Patraukti dėmesį
Įprastas, turbūt visiems girdėtas, argumentas, visais atvejais palaikantis žmonių rodymą reklamoje – jog tai prekės ženklo komunikaciją padarys labiau suprantamą, šiltesnę, aktualesnę, labiau patraukiančią akį. Tačiau skaičiai rodo, kad reklamos be žmogaus savo paveikimu stipriai lenkia tas, kurios jį vaizduoja (Tim Carr, Marketing agency LIFT).
Jei mus ko ir išmokė šie laukiniai digital laikai – tai, kad reklama sunkiausia ne patraukti dėmesį, o jį išlaikyti. Siekiant efektyvumo, turime priversti auditoriją iš tiesų pamatyti ir apmąstyti reklaminį pasiūlymą. Jei visai supaprastinti tikslą – iš vartotojo mes tikimės reakcijos ne „okay, reklama“, o „ooookay, nice mintis“, „aaahaaa, čia apie mane“ arba „hahaha, geras“. Šį efektą galime gauti tik įtraukę auditoriją į įdomų turinį. Todėl žmogaus „naudojimas“ neturėtų remtis vien jo buvimu, bet būti paremtas žmogiška įžvalga, kuri įtrauktų auditoriją ir sulauktų reakcijos.
Susitapatinti
Stiprus argumentas, kad pamatęs panašų žmogų į save, vartotojas aiškiai supras, jog žinutė skirta jam bei pasąmoningai bus užprogramuotas pirkti. Tai nuo seno buvo kartojama daugelio bihevioristų, mokslininkų ir net pseudo mokslininkų. Taip, tai tiesa, bet susitapatinimo neužprogramuosi, jam ypatingai svarbus kontekstas ir nuodugni auditorijos analizė. Tad jei kūrybiniame briefe auditorija buvo nurodyta 16-65 m. ar kuri nors X, Y, Z ar Č karta – susitapatinimo naivu tikėtis.
Priešingai, tyrimai rodo, kad žmonės iš prigimties yra itin kritiški ir labai subjektyviai reaguoja į kitus žmones komunikacinėse priemonėse, ypatingai, jei vizualiai reklamose nemato skirtingų visuomenės grupių įvairovės. Todėl labai dažnai neapgalvotas ir auditorijos analize nepagrįstas sprendimas rodyti žmogaus atvaizdą gali visai nesulaukti kai kurių žmonių grupių dėmesio, o pavykus – galima net priešinga – greita atmetimo reakcija. „Resonate, don‘t alienate“ – tai principas, kurio verta nepamiršti planuojant komunikaciją.
„Užnorinimas“ arba impulso pirkti skatinimas
Straipsniuose apie reklamos poveikį specialistai teigia, jog rodomas veiksmas, kuomet žmogus naudojasi ar vartoja produktą, tikėtina, labiau stimuliuos pasąmoningai įsivaizduoti save vietoje reklamoje esančio žmogaus ir „užnorins“ pirkti. Galima sutikti, jog tokia taktika naudinga ne tik suvilioti pirkėją, bet ir techniškai pademonstruoti, kaip tam tikrą produktą reikėtų naudoti arba parodyti produkto proporcijas, pavyzdžiui, kaip jis atrodo žmogaus rankose.
Tačiau vien šie argumentai nereiškia, kad koncentravimasis į produktą ar vizualią metaforą veiks mažiau. Mano pačios, kaip vartotojos, „seilių kaupimąsi“ skatina labiau ne kai kažkas kitas valgo šokoladą, bet kai man rodomos tekančios šokolado ir karamelės upės lėtai užklojančios riešutų patalą. Kartais nebūtina vaizduoti viso veiksmo ar pilno žmogaus portreto, jis jame gali atsirasti iš dalies, rodant rankas, veidą, sudarant žmogaus prisilietimo nuojautą.
