Advokatų profesinės bendrijos „Žabolienė ir partneriai METIDA“ rengtoje konferencijoje „BIOK“ rinkodaros vadovė Ieva Čepononė skaitė pranešimą tema „Nuo meilės iki neapykantos vienas žingsnis: „BIOK laboratorijos“ prekių ženklų meilės paieškos“.
„Versle, kaip ir gyvenime, susiduriame su įvairiomis situacijomis – veiksmo, dramos, tragikomedijos, narpliojame detektyvus ir t. t. Tad šiuo atveju tikrai tinka posakis, kad nuo meilės iki neapykantos – vienas žingsnis, arba nuo turto iki skurdo – vienas žingsnis. Pasidalinsiu mūsų patirtimi, kokias situacijas narpliojome ir kodėl tai mums svarbu“, – sako ji.
Anot I. Čepononės, jei šiandien su komanda nuspręstų parduoti „BIOK laboratoriją“, didžiausią pridėtinę vertę kurtų turimi prekės ženklai: „Nekilnojamasis turtas turi tam tikrą rinkos kainą, kuri priklauso nuo vietos, interjero ir kt. Tačiau pridėtinę vertę kuria prekės ženklai – kiek žmonių myli prekės ženklą, kiek jų renkasi produktą dėl kainos, dizaino, pakuotės. Mes, kaip „BIOK laboratorija“, esame pasakę, kad mūsų prekės ženklai – tvaraus verslo pamatas, tad į tai labai daug investuojame, t. y. į registravimą, dizainą, žinomumo didinimą ir kitus parametrus.“
Nors „BIOK laboratorija“ užregistravusi 55 prekės ženklus, tačiau šiuo metu dirba tik su trimis: „Margarita“, „Kilig“ ir „Ecodenta“.
„Turime 24 nepratęstas prekės ženklų registracijas, tai reiškia, kad kažkada juos vystėme. Turime ir 26 galiojančius prekės ženklus, bet jų nenaudojame.
Pagrindinė priežastis, kodėl tiek daug prekės ženklų nepratęsiama, tai vizualinės evoliucijos, logotipų pokyčiai. Antra – revoliucijos, kurios vyksta dėl prekės ženklo gyvavimo ciklo. Trečia priežastis – daug nepasisekusių prekės ženklų, kurie dėl tam tikrų aplinkybių nepasiekia dienos šviesos, nors būna registruoti, o pakuotės sukurtos“, – vardija I. Čepononė.
„Kai atėjau į „BIOK laboratoriją“ prieš trejus metus, pamačiau, kad šis logotipas registruotas tik Lietuvoje. Tai reiškia, kad vizualinis sprendimas, t. y. logotipas, neapsaugo prekės ženklo. Anksčiau buvo norinčių užregistruoti šį prekės ženklą, bet po tyrimo paaiškėjo, kad Europos Sąjungoje yra daug panašių prekės ženklų, kurie galėtų užginčyti, neleisti registracijos. Mums tyrimas pasiūlė gintis tik vizualinį sprendimą, tad taip ir padarėme“, – kalba ji.
Anot I. Čepononės, vis dėlto intelektualinis turtas nebuvo apsaugotas, kilo rizikos, todėl 2017 metais ėmėsi veiksmų: „Europos Sąjungos intelektinės nuosavybės tarnybai pateikėme paraišką ir po pusės metų gavome atsakymą, kad žodinis prekės ženklas yra registruotas. Prekės ženklų nuosavybės saugojimas nepasibaigia tada, kai jį užregistruojame, toliau turime saugoti ir prižiūrėti, ar neatsiranda panašių prekės ženklų. Galima šios paslaugos nesamdyti ir tą daryti reaktyviai. Labai svarbu suvokti, kad prekės ženklų registracijos išlaikymas kainuoja, mes norėjome užtikrinti unikalumą.“
I. Čepononė pranešimo metu pateikė pavyzdį – prekybos centras „Norfa“ prekiauja „Margarita“ servėtėlėmis. „Tai ne mūsų produktas. Šiuo pavyzdžiu noriu jums pasakyti, kad kai registruojame prekės ženklą, renkamės tam tikrą Nicos klasę (iš 45 galimų). Mes esame užsiregistravę trečioje, kuriai priklauso dauguma kosmetikos produktų. Visose įmanomose klasėse užsiregistruoti galima, bet tai reikalauja labai daug kaštų. Tad jei kitose kategorijose atsiranda panašus produktas, registracija negina mūsų prekės ženklo“, – priduria ji.
