Ne vienam galvoje nusipiešia šis vaizdas, kai reikia apibūdinti, kaip, jų manymu, atrodo kūrybinės komandos darbas reklamos agentūroje. Kad ir kaip stipriai kūrybinėms agentūros smegenims prilipusi chaoso etiketė, net ir jos turi būti įspraustos į „protingus“ rėmus bei laikytis tam tikrų gairių ir taisyklių. Jos ne tik yra visą procesą efektyvios, bet ir padeda eliminuoti didžiąją dalį kūrybinių nukrypimų į šalį.
Sėkmingoms idėjoms (tiek kampanijai, šūkiui, naujam prekės ženklo identitetui ir t. t.) reikia laiko patikrintos formulės, kuri prasideda briefu ir užsibaigia galutine kūrybine žinute. Ši formulė – įžvalga grįstas trijų žingsnių metodas, kuris jau keliasdešimt metų taikomas ir naudojamas visose pasaulinėse reklamos agentūrose. Tad kam taisyti tai, kas ir taip puikiai veikia?
1. Briefas – tvirti kūrybinių idėjų pamatai
Viskas prasideda nuo švenčiausio kūrybinės agentūros dokumento, į kurį reikia gerai įsigilinti. Čia prasideda pirmieji klausimai, išaiškėja pirmieji iššūkiai ir, žinoma, kūrybininkas iki galo bando suprasti, ką tiksliai jam reikia padaryti. Be gero, išsamaus brief’o (o jei jo išvis net nėra!) visi kiti žingsniai gali būti iškart nukryžiuoti nesėkmei.
2. Įžvalga – kodėl ir kaip kažkas vyksta?
Antrasis žingsnis visada prasideda nuo įsigilinimo, su kokia auditorija mes kalbame. Kas jie tokie? Kokie jų pomėgiai? Su kokiais iššūkiais jie susiduria? Sužinojus visa tai rašomos įžvalgos – absoliučios, bendrinės tiesos, universalūs faktai, kurie tinka pasirinktai tikslinei auditorijai. Verta paminėti, kad digitale didžioji dalis įžvalgų apie auditorijos elgesį atsiranda iš socialinių tinklų analitinių duomenų.
Klasikinės reklamos pavyzdžiai:
1 įžvalga: alkani žmonės yra neatpažįstami – pikti, suirzę, išsiblaškę ir lyg nesavi.
2 įžvalga: kaladėlėmis gali sukonstruoti praktiškai viską.
3 įžvalga: žmonės prisigalvoja įvairiausių pasiteisinimų, kodėl reikia atidėti sportą kitai dienai.
3. Konceptas – trumpa ir aiški kūrybinė idėja
Pats svarbiausias, reikšmingiausias ir sudėtingiausias kūrybinio proceso etapas – sugalvoti konceptą, kuris ne tik kūrybiškai išreiškia pagrindinę briefo žinutę, bet ir įtraukia į bendrinę tiesą patį prekės ženklą. Kitais žodžiais tariant, čia atskleidžiama pagrindinė reklamos mintis, kuri kūrybiškai sprendžia iškilusią problemą ar pagrindžia faktą, kilusį iš įžvalgos.
Klasikinės reklamos pavyzdžiai:
1 konceptas: Nesi savimi, kai esi alkanas.
2 konceptas: Jei gali tai įsivaizduoti, gali pastatyti iš „Lego“.
3 konceptas: Tereikia pradėti.
4. Žinutė – kūrybiškai išreikšta pagrindinė mintis, kuri pasiekia pačią auditoriją
Paskutinis etapas – viena pagrindinę mintį atskleidžianti žinutė, kuri gali būti tiek kampanijos šūkis, tiek prekės ženklo identitetas, tiek pasirinkto socialinio tinklo koncepcija. Pagrindinė taisyklė – trumpai ir suprantamai, jei tai ir šūkis – skambiai ir kabinančiai.
Kartais nutinka taip, kad konceptas tampa ir pagrindine žinute, nes kurdami jį siekiame kuo tikslesnio, trumpo ir taiklaus idėjos apibūdinimo. Pasitaiko, kad žinutė tampa pagrindine idėjos ašimi (copy based ads), kuri perteikia ir įžvalgą, priverčia susimąstyti, ir nusako, apie ką yra produktas ar paslauga. Kartais žinutė tampa trumpesnė už konceptą, nes savo darbą reklamoje atlieka vizualas. Tačiau turbūt sunkiausia užduotis kūrybininkui – būti drąsiam ir nuspręsti, kad galbūt žinutės idėjai net visai nereikia, nes ji tik atkartos vizualą, atims iš jo dėmesį ir papildomos vertės nesukurs.
Klasikinės reklamos pavyzdžiai:
1 žinutė: Nesi savimi, kai esi alkanas. Užkąsk „Snickers“.
2 žinutė: „Lego“: „Imagine“.
3 žinutė: „Nike“: „Just do it“.
Kas iš to prekės ženklui?
Šis metodas ne tik padeda kūrybininkui sukurti efektyvią žinutę ir nepasimesti tarp briefo ir pagrindinės minties, bet yra naudingas ir pačiam prekės ženklui:
– Užtikrina lengvesnį agentūros ir kliento bendradarbiavimą. Nuo pačios briefo pradžios yra aiški struktūra ir suderinti lūkesčiai, tad abi pusės nepasimes ieškodamos kūrybinės idėjos ir ją suvokdamos.
– Iš piršto laužtos idėjos neretai gali būti sunkiau suprantamos auditorijai, kuri nesusitapatins ir neįžvelgs, kaip jūsų produktas ar paslauga padės spręsti jų problemas. Tokios idėjos nesukurs jūsų komunikacijai pridėtinės vertės ir sunkiai pasieks norimų rezultatų, tad pinigai į balą.
– Kadangi įžvalga kyla iš pačios prekės ženklo auditorijos, su produktu susijusių verčių, tad ir reklaminėse kampanijose nėra atskirties tarp auditorijos ir pagrindinės žinutės.
– Dažnai pats konceptas yra „tamprus“ – su juo galima kurti ne vieną kampanijos idėją, taip dar stipriau savo auditorijai įteigti pagrindinę prekės ženklo, produkto ar paslaugos vertę, kurti atpažįstamumą. O tai – dvigubas laimėjimas abiem pusėms ir rodiklis, kad bendradarbiavimas buvo sėkmingas.