renesansas. Toji gėlė – architekto Stefano Boeri sukurtas specialus vakcinacijos paviljonas. Kaip matome, galimybių yra pačių įvairiausių. Kartu galvoju apie pasirinktą šūkį, Suprantu, kaip jis gimė, kad čia perrašytas bendrumą nusakantis posakis „petys prie peties“, „petys į petį“, bet, nepaisant to, kad ir posakis toks yra, ir skiepus tikrai duria į petį, galvoju, ką iš tikro „petys už laisvę“ sako paprastam žmogui, kuriam reikia eiti skiepytis, bet jis nėra tikras, bijo, aplink apstu mitų, spekuliacijų ir legendų? Man atrodo, kad nieko, net jei ten ir pridėtas toks gražus skambus žodis kaip „laisvė“, – svarsto ji.
„O patys vaizdo klipai – gražūs, ryškūs, spalvingi, linksmi, rodos, kažką švenčia juose visi. Man patinka, kad nėra ašarų ir viso to varginančio situacijos sunkumo, bet džiugiai pasakoti apie tai, kas tebevyksta ligoninėse, vėlgi – nežinau, atrodo per nejautru. O kartu – kiek gi galima? Galvoju, kaip žmonės šiuos klipus suvoks, kai, pavyzdžiui, bus išjungtas garsas? Ar nesupainios su bet kuria kita gražia kasdien eteryje besisukančia kad ir vaistinių tinklo reklama? Mes iš tokių profesinių nuojautų juk puikiai žinome, kad medikų raginimai nebeveikia, jie per toli nuo žmonių. O kai mediką dar nugrimuoji, gražiai labai aprengi ir paprašai suskaityti dirbtinį tekstą, kuriame jis arogantiškai taria, kaip viskas užkniso juodai, gauni reklamą, kuri dėl savo stiliaus pasirinkimo veikiau primena ironišką juoką nei tikrą ir gerai apmąstytą siekį, kad žmonės pasiskiepytų. Ne tie, kurie ir taip šitai padarys, bet tie, kurie dar dvejoja“, – komentuoja G. Šileikytė.
P. Rymeikis: blogiausias girdėtas lietuviškas šūkis
Socialinės reklamos agentūros „Nomoshiti“ vadovas Paulius Rymeikis tiesiai sako, kad „petys už laisvę“ turbūt yra blogiausias lietuviškas šūkis, kokį jam yra tekę girdėti.
„Rimtai, ką jis reiškia? Ar čia ta prasme, kad į petį tau suleidžia vakciną ir tada mainais gauni laisvę? Aš neapsimestinai nesuprantu. O kas dėl kampanijos. Na, visų pirma, matyt, reikia pasveikinti, jog SAM pavyko pasidaryti reklamos kampaniją reklamos/marketingo rinkai nieko apie tai nežinant. Tik nesu tikras ar dėl to reikia džiaugtis, ar kažkam susiprasti ir eiti pasiieškoti kito darbo, nes komunikavimas apie būsimą tokios svarbos kampanijos organizavimą buvo nulinis“, – komentuoja jis.
„Žiūrint klipus, akivaizdu, kad čia galėjo būti ir nedidelės vertės pirkimas, kai SAM apsiklausė tiekėjus, su kuriais yra dirbę ir taip sutrumpino pirkimo procedūrą, bet tas neišvengiamai atsiliepia biudžeto apribojimams. Tai tą ir matome – ant žalio fono susifilmuoti keli savo srities žinovai tiesiog pasisako, ką mano apie karantiną ir vakcinas. Nepasako jie nieko naujo, ko per metus iki šiol nebūtume girdėję/skaitę iš šimtų kitų kalbintų specialistų ir, kas blogiausia, kad tai nėra pasakoma, kaip nors kitaip. Juk yra buvę n foto reportažų, kurie tikrai priverčia susimąstyti, pamatyti viską kitomis akimis (vienu iš jų galite susipažinti čia). O čia... Ta keista pasirinkta muzika, tempas, nuotaika, net patys parinkti žmonės, kurie 99 proc. Lietuvos gyventojų yra nežinomi ir dėl to neturintys svorio nuomonei pakeisti (aš nekalbu apie tuos, kurių nuomonės pakeisti nereikia ir jie gali tik linksėdami pritarti tam, ką mato klipuose). Net tas mažas privalumas, jog kalba tikri gydytojai prarandamas dėl to, kad jie yra ištraukti iš savo natūralios aplinkos ir tas vienspalvis violetinis fonas nieko neprideda žinutei, jos pastiprinimui. Žiūrint į šiuos klipus man sunku suprasti, kas yra jų auditorija ir kaip jie turėtų ją paveikti, nes juose nepasakoma nei nieko naujo, nei naujai, nei paveikiai“, – analizuoja P. Rymeikis.
