„Pandemijos laikotarpiu, o vėliau prasidėjus karui taip pat daug imta kalbėti apie krizę, drastiškus biudžetų pokyčius, mažėsiantį vartojimą. Vis dėlto kol kas skaičiai rodo reklamos rinkos atsparumą. Pirmais pandemijos metais rinka smuktelėjo 12,5 procento, tačiau po metų, 2021-aisiais, jau fiksavo beveik identišką 12,7 augimą, o pernai augo 8,9 proc. Reklamos rinka NET vertinimu pernai buvo 126,7 mln. eurų ir tai yra geriausias rezultatas per pastaruosius 14 metų. Iš kitos pusės, jis atitinka maždaug 2006 m. rinkos apimtis ir dar nepasiekė rodiklių, turėtų iki 2008 metų krizės“, – sakė Giedrė Juronienė, „Kantar“ media ir reklamos monitoringo tyrimų vadovė.
Ekspertės teigimu, nors skaičiai pozityvūs, įprastai ateities perspektyvas Lietuvoje esam linkę vertinti perdėm atsargiai.
„Pavyzdžiui, pernai metų pradžioje 2022-iesiems prognozuotas pusės procento augimas, tačiau realybėje – rinka augo beveik dešimtadaliu. Šiemet prognozės taip pat brėžiamos santūrios, nesiekia 4 procentų. Karas nesibaigė, infliacija karpo realias gyventojų pajamas, tačiau vis dėlto vartojimas neslopsta, infliacija išlieka didelė, tad prielaidų kainoms mažėti nesimato“, – sakė G. Juronienė.
Pernai nustebino TV rezultatai
Beveik pusę reklamos rinkos užimanti TV reklama diktuoja ir tendencijas – pernai šis segmentas augo beveik tiek, kiek visa rinka – 9,1% arba 5 mln. eurų, o jo portfelis buvo 59,8 mln. eurų. Reklamos kiekis televizijoje taip pat augo maždaug tiek, kiek visa rinka – 8,7 proc.
„TV reklama nustebino bene labiausiai, nes pernai uždraudus penkių rusiškų kanalų retransliaciją galėjo būti ir šioks toks kritimas. Žinoma, santykinės šių kanalų dalys nebuvo didelės, vis dėlto matome, kad rinka sugebėjo sėkmingai persiskirstyti šiems kanalams suplanuotus reklamos biudžetus. Taip pat panašiai tiek, kiek augo reklamos NET pajamos, augo ir TV reklamos kiekiai. Eteris nėra guminis, tačiau ir čia erdvės augti dar atsirado“, – akcentavo ekspertė.
Internetas augo sparčiausiai
Analizuojant žiniasklaidos reklamos duomenis, didžiausias spurtas iš didžiųjų medijų – 17,6% arba 4 mln. eurų augimas – pernai fiksuotas banerinėje interneto reklamoje Lietuvos žiniasklaidoje. Tai antras didžiausias pagal reklamos apimtis kanalas, jam tenka daugiau kaip penktadalis (21,6%) viso reklamos pyrago arba 27,4 mln. eur.
Radijo reklamos augimas lenkė rinkos vidurkį
Labiau nei rinkos vidurkis pernai augo ir radijo reklama – per metus ji ūgtelėjo beveik dešimtadaliu arba 1,1 mln. eurų, o jos apimtys pasiekė 12,3 mln. eurų. Jai tenka per dešimtadalį reklamos žiniasklaidoje biudžeto.
Lauko reklamai parankūs rinkimai
Lauko reklama išlaikė pernykštes apimtis, 13,5 mln. eurų ir nors augimo neparodė, reklamos portfelyje tai yra trečias didžiausias kanalas (10,7% rinkos) po TV ir interneto, nežymiai lenkiantis radiją.
„Lauko reklamai šiemet numatomas 6 proc. augimas, kurį daugiausia lems infliacija, taip pat šiemet metų pradžioje vykę rinkimai bei šio kanalo patrauklumas šiltuoju laikotarpiu“, – sakė G. Juronienė.
Spaudai tenka dešimtadalis rinkos
Nors laikraščių ir žurnalų reklamos segmentas kasmet truputį mąžta, spauda išlaiko apie dešimtadalį reklamos biudžeto, jai tenka 12 mln. eur, o kai kurie ekspertai prognozuoja, kad į žurnalų auditoriją šiemet gali labiau atsigręžti ieškantys naujo būdo pasiekti savo auditoriją.
Segmentai augsiantys šiemet
„Kantar“ tyrimo duomenimis, šiemet iš didžiųjų segmentų labiausiai žada augti interneto reklama, 11,4 proc. TV reklamai ir lauko reklamai numatomas 5-6 proc. augimas, radijas augs tiek, kiek pati rinka (3,6%).
Po pandemijos gniaužtų sparčiai didėja reklamos kiekiai kine – atsigaunant lankytojų srautams, ypač antroje metų pusėje, šiam segmentui šiemet numatomas 29 proc. augimas.
„Atitinkamai, labiausiai augsiančiuose segmentuose tikėtinos ir didėjančios kainos – interneto, kino, lauko, TV kanaluose, pokyčių išvengs tik žurnalų ir spaudos reklama, kadangi kontakto kaina čia išlieka aukšta. Jau pirmieji šių metų mėnesiai rodo, kad išlaidos reklamai auga ir klientai nemažina biudžetų. Pagrindine augsiančių reklamos kainų priežastimi ekspertai įvardija infliaciją. Labiausiai didės TV ir interneto kainos, per 10 proc., kiek mažiau lauko reklamos ir radijo“, – sakė G. Juronienė.
Internetas augti nesustos
Didžiausią augimo potencialą žiniasklaidos planavimo ekspertai toliau mato interneto kanaluose, o ypač „YouTube“ – pastarajam žadamas 15 proc. augimas. Maždaug po dešimtadalį, numatoma, augs ir banerinė reklama visoje rinkoje aukciono principu („Google Display Network“), reklama „Google“ paieškos sistemose bei lietuviškuose vaizdo portaluose.
Iš viso reklama įvairuose interneto kanaluose pernai sudarė 103,4 mln. eurų, tai yra kone antra tiek, kiek reklama TV, radijuje, spaudoje ir kitur kartu sudėjus.
„Internetinis segmentas kaip ir prognozavome daugiausia plėtėsi dėl banerinės reklamos lietuviškoje interneto žiniasklaidoje ir dabar daugiau nei kas ketvirtas reklamos euras internete skiriamas banerinei reklamai šalies žiniasklaidos portaluose“, – akcentavo „Kantar“ media ir reklamos monitoringo ekspertė.
Apie tyrimą
Lietuvos reklamos rinkos tyrimą „Kantar“ atliko pagal savo 2022 m. reklamos monitoringo duomenis, automatizuotu „KANTARMetrix“ interneto reklamos įrankiu bei apklausdama 2023 m. kovo mėn. reklamos rinkos dalyvius, žiniasklaidos planavimo agentūras, šalies komercines televizijas, radijo stotis, Interneto žiniasklaidos asociaciją, didžiausius interneto paslaugų teikėjus, lauko reklamos agentūras, kino ir vidaus reklamos davėjus. Į duomenis nėra traukiamos tiesioginės reklamdavių reklamos išlaidos.