Užkliuvo kaip žeminančios moteris
Prieš porą savaičių Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba (LGKT) pranešė gavusi daug skundų dėl sporto klubo reklamos, kurioje prie moters užpakalio nuotraukos skelbiamas ironiškas užrašas „Ne, tai aišku, kad jis tave myli už akis. Kas sau nemeluoja, tas sportuoja“. Pranešėjai teigė, kad, jų nuomone, reklamoje yra žeminamos moterys, todėl LGKT pradėjo tyrimą.
Tai – tik vienas pavyzdys, bet panašių skandalų per pastaruosius metus buvo kilę ir daugiau: žmonės piktinosi burgerių reklama, kurioje prie apsinuoginusios moters, laikančios burgerius, nuotraukos buvo rašoma, kad „visi mėgsta didelius ir sultingus, o tu?“, taip pat užkandinės Palangoje plakatu, su, vėlgi, moters nuotrauka ir užrašu „Porcija, kurios tu neapžiosi“.
Ar tokios reklamos – sąmoningos provokacijos, siekiančios sukelti pasipiktinimą, o kartu – ir daugiau dėmesio? Agentūros „Not Perfect“, kūrusios minėtą sporto klubo reklamą, strategas Vaidotas Valantiejus sako, kad nors šį jų darbą iš dalies galima vertinti kaip provokaciją, tačiau jie tikrai nesitikėjo būti apkaltinti seksizmu ir moterų žeminimu.
„Kadangi tokios intencijos nebuvo, ir tokių reakcijų nesitikėjome“, – neslėpė jis.
„Galbūt šiokia tokia provokacija yra kelti klausimą, kiek žmonės susijautrina pamatę šiek tiek apnuoginto kūno. Bet aš net nepavadinčiau to kažkokia įspūdinga provokacija ar išskirtine, labai gera reklama: tai paprastas, akciją komunikuojantis plakatas, iš kurio kyla klausimai, ar visuomenė gali matyti tokį vaizdinį, kaip visuomenė reaguoja į kūno kultą, kaip visuomenė reaguoja į tai, kad mes apie kūną galime kalbėti kaip „tušti“ žmonės, ar žmonės turi teisę būti „tuščiais“ žmonėmis“, – kalbėjo V. Valantiejus.
Agentūros „Autoriai“ vadovė Giedrė Šileikytė pastebėjo, kad skelbiant tokias reklamas labai svarbu atsižvelgti į kontekstą. „Matydama šią reklamą prieš dešimt ar penkiolika metų galbūt nebūčiau tokia drastiška, bet šiandien žinant, kas vyksta pasaulyje, matant keliamus visus su moterimis susijusius klausimus, man tai atrodo nelabai skoningas ėjimas. Tuo labiau, kad reklamos dėmesio centre ten yra kaina. Tad jei sporto klubas tarsi jau yra labai patrauklus kainos prasme, aš keliu klausimą ir kaip moteris, ne tik kaip profesionalė, ar dešimties eurų abonementą labiau padeda parduoti ne pats faktas, kad jis yra velniškai pigus, bet moters užpakalis greta“, – svarstė ji.
Geros reklamos taisyklių nėra
Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijos (KOMAA) valdybos narys Saulius Šukaitis pastebėjo, kad kai kalbame apie reklamą, kalbame apie siekį atkreipti dėmesį. „Turint omenyje šiuolaikinį gyvenimo būdą, tai padaryti tikrai sunku: sustabdyti, priversti skirti sekundes ar minutes žmogaus dėmesio yra rimtas iššūkis, ir dėl to specialistai labai dirba“, – kalbėjo jis.
S. Šukaitis pabrėžė, kad jokio nustatytų taisyklių rinkinio, kokia reklama yra gera, bloga, tinkama ar netinkama nėra – tai apibrėžia auditorijos reakcijos ir bendras kontekstas. „Yra daugybė situacijų, kai pradinė neigiama reakcija galiausiai atneša labai pozityvius rezultatus, nes ji sukelia diskusiją, kurios pasekmė yra tai, kad prekės ženklas joje užsiima kažkokią poziciją“, – aiškino S. Šukaitis.
