Prekės ženklų ateitis – parašo kvapai

Nuo šių metų pradžios Lietuvoje ir visoje Europoje įsigaliojo nauja Prekių ženklų įstatymo redakcija. Ji atvėrė naujas galimybes prekių ženklų kūrėjams ateityje registruoti prekės ženklo kvapą, skonį ar garsą ir taip vartotojui įtaką daryti platesnėje juslių skalėje. Kodėl grafinį prekės ženklą verta praturtinti parašo kvapu, pasakoja „AAA Law“ partnerė, patentinė patikėtinė Aušra Pakėnienė ir parfumerė, kvapų menininkė Laimė Kiškūnė.

Iš vizualinio į juslinį pasaulį

A. Pakėnienė sako, kad pirmiausiai turėtume pradėti nuo priežasčių, dėl kurių buvo sukurtas naujasis prekės ženklų reguliavimas. Prieš dešimtmetį Europos Komisija, pastebėjusi itin didžiulį Europos Sąjungos prekės ženklų registravimo vajų ir norėdama suderinti ES ir nacionalinių prekės ženklų registravimo sistemas, užsakė visapusišką prekių ženklų sistemos tyrimą.

Jo rezultatai parodė, kad dėl sparčiai besivystančių technologijų prekės ženklo grafinio atvaizdavimo reikalavimas tampa ribojantis. Žmonių juslės yra perkrautos vizualiniu turiniu, todėl grafiniai elementai neretai virsta nepageidaujamais dirgikliais ar net nebepastebimais prekių ženklų elementais.

Apie tai, kad vizualinis aspektas nebeatspindi pilno pasaulio vaizdo, kalba ir kvapų menininkė L. Kiškūnė. Ji sako, kad šis laikotarpis yra pojūčių grįžimo į kasdienybę etapas: žmonės atranda, jog pasaulį galime suvokti ne tik regimąja jusle, bet ir klausa, uosle bei kitais pojūčiais. Iš vizualinės dimensijos pereiname į visais penkiais pojūčiais juntamą, platesnę pasaulio sampratą.

„Reguliacinės institucijos – šiuo atveju Europos Komisija – naujomis teisės normomis reagavo į laikmečio pokyčius, netgi juos pralenkė. Įsigaliojus naujam prekių ženklų reglamentavimui, įžengiame į naują, kitokį prekių ženklų pasaulį. Jei anksčiau jis buvo plokštuminis, ribotas tik grafinio vaizdavimo, dabar prekės ženklo samprata išplečiama iki visas jusles apimančio žymenio“, – sako A. Pakėnienė.

L. Kiškūnė priduria, kad antropologų ir sociologų nuomone, tėra laiko klausimas, kada sėkmingos kompanijos pradės save apibrėžti kaip gyvus organizmus su kūnu ir siela, įtraukdamos visus pojūčius ir nebeapsiribodamos tik audiovizualinėmis medijomis.

„Visa informacija iš išorinio pasaulio pereina per mūsų sensorinę sistemą ir analizuojama smegenyse. Komunikacija tampa gilesnė ir stipresnė, kai stipriau įtraukiami visi pojūčiai. Akivaizdu, kad sėkmingi prekės ženklai ateityje turėtų būti multisensoriniai“, – sako parfumerė.

Šią nuostatą palaiko ir naujai įsigaliojęs teisinis reguliavimas – nuo šių metų pradžios prekės ženklams nėra būtinas grafinis pavaizdavimas. Dabar leidžiama pavaizduoti prekės ženklą bet kokiu pavidalu, naudojant visuotinai prieinamas technologijas. Svarbiausia – jos jis būtų atvaizduotas tokiu būdu, kuris leistų visuomenei juo pažymėtas prekes atskirti nuo kitų gamintojų prekių bei aiškiai ir tiksliai nustatytų suteiktos apsaugos objektą.