Svarbu apgalvoti kiekvieną žodį
G. Šileikytė pabrėžia, kad šioje situacijoje reikia kalbėti ypač lakoniškai ir jautriai, apsvarstant kiekvieną kiekvieną žodį, kuris išeina į viešą erdvę. „Tu turi labai atsargiai, su pagarba ir atida, būdamas absoliučiai lygus su žmonėmis, dirbti net ir su tais segmentais, kurie dvejoja ar net yra nusiteikę prieš, bet tai daryti taip išmintingai ir subtiliai, kad su kiekviena žinute neiššauktum dar penkiolikos, kad tai, ką tu teigi, būtų baigtinė ypač taikli ir šviesos pilna tezė, toks visa apimantis taškas, kuris nebeturi erdvės spekuliacijai. Žmogus galės tam nepritarti, bet nebepritars jau tylėdamas, nuleista galva - tokiu keliu čia reikia eiti, nes nebėra kada.“
Pasak jos, visą kampaniją iš esmės galima įvardinti kaip nerimo ir baimių sklaidymo, neutralizavimo. „Galvoju, kad šitoje visoje komunikacijoje man trūksta šviesos ir tokio paprasto žmogiškumo, elementarių psichologinių prieigų, trūksta pasakymo, kad, pavyzdžiui, mes suprantame, kaip jums neramu, bet. Arba mes suprantame, kad jūs turite daugybę klausimų, tai normalu, bet. Šitoje situacijoje jau neužtenka sausai komunikuoti skaičius, ką man atrodo, jau neblogai SAM yra supratę iš pačios ligos situacijos komunikacijos. Pandemijos eigą jie nuostabiai gražiai komunikuoja, žino, kaip negąsdinti, nekelti panikos, kažkaip nuraminti žmones, kad taip, žinome, kad sunku, bet reikės dar šiek tiek pabūti karantine, tačiau vakcinacijos kampanija keliauja absoliučiai kitu tonu ir kita vaga, kodėl – sunku pasakyti“, – sako G. Šileikytė.
Ji įsitikinusi, kad tokios komunikacijos sukurti be profesionalų neįmanoma, pavyzdžiui, patikėti klipus kurti pačioms televizijoms, apie ką taip pat kalbėjo SAM.
„Aš suprantu, kad taip gali būti, nes televizija turi kamerų, montažinę, režisierių, garsistų, turi žmonių, kurie kuria televizinį turinį. Bet paprastai tokios reikšmės strateginių kampanijų, kurios reikalauja jautresnio, sudėtingesnio priėjimo prie žmonių ir strateginio žinojimo apie žmonių reakcijas į vakciną, gebėjimą neiššaukti prieštaravimų, jie nelabai turi – jie turi daugiau prodiuserinių, reklamos pardavinėjimo žinių. Jie moka išjudinti visuomenę diskusijai, geba provokuoti, kelti prieštaravimus, bet ne priešingai, raminti. Aš nepamenu nei vienos per savo penkiolika karjeros metų kampanijos, kurią būtų kūrusi pati televizija. Televizija yra tie, kurie ištransliuoja, kuria savo televizijos turinį, bet ne reklamines kampanijas, nors – formaliai žiūrint – kaip ir gali tai daryti“, – komentuoja G. Šileikytė.
