Visa reklama – tik feisbuke
Tarp feisbuko verslo sėkmės istorijų pernai pavyko patekti ir „Narvesen“ prekės ženklui vykdytai kampanijai, kurią įgyvendino „Ad Fingers“. Čia pristatomi ir kampanijos rezultatai: video reklamos, skatinančios tiek ateiti pirmą kartą, tiek sugrįžti vėl, atnešė 63 proc. išaugusius maisto išsinešimui pardavimus ir 30 proc. išaugusius kavos pardavimus. Kampanija iš viso pasiekė 569 tūkst. žmonių.
Kampanijos video klipai, kuriuose vaidino aktorius Audrius Bružas, buvo rodomi 18-45 metų feisbuko vartotojams, gyvenantiems miestuose, kuriuose yra „Narvesen“ parduotuvės.
Bendrovės „Reitan Convenience Lithuania“, kuriai priklauso „Narvesen“ parduotuvės, rinkodaros vadovė Rūta Chadasevičiūtė neslėpė, kad sprendimą susikoncentruoti į reklamą feisbuke priėmė dėl riboto biudžeto – papildomai buvo pasitelkti tik turimi vidiniai įmonės kanalai, pavyzdžiui, ekranai parduotuvėse, kuriuose buvo transliuojamos tos pačios reklamos. „Aišku, buvo galima pabarstyti tuos turimus išteklius įvairiuose kanaluose, bet pasirinkome paimti vieną, padaryti gerai ir pamėginti išspausti viską, kas įmanoma“, – pasakojo ji.
Atsižvelgdami į ribotą biudžetą ir norėdami lanksčiau reaguoti į situaciją, „Narvesen“ atstovai nusprendė visą kampaniją – tiek turinio kūrimą, tiek strategijos kūrimą, tiek jos įgyvendinimą – patikėti vienai agentūrai. „Jei matydavome, kad kažkas veikia ar neveikia, galėdavome susiskambinti ir labai greitai kažką keisti. Kai dalyvauja kelios agentūros, išsitęsia procesas, kol jos susiderina tarpusavyje“, – tokį sprendimą komentavo R. Chadasevičiūtė.
Skirtingų tikslų formulė
Per 2018 m. „Ad Fingers“ prekės ženklui „Narvesen“ įgyvendino keturias kampanijas, trukusias maždaug po du mėnesius. E. Jakimovas pasakojo, kad jų metu pritaikė modelį, leidžiantį vienu metu leisti komunikacijos linijas, kurios padėtų stiprinti įmonės įvaizdį, žinomumą, auginti pardavimus ir vartotojų lojalumą. „Angliškai šio modelio dalys vadinamos see, think, do, care. See (angl. matyti) skirta tam, kad vartotojas atkreiptų dėmesį į prekės ženklą. Think (ang. mąstyti) – kad giliau susipažintų su parduodamomis prekėmis ar paslaugomis. Do (ang. daryti) – kad imtųsi veiksmų, pavyzdžiui, ateitų ko nors nusipirkti, registruotųsi, skambintų ir pan. Care (ang. rūpėti) – kad taptų lojalus, tai yra, įsigijimai būtų pakartotiniai“, – aiškino jis.
Kaip tai veikia? Pasak E. Jakimovo, iš pradžių rodai reklamas visai norimai auditorijai, atsijodamas ją pagal geolokacijos duomenis – jiems buvo labai svarbu, kad vartotojas būtų fiziškai mobilus. „Šiame etape tu nesieki pardavimų, tik didini prekės žinomumą, tvirtini kažkokias emocijas. Vėliau, think dalyje, dirbi su ta auditorija, kurios dėmesį pavyko atkreipti – kas, pavyzdžiui, iki galo peržiūrėjo reklamos klipus arba apsilankė puslapyje, paspaudė „patinka“, paliko komentarą ar pan. Tada šiems žmonėms jau gali pristatyti, kokį turi asortimentą. O jei matai, kad jis jam įdomus – gali pristatyti nuolaidas, ypatingus pasiūlymus ir pan“, – komentavo jis.
„Tokiu būdu tu iš principo atsijoji vertingiausius žmones, kurie, labiausiai tikėtina, padarys kažkokį įsigijimą ir tada tu efektyviai naudoji savo reklamos biudžetą“, – pridūrė E. Jakimovas.
Pasak jo, tokia strategija tinkamiausia, kai fokusuojamasi į kampanijas internete. „Televizijoje tu gali viename reklaminiame bloke rodyti ir įvaizdines, ir pardavimus skatinančias reklamas, bet rodysi jas visai plačiajai auditorijai niekaip neoptimizuodamas reklamos eterio kaštų. O interneto kampanijų metu matai, kad žmogus vieną reklamą jau matė, tad jam jos neberodai ir siūlai susipažinti su kitu turiniu, priklausomai nuo vartotojo įsitraukimo į žinutę lygmens – jam buvo aktualu, ar ne“, – pasakojo jis.
„Šį modelį taikome ne vienam klientui ir kai kurie jį derina su kitomis medijomis. Bet tada, pavyzdžiui, per televiziją transliuojame tik įvaizdinę arba pardavimus skatinančią reklamą, o internete vėl grįžtame prie to, kad atsirenkame, kuriems žmonėms ką rodyti“, – sakė E. Jakimovas.
Spaudos sąmoningai neakcentavo
Kampanijos reklamose kalbama apie galimybę įsigyti maisto ar kavos išsinešimui, akcentuojami su tuo susiję pasiūlymai, tačiau pagrindinis „Narvesen“ išskirtinumas, kad tai yra parduotuvės, kuriose galima įsigyti spaudos leidinius, neminimas. R. Chadasevičiūtė sakė, kad taip buvo elgiamasi sąmoningai – apie tai, kad „Narvesen“ gali rasti spaudą, žino kone visi, o štai maisto išsinešimui rinkoje konkurencija kur kas didesnė.
„Spauda nebėra tas produktas, kuris suteikia progą užeiti į „Narvesen“: reikia kitų produktų, kurie tai padarytų“, – pasakojo ji.