Uoslė – betarpiškiausia mūsų juslė

L. Kiškūnė sako, kad naujuoju reguliavimu atvertas kelias į kvapų naudojimą prekės ženklo išskirtinumui gali turėti ypatingos reikšmės. Visų pirma dėl to, jog kvapo patekimas į smegenis ir jo suvokimas, skirtingai nuo žinučių, kurias smegenims teikia likę pojūčiai, vyksta žaibiškai. Uoslės signalai, siunčiami į uoslines smegenis, analizuojami betarpiškai. Palyginimui – kitų juslių siunčiami signalai smegenų yra filtruojami, todėl ir reakcija į juos nėra betarpiška.

„Tyrimai pateikia vis daugiau įrodymų, kad kvapai mus veikia tiek fiziologiškai, tiek psichologiškai. Tie poveikio mechanizmai yra sudėtingi, tarpusavyje susiję ir neatsiejami. Nustatyta, jog būtent uoslės pojūtis gali padėti jaustis saugiai, subtiliai bendrauti. Kvapai veikia socialinę elgseną, imuninę sistemą ir netgi partnerio pasirinkimą. Kvapai gali stabilizuoti, pakelti ir pakeisti nuotaiką, sumažinti nerimą ir įtampą, prikelti atmintį ir suteikti pasitikėjimą kūnu, padėti dvasiniam augimui“, – vardija parfumerė.

Todėl prekės ženklui kvapas suteikia galimybę tapti emocingesniu, labiau įtraukiančiu, įtvirtinančiu prisiminimus, sukuriant simbiotinį ryšį tarp kliento ir mėgstamo prekės ženklo. L. Kiškūnė pateikia paprastą pavyzdį – kai įeiname į patalpą, pirmiausiai nesąmoningai fiksuojame patalpos kvapą, ir tik vėliau pradedame analizuoti jos fizinius požymius.

„Kompanija turi suvokti, kokius verbalinius ir neverbalinius signalus jų pastatas, aplinka ir darbuotojai skleidžia į aplinkinį pasaulį. Firminiu kvapu įmonė gali sužavėti ir įtraukti klientą, sustiprinti santykius tarp prekės ženklo ir kliento ir galiausiai – atverti papildomų pajamų galimybes“, – priduria L. Kiškūnė.

Kvapo registracijos iššūkiai

Nors teisinė bazė kvapinių prekės ženklų registracijai sukurta, technologinių šios registracijos sprendimų nėra. A. Pakėnienė sako, kad šiuo metu neegzistuoja visuotinai pripažinta tarptautinė kvapų klasifikacija, kuri suteiktų kiekvienam kvapui skirtą pavadinimą ar kodą, ir tai yra viena iš kliūčių kvapinių prekės ženklų registracijai.

„ES intelektinės nuosavybės tarnyba laikosi nuostatos, kad kvapo registracijai nepakanka žodinio kvapo aprašymo ar cheminės formulės, nes cheminė formulė nėra identiška kvapui. Dėl kvapo lakumo ir galimų cheminės formulės nuokrypių, sudėtinga išlaikyti vienodą kvapo identitetą kvapų registre ir srityse, kuriose įmonė naudos kvapą“, – pasakoja „AAA Law“ patentinė patikėtinė.

Ji priduria, kad dabar reikia technologinės inovacijos, kuri leistų tinkama forma išreikšti kvapą, kuris sukurtų vartotojų lengvai įsimenamą išskirtinumą ir padėtų atskirti vienas paslaugas ar prekes nuo kitų. Atradus šiuos sprendimus, jie praturtintų prekės ženklų kuriamą identitetą.

Iki naujojo reglamento įsigaliojimo prekių ženklų savininkai su netradiciniais prekių ženklais – garsu, kvapu, skoniu ar lytėjimu – eksperimentavo saikingai. Kol prekės ženklui buvo leidžiamas tik grafinis atvaizdavimas, buvo sudėtinga kvapą ar garsą išreikšti grafiškai – aprašymu, natomis ar simboliais.

