Vertės suvokimas – ant pokyčių slenksčio
Komunikacijos konsultantas, vienas iš tinklaraščio apie rinkodarą ir komunikaciją „Dansu Dansu“ autorių Arnas Grigaliūnas mano, kad šalia mažos kainos vis didesnę svarbą vartotojui įgyja kiti privataus prekės ženklo produkcijos privalumai, tačiau norėdami jais pasinaudoti prekybininkai privalo būti lankstūs ir prisitaikyti prie vartotojo.
„Dažniausiai Lietuvoje pasitaikantis prekybininko privatus prekės ženklas ir yra tinklo ženklas. Tokiu būdu pirkėjas gauna pažadą apie konkrečią prekę arba visą jų liniją. Prekybininkas prisiima pilną atsakomybę už savo ženklu pažymėtą prekę, todėl siekia kontroliuoti visus jos aspektus – gamybą, kokybę, kainą. Istoriškai privatus prekės ženklas – tai bazinės, kasdienio vartojimo prekės, kurios yra geros kokybės, tačiau žemesnės kainos, nei kitų gamintojų prekių ženklų. Vis tik, Lietuva žengia į priekį, todėl tarp jau įprastų prekių, atsiranda ir prabangesnių, kurios byloja apie aukštą kokybę“, – sako A. Grigaliūnas.
Jo teigimu, keičiasi vertės suvokimas – tai paliečia daugelį industrijų visame pasaulyje. Nors žmonės iš privačių prekės ženklų tikisi geros kainos, bet ji nebus svarbiausias faktorius, nes žmonės ieško geresnių kokybinių parametrų, nori inovatyvių produktų.
„Vartotojui suteikiama nauda nebūtinai turi būti tiesioginė, kaip kad kaina ar kokybė – juk taip pat kokybiškų, aukštesnių technologijų ar net pigesnių prekių gali pasiūlyti ir kiti gamintojai – netiesioginė nauda, pavyzdžiui, gali atsirasti stebint savo kliento poreikius. Stebėdami ir valdydami pardavimų, bei užsakymų duomenis, prekybininkai gali greičiau reaguoti ir pasiūlyti naujieną, kuri bus aktuali tinklo klientams. Palyginimui, gamintojas tiesiog stebi savo globalią rinką ir taikosi prie jos“, - sako A. Grigaliūnas.
Ženklai įvairūs kaip pirkėjo poreikiai
IKI viešųjų ryšių vadovė Berta Čaikauskaitė taip pat mano, kad privatus prekės ženklas sulaukia populiarumo tik tuomet, kai atsižvelgiama į tikslius pirkėjų poreikius.
„Savo asortimente šiuo metu turime 9 privačius prekės ženklus. Nors toks ženklas kaip „Cento“ vartotojui siūlo mažiausią kainą savo kategorijoje, kiti prekės ženklai perduoda daugiau verčių. Pagal juos pirkėjai atpažįsta šviežią, čia pat pagamintą produkciją, Lietuvos ūkininkų produkciją ar net gurmaniškus produktus. Matome, kad ilgainiui ši papildomų verčių tendencija vis labiau dominuoja privačiuose prekių ženkluose“, – sako B. Čaikauskaitė.
Savo ruožtu A. Grigaliūnas pastebi, kad patys privatūs prekės ženklai tampa įvairesni, o prekybininkai su jais elgiasi drąsiau, dažniau pasitelkiama emocija.
Stereotipai dėl kokybės vis dar laužomi
Žinoma, privačių prekės ženklų vertinimas vien kaip pigesnio pasirinkimo išlieka gajus, tačiau dažniau būdingas tiems vartotojams, kurie šių produktų nesirenka. B. Čaikauskaitės teigimu, kokybė už mažesnę kainą tam tikram vartotojų segmentui kelia abejonių, ypač kai kalbame apie kasdienio vartojimo produktus, tačiau šie stereotipai kasdien ir yra laužomi. Privačių prekės ženklų produktų pardavimai dažniausiai yra vieni didžiausių savo kategorijoje, o į pirkėjų krepšelius jie gula šalia brangesnių kitų gamintojų produktų.
„Tiek privatūs prekės ženklai, tiek atskiri jų produktai turi lojalų vartotoją, kuris ir pasitiki prekės ženklu, ir savotiškai stebi kokybę. Toks racionalus, taupus pasirinkimas visuomet yra neįmanomas be sąžiningo požiūrio į kokybę. Todėl mes turime nuolat kontroliuoti, kad vertė, kurios vartotojas tikisi, jį pasiektų kiekvieną kartą“, - sako IKI viešųjų ryšių vadovė.
Prekybos tinklo IKI privačiam prekės ženklui pieno produktus gaminančios bendrovės „Rokiškio pienas“ atstovai įsitikinę, kad vartotojų reikalavimai kur kas griežtesni nei galėtų atrodyti.
„Mūsų gamybiniai reikalavimai pieno produktams yra patys aukščiausi, todėl jie tinka pirkėjams, kurie rūpinasi sveika gyvensena bei sveika mityba. Pavyzdžiui, mes nedalyvaujame imitacinių sūrių segmente, kurių sudėtyje yra 99 proc. ne pieno kilmės riebalų. Produktų reglamentavimas netgi neleistų prekių vadinti pienu ar grietine, jei juose būtų pašalinių ingredientų. Tai turėtų būti vadinama pieno gėrimu ir riebalų mišiniu. Suprantame, kad pasirinkę tokią kryptį prarandame dalį rinkos, tačiau esame nusprendę išlaikyti aukščiausią kokybę ir neaukoti jos dėl naujo pirkėjų segmento. Tuos pačius standartus ir receptūrą naudojame ir privačių prekių ženklų gamyboje“, – pasakoja „Rokiškio pieno“ Rinkodaros direktorius Liutauras Našliūnas.
Jis taip pat pažymi, kad privačių prekės ženklų kokybė nesibaigia gamyboje – ji galioja ir prekių įpakavimui. Pavyzdžiui, pieno produktų prekyboje įpakavimas nėra skirtas tik patraukti pirkėjo akį. Svarbu, jog pakelis būtų patvarus, patogiai atsidarytų ir užsidarytų, negriūtų lentynoje.