Suprasti reklamos žinutę
Vaizdas turi perteikti pagrindinę žinutę, nes būtent jis pirmasis patraukia vartotojų dėmesį, paskui pamatome tekstą ir sujungiame tai, ką matome, su bendru kontekstu. Todėl vaizdas turi būti pakankamai greitai „perskaitomas“ ir lengvai interpretuojamas – o kuo vizuale daugiau elementų ir jų sąveikos, tuo daugiau erdvės papildomoms interpretacijoms. Būtent jos yra vienas didžiausių kūrybininkų galvos skausmų. Agentūroje labai svarbus kritinis mąstymas – kai savyje turi vidinį ciniką, o dar geriau „internetinio trolio“ instinktą ir bandai perskaityti visas įmanomas alternatyvias reikšmes.
Todėl itin svarbi elementų hierarchija, jei reklamuojame produktą (ne paslaugą ir ne įvaizdinę reklamą), jis turi būti visuomet pirmame plane. Žmonės, aplinka, stilistika – visa kita turėtų likti tik fonas ir nekonkuruoti su pagrindiniu reklamos herojumi. Pavyzdžiui, jei norime pasakyti, kad arbata – apelsinų skonio, tikėtina, labiau suveiks rodomas arbatinukas iš apelsino nei matymas žmogaus, geriančio arbatą prie staliuko, ant kurio padėta pakuotė, o šalia ritinėjasi apelsinai. Paskaičiuokime, kiek vizuale turime elementų, kuriuos reikia pamatyti, sujungti į vieną kontekstą ir priskirti reikšmę, paskaičiuokime, kiek laiko prireiks žmogui žiūrėti į banerį ar lauko reklamą ir ar tiek laiko jis turi?
Agentūros „kūrybinimas“ brangiai kainuoja, pigiau „stockas“
Dažnai gali pasirodyti, kad taupant pinigus galima „prikepti“ greito vartojimų reklamų su asociatyviais foto bankų vaizdais, kurie ir taip puikiai iliustruoja žinutę. Jei prieš tai buvę argumentai neįtikino, galbūt įtikins žvilgsnis į agentūros darbą prie tokių uždavinių. Stockas tikrai nėra panacėja – kartais net ima atrodyti, kad jau nebėra tokios nuotraukos, kurios dar nesame jame matę. Todėl jei norisi ir žmogaus vaizdavimo, ir kokybiško rezultato – privaloma į tai investuoti rengiant fotosesiją.
Tokiais atvejais verta žinoti ir tai, kad didžioji dalis dizainerio laiko resursų bus išnaudojama būtent žmogui, ne jūsų produktui. Techniškai, žmogaus parinkimui, jo kokybiškam iškirpimui ir išblendinimui į norimą foną skiriame neproporcingai daugiau laiko nei pačiam produkto dizainui. O per tą laiką galima būtų „pakūrybinti“ su vizualiomis metaforomis, žinutėmis ir atrasti stiprių kūrybinių sprendimų produkto reklamai.
Pagrindiniai akcentai trumpai
Svarbu nelaikyti auditorijos elementaria ir manyti, kad vizualių metaforų jie nesupras – daug sunkiau suprasti vizualus su daugybe galimų papildomų reikšmių. Kalbėkitės ne su mase, o su žmogumi – išanalizuokite ir skirkite laiko vartotojo paveikslo išsigryninimui. Jei nusprendžiate, jog komunikacijai būtinas žmogus, turite tai pagrįsti stipria žmogiška įžvalga ir, geriausia, investuoti į kokybišką fotosesiją ar filmavimą.
Na, o, kas liečia agentūros pateiktas idėjas – visuomet prašykite argumentų, kodėl ji siūlo vienokį ar kitokį įgyvendinimą. Išklausykite ir diskutuokite. Challenginkite agentūrą ir užduokite klausimus ne tik apie tai, kodėl vizuale nėra žmogaus, bet ir kodėl jis jame yra.