Verslo centrų ir biurų apsuptyje
Prekybos centras „Europa“ yra įsikūręs modernių verslo centrų dangoraižių ir gyvenamųjų daugiaaukščių apsuptyje, o iki senamiesčio širdies – vos 10 minučių pėsčiomis. Netoli prekybos centro kasdien dirba apie 30 tūkstančių žmonių.
„Šiuolaikinėse prekybos vietose pagrindiniu akcentu tampa potyriai, žmogaus jausmai ir troškimai, o ne tiesioginis prekių pateikimas. Mūsų tikslas – pasiūlyti lankytojams funkcionalų, modernų, bet kartu ir glaudų ryšį su lankytojais turintį, bendruomenę telkiantį prekybos centrą. Kiekvienas kvadratinis metras pritaikytas atsižvelgiant į klientų poreikius ir komfortą“, – sako Indrė Butkutė.
„Europa“ šiuo metu įgyvendina didžiausią ir svarbiausią atnaujinimą nuo atidarymo dienos 2004 metais. Atnaujintame prekybos centre lankytojai ras daugiau funkcionalumo, subalansuotą prekių ir paslaugų pasiūlą, jaukias, diversifikuotas erdves susitikimams, pasimatymams, darbui ir poilsiui. Atnaujinimo darbus tikimasi baigti 2022 m. pirmąjį pusmetį.
Svarbiausia – tikslinė grupė
Vieno populiariausių Vilniaus verslo rajonų širdyje įsikūręs prekybos centras „Europa“ siekia atsižvelgti į kasdien čia užsukančių žmonių poreikius, norus ir lūkesčius – ar tai būtų ankstyva rytinė kava, greitas apsipirkimas po verslo susitikimo, pietūs su kolegomis, spontaniškas apsilankymas kavinėje vidury įtemptos dienos, ar poilsis. „Europos“ tikslinę grupę apibrėžia pati lokacija – ji lemia, kad dėmesys sutelkiamas į verslo klientus ir biurų darbuotojus.
Siekdama geriau suprasti savo klientus, „Europa“ šių metų gegužės mėnesį pradėjo bendradarbiauti su kūrybine agentūra „TBWA\Vilnius“. Agentūra atliko kokybinius interviu su kaimynystėje dirbančiais žmonėmis, siekdama išsiaiškinti, kokį vaidmenį prekybos centras turi ar galėtų turėti ateityje. Galima drąsiai teigti, kad išvados buvo stulbinančios.
Padėjo ištverti pilnatį
Viena įdomiausių tyrimo išvadų – beveik visi apklausoje dalyvavę tiksliniai lankytojai atkreipė dėmesį, kad beprotiškiausios dienos biure vyksta per pilnatį, o ypač neigiamą apvalaus mėnulio poveikį pabrėžia klientų aptarnavimo, pardavimų, rinkodaros ir žmogiškųjų išteklių darbuotojai, kurie darbo metu daug bendrauja su įvairiais žmonėmis.
„Tokia išvada iš tiesų buvo netikėta, tačiau taip pat ji sukūrė daug erdvės kūrybiškiems sprendimams. Mes nusprendėme ieškoti būdų, kaip galėtume padėti savo klientams, kurių nuotaikai, jausmams, santykiams ir veiklai didelę įtaką daro pilnatis“, – sako I. Butkutė.
Pilnatis buvo sumaniai integruota į viso prekybos centro rinkodarą, išvengiant tradicinio nusistovėjusio prekybos centro rinkodaros ciklo ir suteikiant galimybę inovatyviam požiūriui.
Kampanijos veidu tapo klientai
„TBWA\Vilnius“ pasiūlė „įjungti“ mėnulio kalendorių ir prasidėjus pilnačiai „Europos“ klientams pasiūlyti intriguojančių staigmenų, paverčiančių pilnaties laikotarpį malonesniu ir įdomesniu, įtraukiant visą verslo rajoną. Kampanija „Pilnaties kodas“ buvo skirta padėti biurų darbuotojams išgyventi beprotišką laikotarpį.
Prekybos centras „Europa“ kartu su tiksline auditorija nuo rugpjūčio mėnesio „išgyveno“ keturias pilnatis. Pirmoji kampanija kvietė prekybos centro lankytojus pasivaišinti „ALI šokoladinė“ specialiai prekybos centrui sukurtais dideliais mėnulio formos sausainiais „macarons“. Antroji pilnatis skatino klientus nusišypsoti net ir sunkiu metu – dizaineris Robertas Kalinkinas akcijai sukūrė specialius miego akinius su užrašu „wake me up when it’s over“ (liet. pažadink mane, kai visa tai baigsis). Trečioji pilnatis buvo skirta jaukumui ir klientams dovanojo šiltas kojines „labàdienà“. Ketvirtoji kvietė išlaisvinti mintis – pirkėjai gavo įkvepiančias menininkės A. Čižauskaitės iliustruotas užrašines.
Kiekviena pilnatis be išskirtinio pasiūlymo, turėjo ir savo reklaminį veidą, kuriuo kaskart tapo vis kitas aplinkiniuose verslo centruose dirbantis darbuotojas. Fotosesijos vyko įprastoje atrinkto darbuotojo darbo aplinkoje.
Rugpjūtį pilnaties kampanijos veidu tapo nekilnojamojo turto plėtros įmonių „CITUS“ projektų vadovė Simona Savickaitė. Rugsėjį šį vaidmenį atliko Sigita Belickaitė, „Quadrum“ verslo centre dirbanti vyr. investicinių sandorių konsultante. Spalį „Pilnaties kodo“ veidu tapo Karolis Sankauskas, pastatų ir inžinerijos projektavimo paslaugas teikiančios įmonės „Projektavimo sprendimai“ vadovas, o lapkritį kampaniją pristatė verslininkė Dovilė Urbanaitė, moterims skirtos mokymų platformos „She is glowing“ įkūrėja.
„Vienas iš mūsų reklaminiu veidu tapusių herojų juokavo, kad jam dabar sunku eiti į darbą ir prekybos centrą, nes mes jį išgarsinome ir jis jaučiasi kaip superžvaigždė“, – šypsosi I. Butkutė.
Laikas mąstyti kitaip
Pasak I. Butkutės, prekybos centrai keičia savo funkcijas ir vis labiau tampa vieta, kur prireikus galima ne tik pirkti prekes ar paslaugas, bet ir susitikti, padirbėti, pailsėti – praleisti kad visą dieną, nes viskas, ko reikia, sutelpa po vienu stogu. Dėl to verta kitaip pažvelgti į prekybos centro koncepciją ir kūrybiškai išnaudoti turimą erdvę.
„Jei anksčiau galiojo prekybos centrų ploto paskirstymo taisyklė, kur 30 proc. turi būti drabužių parduotuvės, 20 proc. – batų parduotuvės ir panašiai, tai toks požiūris šiandien nebeveikia – reikia peržengti nusistovėjusius principus ir ieškoti alternatyvų. Svarbu pasiekti tikslą, o ne laikytis įsikibus ankstesnių taisyklių, kurios nebeveikia“, – pabrėžia I. Butkutė.
Pasak I. Butkutės, pirmiausia reikia pažinti tikslinę grupę ir užmegzti abipusį ryšį: „Didžiausias mūsų tikslas ir misija yra toliau nuoširdžiai rūpintis savo tiksline auditorija. Stengsimės įgyvendinti daug kūrybiškų idėjų, kurios leis klientams jaustis geriau, pradžiugins ir suteiks komforto.“