Šešerius metus reklamos audito versle dirbantis „Media Audits“ vadovas Dainius Blynas sako, kad jo įmonės audituotos reklamos planavimo kampanijos Lietuvoje neretai neįgyvendina reklamos planuose užsibrėžtų tikslų, t.y. nepasiekia nurodytų rodiklių.
„Audito tikslas – patikrinti, ar reklamai skirtas biudžetas panaudotas skaidriai ir racionaliai, ar žiniasklaidos planavimo agentūra pasiekė tuos rodiklius, kuriuos pažadėjo užsakovui. Stebime, kad visi kampanijų parametrai būtų įvykdyti ir kad už nupirktas reklamos pozicijas nebūtų permokėta. Deja, neretu atveju atlikdami auditą matome, kad už reklamines pozicijas sumokėta ne pagal susitarimo sąlygas, kartais būna ir permokėta“, – pripažįsta D. Blynas.
Panašios nuomonės laikosi ir tarptautiniu mastu dirbantis 19 metų žiniasklaidos planavimo auditą atliekantis bendrovės STARS vadovas Rafal Szysz, kurio įmonė yra auditavusi kampanijas ir Lietuvoje.
Paprašytas palyginti Lietuvos rinkos situaciją su kitomis Vakarų rinkomis, jis atkreipė dėmesį, kad nedaugelis klientų Lietuvoje ryžtasi audituoti savo išlaidas, o tai nėra gerai rinkai, nes didžioji rinkos dalis niekada nebūna patikrinta.
„Labiausiai Lietuva išsiskiria tuo, kad čia labai retai matome baudų nuostatas klientų ir reklamos palanavimo agentūrų sutartyse, o tai gana stebina. Taip, yra numatytos tam tikros pasekmės už nepakankamai įvykdytus įsipareigojimus, tačiau dažniausiai apsiribojama sumažintu arba prarastu premijiniu atlygiu. Tačiau būkime atviri: konkursuose žiniasklaidos planavimo agentūros gali dempinguoti kainas ir neįvykdyti užsakymo bei nepasiekti pažadėtų rodiklių. Jos netenka premijos (paprastai 0,5-1 % papildomo atlygio), bet klientas už tai sumoka 5-15 % daugiau reklamos kanalams“, – atkreipia dėmesį R. Szysz.
Pasak jo, tokių sutarčių rezultatas – reklamos užsakovas gauna daug mažiau komunikacijos už savo nustatytą biudžetą, agentūra praranda nedidelę oficialių pajamų dalį, dažnai išlaiko neoficialias pajamas, bet išsaugo sutartį su klientu, o tai agentūrai yra svarbiausia.
„Tokia situacija yra ir kitose Europos rinkose, bet dažniausiai ji įsigali ten, kur mažai klientų naudojasi profesionalių audito konsultantų paslaugomis, arba ten, kur nuo seno vyrauja labai glaudus kliento ir agentūros bendradarbiavimas, kur pasitikėjimas vienas kitu toks stiprus, kad vengiama atlikti auditą, siekiant nesugadinti tokių santykių. Tačiau tokie atvejai reklamos užsakovams gali kainuoti didelius pinigus“, – atkreipia dėmesį audito bendrovės „Stars“ vadovas.
Auditoriai stebi ir tikrina daug reklamos rodiklių – reklamos pozicijų įkainius, nuolaidas, antkainius, surinktus reitingų kiekius, pasiektą auditoriją, skaitmeninės reklamos parodymų kiekius, skydelių paspaudimus ir konversijų kiekius. Neretai stebimi rodikliai neatitinka sutarčių su klientais sąlygų.
„Media Audits“ vadovas patikslina, kaip tai pasireiškia kasdieniame auditorių darbe.
„Pastebime kad žiniasklaidos planavimo agentūrų pateikti reklamos kampanijų ataskaitų duomenys ne visuomet atitinka tuos rodiklius, kuriuos pastebime mes. Įgyvendinant kampanijas taikomi papildomi antkainiai ir indeksai, neteisingai detalizuojama kainodara, neteisingos klipų trukmės, neteisingai nurodytos didmeninės kainos, neteisingi skirtingų pirkimo auditorijų tarpusavio konvertavimo indeksai. Kartais netgi pastebimos manipuliacijos ir tyrimų duomenimis“, – vardija D. Blynas.