Su „BIOK laboratorijos“ gaminiais I. Čepononė pasakoja išmokusi, kad labai svarbus dalykas prieš registruojant prekės ženklą, tai padaryti „Google“ testą ir pažiūrėti, su kuo teks konkuruoti. Anot jos, „Margarita“ iki šiol „varžosi“ su tokio paties pavadinimo kokteiliu.
„Jei paguglintume, mums, 30 metų veikiantiems Lietuvoje, nepavyko „permušti“ kokteilio „Margarita“ – pirmame „Google“ vaizdų lape vien tik šių gėrimų nuotraukos, antrame – picos, o tada pasirodo ir vienas kitas kremas“, – dėsto ji.
„Kalbant apie produktą „Ecodenta“, tai jauniausias mūsų prekės ženklas, veikiantis 8 metus, tačiau jis sparčiausiai augantis tiek Lietuvoje, tiek šalyse, į kurias yra eksportuojamas. Kai pradėjome veiklą, racionaliai sumąstėme ir jį užregistravome tik Europos Sąjungoje.
Tačiau kiekvieną kartą, bandydami gauti šalies vizą, kad galėtume ten pardavinėti savo produktus, patiriame daug sunkumų. Svarbu žinoti, kad negalima pasitikėti distributoriais (liet. importuotojas) – mes turėjome net penkis prekės ženklo atmetimus dėl nesąžiningų distributorių veiksmų. Tai reiškia, kad kai mes pradėjome derybas, jie patikėjo mūsų produktu ir pirmi užregistravo tą prekės ženklą savo vardu – tapo savininkais atitinkamoje šalyje. Turėjome įvairių ginčų, kurie truko tikrai ilgai. Kai kurie vyksta ir dabar“, – kalba „BIOK“ rinkodaros vadovė.
Tiesa, pabrėžia I. Čepononė, čia sunkumai nesibaigia – kartais šalyje jau egzistuoja panašus prekės ženklas, tad reikia bandyti rasti sprendimą. Kai kurie užginčija prekės ženklą, kiti – prašo sumos nuo apyvartos toje valstybėje.
„Pavyzdžiui, yra ko-egzistavimo mokestis, kai susitari, kiek procentų mokėsi nuo savo apyvartos toje šalyje esančiam prekės ženklui, su kuriuo kartu nori būti lentynose. Mes mokame Vokietijoje veikiančiai dantų klinikai. Tiesa, tas procentas varijuoja nuo kelių iki keliolikos“, – išduoda I. Čepononė.
Iš trijų prekės ženklų – vienas tarptautinis
Taip pat atlikome ir tarptautinį prekės ženklų tyrimą, gavome atsakymą, kad yra 6 galimai panašūs prekės ženklai, taip pat registruoti trečioje Nicos klasėje, ir didžiausia atmetimo grėsmė yra Pietų Korėjoje bei Ispanijoje. Iš esmės rizika maža, o kas blogiausia gali įvykti, tai mes turėtume atsisakyti veiklos tose šalyje. Tad šis mūsų kelias buvo labai greitas ir paprastas“, – prisimena ji.
Kaip teigia I. Čepononė, įregistravę „Kilig“ Europos Sąjungoje, vėliau tą patį padarė Australijoje, Kinijoje, Japonijoje ir kitose valstybėse: „Tačiau neberegistravome vizualinio sprendimo. Kodėl? Nes, kaip jau ir kalbėjome, logotipai keičiasi, be to, registracija yra brangi.“
I. Čepononė siūlo investuoti į žodinę prekės ženklo registraciją, neieškoti lengviausio kelio ir drauge neužmiršti, kad ir po registracijos tikrai reikės ginti savo prekės ženklą.