Neatsitiktinai Europos Sąjungoje iki šiol buvo tik vienas registruotas kvapinis prekės ženklas, kuris buvo aprašytas žodžiais – „šviežiai nupjautos žolės kvapas“, skirtas teniso kamuoliukams. Šis kvapinis prekės ženklas galiojo ir Lietuvoje, jo galiojimas nutrūko nepratęsus registracijos. Lietuvoje taip pat būta nesėkmingo bandymo registruoti šviežiai iškeptos picos kvapą jį aprašant žodžiu.

„ES institucijų filtro nepraėjo ir mėginimas registruoti prinokusios braškės kvapą, pateikiant jos žodinį aprašymą ir spalvotą braškės nuotrauką. Ginčas nukeliavo net į Europos Teisingumo teismą, kurio teigimu, braškės piešinys, vaizduojantis tik vaisių, kuris skleidžia kvapą, dalies visuomenės gali būti suvokiamas kaip grafinis žymuo, o ne kvapas. Tad kol neturėsime technologinio sprendimo, nebus galimybės registruoti ir kvapo“, – pasakoja „AAA Law“ partnerė.

Geras prekės ženklo kvapas – įmonės intelektinis turtas

Įmonės „parašo kvapas“ yra intelektinis turtas, lygiai kaip ir grafinis prekės ženklas. Jo kūrimas – atsakingas procesas, kurio metu įmonė turi aiškiai įsivardinti, kokio poveikio kvapu siekia.

Ne vieną parašo kvapą Lietuvos ir tarptautinėms įmonėms sukūrusi L. Kiškūnė sako, kad kvapas gali suteikti skirtingų patyrimų ir daryti skirtingą poveikį. Pavyzdžiui, kavos, citrusų, prieskonių, karšto šokolado kvapai įmonės ar konferencijų erdvėse, jais kvepiančios dovanėlės partneriams, klientams ar darbuotojams užtvirtina malonų prisiminimą.

Tuo sėkmingai naudojasi Singapūro oro linijos, kurios jau seniai naudoja kvapo parašą: stiuardesės kvepia vienodais kvepalais, lėktuve higienos priemonės kvepia tuo pačiu kvapu, o oro uoste išpurškiamas tas pats kvapas. Žmogui bet kada vėliau pajutus tą kvapą, grįžta prisiminimai, kyla trauka vėl panirti į malonų patyrimą.

Parfumerė pateikia panašų pavyzdį ir Lietuvoje. Prieš ketverius metus ji kūrė karšto šokolado kvapą Lietuvos nacionalinės operos ir baleto teatrui. Užuodus šio teatro identiteto kvapą, mūsų smegenys iš karto atgamina malonią lankymosi jame patirtį.

Tačiau gali būti ir kitokia parašo kvapo paskirtis. Pavyzdžiui, vienos iš 16 geriausių jaunųjų pasaulio dizainerių Mortos Nakaitės kolekcijai, pristatytai „London Fashion Week 2019“ metu, L. Kiškūnė kūrė nejaukumo ir vilties kvapą. Būties dualumą simbolizuojantys kvapai buvo skleidžiami mados parodos metu, juos ant eksponatų lašinant tam tikrais laiko tarpais.

Etiška elgsena – būtina

Akivaizdu, kad kvapo poveikis yra milžiniškas, tad erdvė yra atvira manipuliacijomis kvapu. Kaip pasakoja profesionali parfumerė, klientai nenori būti manipuliuojami, jie bemat suuodžia „gudrius“ kvapus. Tai paskatino mokslininkus ir teisininkus įvertinti šį reiškinį per etinę-teisinę prizmę.

Dar prieš dešimtmetį mokslininkai padarė išvadą, jog jei kvapai yra slapta įdiegiami į kompanijos veiklos aplinką, be vartotojo žinios ir žemiau jo užuodimo slenksčio, tai darančios organizacijos gali būti patrauktos teisinėn atsakomybėn už manipuliaciją klientais ir jų pasirinkimo teisės pažeidimą.