Prekės ženklai turi veikti kaip nevyriausybinės organizacijos ir nesitikėti nieko mainais

Prekės ženklai vis dar tiki, kad gali nusipirkti vartotojų dėmesį, nors tai nėra tiesa, sako SBA strateginio marketingo direktorė Olga Belova. Anot jos, prekės ženklai turi duoti, t. y. veikti taip, kaip nevyriausybinės organizacijos ir skirti visą savo dėmesį bei pastangas tam, kad spręstų realias ir opias problemas, kadangi tam turi tinkamus įrankius bei reikalingus ryšius.

SBA strateginio marketingo direktorė O. Belova advokatų profesinės bendrijos „Žabolienė ir partneriai METIDA“ rengtoje konferencijoje skaitė pranešimą tema „Meilė trunka trejus metus. O kiek trunka meilė prekių ženklams?“

„Prekė arba produktas turi gyvavimo ciklą, bet nesutikčiau su mintimi, kad tokį turi prekės ženklas, kadangi jį mylime arba jo nemylime. Vis dėlto, svarbu išsiaiškinti ir atsakyti, kodėl mes mylime tam tikrus prekės ženklus, atleidžiame jiems nusižengimus netgi kokybės prasme“, – pranešimą pradeda ji.

Anot O. Belovos, prekės ženklas yra emocinis ryšys tarp kompanijos, produkto, paslaugos ir vartotojo: „Galima išskirti keturis produkto, paslaugos, prekės ženklo vertės suvokimo dedamuosius: funkcinė, emocinė, paslaugos ir kainos. Vartotojas, važiuodamas į parduotuvę kažko pirkti, sprendžia, kiek tas dalykas kainuos, kiek į tai turėtų įdėti pastangų, kokią funkcinę vertę turės, t. y. kokią mano problemą spręs, taip pat galvoja, kiek laimės atneš to produkto turėjimas.“

Jos teigimu, kad būtų lengviau suprasti minėtus dedamuosius, šiems dalykams analogijų galima rasti ir poros santykiuose – vieni jų būna iš išskaičiavimo, kiti iš meilės.

„Kuo labiau mes žmogų mylime, tuo labiau esame linkę jam atleisti įvairius erzinančius dalykus. Taip yra ir su prekės ženklu, kadangi tai – tikėjimas, pasitikėjimas ir tikėjimasis. Tikėjimasis, žiūrint iš vartotojo pusės, apibūdinamas kaip tam tikrų lūkesčių turėjimas prekės ženklui“, – kalba O. Belova.

SBA strateginio marketingo direktorė pranešime pateikia 25 šių metų mylimiausių Amerikos prekės ženklų lentelę, iš kurių pateikia kelis pavyzdžius tam, kad būtų aiškiau, kodėl vartotojai renkasi kai kuriuos prekės ženklus.

„Pirmiausia pradėkime nuo „Amazon“ – jis Amerikoje kaltinamas dėl nesąžiningos konkurencijos, dėl to, kad žlugdo mažus Amerikos verslus, didina nedarbą. Pirmadienį per radiją klausiau, kad nauji kaltinimai pateikti „Amazon“ dėl darbuotojų išnaudojimo ir prastų darbo sąlygų“, – pažymi O. Belova.

Toliau pristatoma „Google“. Anot jos, visi žinome, kad kompanija siurbia, vagia informaciją, o mūsų asmeninius duomenis parduoda trečioms šalims: „Sakoma, kad „muša, reiškia myli“, šiuo atveju galime sakyti „siurbia, reiškia myli“.

Trečias jos pateiktas pavyzdys – „Tide“ skalbimo milteliai. „Tide“ priklauso „Procter and Gamble“ įmonei, kuri šiais laikais yra labiausiai kritikuojama, tačiau užima 13 vietą mylimiausių prekės ženklų sąraše.

Kaip sako O. Belova, šie trys pavyzdžiai rodo, kad pastarieji prekės ženklai, nors ir sulaukia neigiamų vertinimų, turi didelį vartotojų įsitraukimą, be to, ne paslaptis, kad turi ir milžiniškus biudžetus. Savo ruožtu finansų institucijos gali pasigirti mažu vartotojų įsitraukimu, dar blogiau – jos yra labiau nemylimos negu mylimos.

„Labai mažas Suomijos bankas „Aland“, ieškodamas savo vietos po saule ir bandydamas pelnyti vartotojų pasitikėjimą, padarė tyrimą ir išsiaiškino, kad 65 proc. vartotojų svarstytų galimybę pereiti į kitą finansinės paslaugos tiekėją, jei jis būtų tvaresnis.

Ką padarė bankas – investavo labai daug pinigų į ekologinių problemų sprendimą pasaulyje. Ar jiems tai atnešė naudos? Ne. Bet vėliau jie pakeitė savo požiūrį ir atsižvelgė į Baltijos jūros regioną. Jie išsiaiškino, kaip plastikas paveikia Baltijos jūros ekosistemą ir išleido pirmą savaime suyrančią plastikinę kreditinę kortelę. Produktas buvo sėkmingas“, – pateikia pavyzdį ji.

Pasak SBA strateginio marketingo direktorės, prekės ženklai turi turėti prasmę, komunikuoti organizacines vertybes, kurios privalo susišaukti su vartotojo idealais: „Miške nukritęs medis sukelia garsą, bet tai niekam neįdomu, kol kažkam neparūpo – prekės ženklas turi būt aktualus, naudingas ir įdomus. Nors tai ir visiškai neoriginali mintis.“

Tyrimai parodė, kad 2016 metais 615 mln. reklamos turinio pranešimų buvo užblokuota, tačiau prekės ženklai vis dar tiki, kad gali nusipirkti vartotojų dėmesį, nors tai nėra tiesa.

„Šiai dienai turinys tampa ašimi. Prekiniai ženklai turi duoti – kalbu apie tai, kad jis turi veikti kaip nevyriausybinės organizacijos ir skirti visą savo dėmesį, visas savo pastangas tam, kad spręstų realias ir opias problemas. Jis turi investuoti savo kūrybiškumą, ryšius su žiniasklaida, praktinę patirtį, organizacinius sugebėjimus“, – vardija O. Belova.

Jos teigimu, kitas svarbus aspektas – tai nėra abipusiai mainai: „Prekės ženklas turi duoti ir nesitikėti kažko mainais, turi atitikti vartotojo elgesį ir neturėti iliuzijų keisti mūsų įpročius. Be to, turi klausytis, ką sako vartotojas, kas jam suteikia džiaugsmą ir pabandyti prisitaikyti. Žinoma, reikia ugdyti, mokyti, bet mažai tikėtina, kad vartotojas, pamatęs reklamą, ims ir pakeis savo elgesį. Prekės ženklai turi keistis su vartotojais, nes kiekvienas jų turi savo vertybes, savo įsivaizdavimą apie gyvenimo kokybę, o prekės ženklas neturi iškristi iš konteksto, turi klausytis ir keistis drauge.“

Apibendrindama mintis O. Belova pabrėžia, kad svarbiausia yra prisitaikymas prie vartotojo, pasikeitusios aplinkos, puikus turinys, kuriantis nemažai teigiamų emocijų ir sprendžiantis problemas.