P. Rymeikis taip pat atkreipia dėmesį, kad nereikia pernelyg džiaugtis apklausomis, kiek žmonių sako sutinkantys pasiskiepyti, nes tai dar nereiškia, kad jie visi ateis. „Tu dar turi tikrai ateiti, turi nepersigalvoti, tu turėjai į tai atsakyti kaip į teisingą klausimą. Jei įsivaizduotume užduotą klausimą vyrui, ar mušti moterį yra gerai, nė vienas nesakys, kad gerai, bet tai nereiškia, kad jie nemuša moterų. Tu žinai, koks yra teisingas atsakymas, koks yra lūkestis, tai tuos skaičius reikia interpretuoti labai kritiškai“, – sako jis, pridurdamas, kad reikia skirtingų žingsnių kiekvienam etapui, atsivželgiant į skirtingas tikslines auditorijas.
Pasak jo, pats pagrindinis socialinės reklamos tikslas dažniausiai, kaip ir daugelio reklamų, yra paveikti žmones emocionaliai, ir atrasti įžvalgas, kas žmones veikia, kodėl jie skiepijasi ar nesiskiepija. Dabar, P. Rymeikio nuomone, labiau vyksta technokratinė informavimo kampanija, kuri neveikia: „Kažką ministras pasakė, kažką – profesorius, kažkas paneigė, kažkas patvirtino. Ir viskas, tie žmonės, kurie tikėjo, ir tiki, kurie netikėjo, netiki. Niekas nepasikeitė“.
Arūnas Armalis: abejojantiems žmonėms ne tik medikai yra autoritetai
Laidoje „Delfi Diena“ kalbėjęs ryšių su visuomene ekspertas Arūnas Armalis sakė naują kampaniją vertinantis dvejopai.
„Iš vienos pusės pirma reakcija, kad pagaliau. Laukiau tokios kampanijos nuo pat pirmojo skiepo gruodžio pabaigoje, vis galvojau, kada pradės SAM komunikuoti, kad nesukurtų terpės plintantiems mitams, baimėms, tai, ką mes dabar ir matome, ar net vienos iš trijų vakcinų demonizavimo. Antroji reakcija pasižiūrėjus šituos kelis vaizdo įrašus buvo tokia abejonė, kad kilo keletas klausimų, kodėl taip padaryta. Aš suprantu, kad tikrai yra gerai pasirinkti medikus, dalis iš jų yra žinomų plačiau, dalis žinomi savo terpėje, daug nusipelnę, daug pasiekę medicinos sričiai žmonės, tačiau startuoti vien su medikais... Tikiu, kad gal bus ir daugiau“, – svarstė jis.
A. Armalis kalbėjo, kad, ar pasieks kampanija savo tikslus, sunku pasakyti pamačius pirmus žingsnius: „Aš tikėjausi, kad pirmi žingsniai bus ne penki medikai, o skirtingi, iš skirtingų sričių asmenys, ir paleisti bus beveik vienu metu, kad pasiektų skirtingas auditorijas. Juk medikai ir taip labai plačiai ir daug komunikuoja, kaip vienas iš jų, kuris geriau žinomas Ciniško chirurgo pseudonimu feisbuke – į jo įrašus sureaguoja keli tūkstančiai žmonių, ir jis pats jau rašė apie skiepą ne kartą“.
„Ar pirmi žingsniai efektyvūs? Aš tikėjausi daugiau. Ne kažkokio stebuklo. Suprantu, kad nėra lengva, tie žodžiai, tekstai, pakankamai neblogi, jie skirtingai parinkti pagal skirtingus asmenis, pritaikyti, bet, pavyzdžui, tikėjausi, kad žinomesnis medikas, jaunas vyrukas trumpais plaukais, kuris pasirinko dirbti Joniškyje, žiniasklaidoje buvo ne vienas straipsnis apie jį, tikėjausi, kad bus susieta su jo darbu regione“, – kalbėjo A. Armalis.