„Svarbu nepamiršti, kad nėra kažkokio fiksuoto taško, ar fiksuoto taisyklių rinkinio, kuriame mes gyvename šiuo metu. Visa tai kinta: kinta visuomenė, kinta, kaip ji vertina tam tikrus dalykus. Reklama, būdama kūrybiniu produktu, yra arčiau meno kategorijos. Kaip žinia, menas, ypač modernus, dažniausiai kelia kažkokius klausimus: tad čia reikėtų neužstrigti taisyklėse, draudimuose, vertinimuose ar kažkokiuose kategoriškuose dalykuose“, – komentavo S. Šukaitis.
G. Šileikytė atkreipė dėmesį, kad reklamos kūrėjai visgi turėjo žiūrėti plačiau nei tik į savo kliento interesus. „Negalime pamiršti, kad mes veikiame viešojoje erdvėje, ir išeidami į eterį mes turime neįtikėtinai daug įtakos tiems segmentams, kurie nėra mūsų tiksliniai. Pagal reklamos formuluotes žmonės nusprendžia, kaip gyventi yra gerai, kaip atrodyti yra madinga, kaip kalbėti merginai arba vaikinui yra tinkama, tad tas atsakomybės laukas, žinant, kiek eterio mes užimame, yra be galo atsakingas ir kai kurių dalykų sau tiesiog negalime leisti“, – kalbėjo ji.
Ar užtenka tik parduoti?
Ar reklama turi siekti daugiau nei parduoti? V. Valantiejus pabrėžė, kad reklama jokiu atveju nėra realybės veidrodis ir ji nėra instrukcija žmogui, kaip gyventi. „Paskutiniu metu mes labai daug kalbame apie reklamos prasmę, apie tai, kaip ji turi edukuoti, bet aš manau, kad reikia tą vargšę reklamą šiek tiek palikti ramybėje ir visų pirma leisti jai pardavinėti, šalia to, žinoma, visada jaučiant atsakomybę, kad tie vaizdai, kuriuos mes iškeliame į viešumą, galiausiai tampa žmonių siekiamybe. Bet man atrodo, kad reklama turi teisę būti lėkšta, turi teisę būti nejuokinga pusei dalies žmonių, turi teisę būti šiek tiek žeidžianti, jeigu ji žeidžia nedidelę masę žmonių“, – sakė jis.
S. Šukaičio nuomone, tam, kad nebūtų peržengtos ribos ir imamasi pernelyg kontraversiškų sprendimų, dažnai kelią užkertą klientai, galvojantys apie savo socialinę atsakomybę, arba suveikia savireguliacijos mechanizmai. „Tačiau nėra taip, kad turime taisykles, turime geriečius ir blogiečius, ir mes dabar turime pagal tą šabloną viską ir daryti. Taip nėra ir taip neturi būti, nes reklama pati savaime turi vystytis ir ieškoti naujų formų. Tie patys žmonės, į kuriuos reklama kreipiasi, keičiasi, jų gyvenimas ir aplinka kinta, jie gyvena milžiniškame informacijos sraute, tad jei mes išgryninsime ir pasidarysime labai politkorektiškas reklamas, kurių tiesiog niekas nepastebės, tai kam jos reikalingos?“, – svarstė jis.
G. Šileikytė ragino visgi apie reklamą mąstyti plačiau. „Reklama turi galimybių įnešti pokyčių visuomenėje: tai galima daryti provokuojant, juokaujant, šokiruojant ir visai kitaip, ieškant prekių ženklų nišų, išskirtinumų, bet suvokiant, kad visas tas eteris, kurį tu turi, turi neįtikėtiną galią keisti visuomenę ir tų pavyzdžių mes jau turime“, – sakė ji.