Daugelio metų patirtį skaitmeninio žiniasklaidos planavimo srityje turintis D. Blynas sako, kad audituojant kampanijas paaiškėja, jog kartais klientui yra parduodami kiti objektai, nei perkami, pavyzdžiui, perkami parodymai su CPC kainodara, o parduodami paspaudimai su CPM kainodara.
„Reklamos paslaugas perkantis užsakovas dažnu atveju pats negali ir nemoka patikrinti, ar reklama ištransliuota efektyviai ir kiek pasiekė tikslinės auditorijos. „ Tarkim, specifiškai Lietuvoje mūsų audituotose reklamos kampanijose dažnai yra nepasiekiamas konversijų kiekis (pavyzdžiui, pardavimai), bet agentūros ataskaitose to nematyti, nes pateikiami kiti, geriau atrodantys rodikliai“, – pastebėtus neatitikimus vardija D. Blynas.
„Media Audits“ vadovas sako, kad Lietuvoje reklamos užsakovai žengia pirmuosius žingsnius, tikrinant reklamos kampanijų rezultatus ir analizuojant jų finansinį efektyvumą. Vienos įmonės nežino apie tokias galimybes, kitos kol kas nelinkusios tikrinti, kaip yra išleisti reklamai skirti pinigai. Tokias problemas išspręstų reguliarus kampanijų auditas“, – mano D. Blynas.
Jis tvirtina, kad reklamos auditas nėra įrankis daryti spaudimą reklamos planavimo agentūrai, tai labiau pagalba reklamuotojui iš savo agentūros gauti visas geriausias paslaugas, tiek kainos, tiek strategijos požiūriu. Be to, tai suteikia pranašumą agentūroms, teikiančioms aukštesnės kokybės paslaugas, nes darbo kokybė ir pasimato audito metu. D. Blyno įsitikinimu, reklamos kampanijų auditavimas prisideda prie bendro reklamos planavimo rinkos gerinimo ir skaidrinimo.
„Reklamos planavimo agentūros, žinodamos kad kampanijos audituojamos, kur kas labiau pasistengia paslaugas suteikti tinkamai, o ir užsakovai būna labiau užtikrinti, kad siūlomos priemonės atitinka jų kampanijų tikslus ir tuo būdu neatsiranda mažiau vertingi pasiūlymai. Auditas yra svarbus analizės metodas siekiant skaidriai ir efektyviai panaudoti kiekvieną reklamai skirtą eurą“, – įsitikinęs auditorius.
Savo ruožtu R. Szysz sako, kad sprendimas, kaip skaidriau naudoti reklamai skirtas lėšas, jau išrastas ir yra naudojamas – tai labai gerai parašyta žiniasklaidos planavimo sutartis, kuri ne tik motyvuoja agentūras už gerus įkainius ir gerą darbą, bet ir griežtai baudžia už nepakankamai įvykdytus įsipareigojimus, kur baudų sumos yra didelės ir, kas svarbiausia, kur baudų dydžiai žinomi visiems rinkos dalyviams prieš pradedant teikti pasiūlymus. Tokiu būdu kainų pasiūlymai priartinami prie pagrįsto rinkos lygio, tačiau vis tiek konkurencingi.
„Taip beveik visiškai pašalinamas kainų dempingas ir sukuriamas geras pagrindas tvirtam bendradarbiavimui su žiniasklaidos planavimo agentūromis. Ir to jau pakanka, kad dauguma agentūrų žaistų sąžiningesnį žaidimą, nes audito atveju jos gali turėti rimtų finansinių problemų“, – teigia R. Szysz.
D. Blynas sako, kad tarptautinė praktika jau leidžia audituoti reklamos kampanijas visose priemonėse – internete, televizijoje, radijuje, spaudoje, lauko ir kino reklamoje.
Vis dėlto D.Blynas pasidžiaugė, kad Lietuvoje jau daugėja reklamos užsakovų, kurie nori žinoti, ar per reklamos kampaniją gavo tai, už ką sumokėjo, ir ar sumokėjo tinkamą kainą.