„Kitas dalykas yra spalvų pasirinkimas, nes violetinė spalva dar tokia su keliais tonais nėra iš tų populiariai priimtiniausių spalvų, o čia mes visgi kalbame apie kampaniją, kuri turi paveikti abejojančius, ir gal šiek tiek eiti į tą sritį, kurie yra prieš“, – sakė jis.
A. Armalio nuomone, dabartinis klipų turinys yra toks, kad jie labiau orientuoti į kritinį mąstymą turinčius žmones.
Atliktas tyrimas rodo, kad didžiausią žmonių, kurie prieštarauja skiepams, dalį sudaro šeimas sukūrusios, vaikus auginančios, dirbančios moterys, dirbančios aptarnavimo sferoje.
„Jei kalbame apie moteris – dirbančias, namų šeimininkes – ne tik medikai jų didžiausi autoritetai, kurie gali paveikti jų svarstykles ir nusverti į pritarimą iš abejonės“, – įsitikinęs A. Armalis.
Siūlė organizuoti viešinimo kampaniją, bet kol kas patvirtinimo nesulaukta
2020 m. gruodį Seimo biudžeto ir finansų komiteto pirmininkas Mykolas Majauskas kalbėjo apie tai, kad reikia platinti socialinę reklamą, informuojančią žmones apie būtinąsias saugos priemones bei skiepijimosi svarbą. Pasak jo, tai taip pat būtų ir priemonė padėti nuo koronaviruso krizės paveiktai žiniasklaidai.
2021 m. kovo 9 d. paklausus, ar, praėjus keliems mėnesiams, yra kažkokių naujienų šiuo klausimu, M. Majauskas teigia, kad tai yra Vyriausybės sprendimas.
„Mūsų rekomendacija išlieka – inicijuoti plačią viešinimo kampaniją. Suprantu, kad jos naudingumas yra ribotas, kai yra skiepų deficitas, tačiau tikėtina, kad artimiausiais mėnesiais tiekimo tempai tik didės, todėl mes tikrai matysime augantį poreikį paskiepyti vis daugiau ir daugiau žmonių. Jau pirminiais duomenimis matome, kad dalis žmonių atsisako skiepytis arba nerimauja dėl skiepų šalutinio poveikio ir apskritai jų efektyvumo, todėl tokia kampanija iš tiesų būtų labai prasmingas dalykas – būtų gerai jai pradėti ruoštis, kai tiktai įmanoma greičiau. Tokia mūsų rekomendacija Vyriausybėje, šiuo atveju čia konkrečiai SAM atsakomybė ir mūsų žinutė jiems tokia“, – kalbėjo M. Majauskas.
„Suprantu, kad SAM iš tiesų krūviai labai dideli, pandemijos suvaldymas – ne juokas, bet, be jokios abejonės, sklandi komunikacija vakcinavimo klausimu taip pat yra pandemijos suvaldymo dalis, todėl tikrai matome poreikį inicijuoti tokią viešinimo kampaniją. Didelė dalis kitų ES šalių daro panašias kampanijas: labai svarbu pasimokyti iš gerų pavyzdžių ir tokią kampaniją daryti ir Lietuvoje“, – sakė jis.
Kada tokia kampanija galėtų būtų įgyvendinta, pasak M. Majausko, gali atsakyti tik SAM, įvertinusi savo tiek organizacinius, tiek finansinius resursus: „Bet, mano akimis žiūrint, tikrai turėtų atsirasti lėšų tokiai kampanijai, nes ji tikrai būtų prasminga“.
Trečiadienį interviu M360 sveikatos apsaugos viceministrė Živilė Simonaitytė įvardino, kad šios kampanijos autoriai yra ją neatlygintinai kūręs Šaulių sąjungos Pelėdų būrys. Šiai iniciatyvai vadovauja Edmundas Jakilaitis, prisideda kiti žinomi komunikacijos ir medijų specialistai. Plačiau skaitykite čia.