Visas skubėjimas ir kelionės jaudulys išblėsta vos pridavus bagažą, užsiregistravus skrydžiui ir praėjus saugumo patikrą. Tada atsipalaiduoji. Pasiimi kavos išsinešti, atsisėdi laukimo salėje ir stebi aplinką. Pirmiausia lėktuvus už lango. Tada būsimus bendrakeleivius. Nužiūrinėji jų rankinį bagažą, aprangą, spėlioji, kur keliauja ir ką ten veiks. Tačiau kažkuriuo metu susigriebi, kad taip spoksoti į žmones nemandagu, ir akys nukrypsta prie reklamų. Gerai jau gerai, tarpuose kelis kartus dar patikrini telefoną, taip. Bet kažkas yra su ta kelionės būsena. Joje mes labiau čia ir dabar. Ir piniginė truputį labiau atsipalaidavusi. Norisi paganyti akis, pasvajoti, nuvežti ir parvežti lauktuvių, o gal ir save apdovanoti.
Mano kuklia nuomone, net įprasti reklamos stendai oro uoste yra efektyvesni nei gatvėje, kur būname įjungę tunelinį regėjimą ir, jei nepatenkame į kamštį, nesustojame ir nesidairome. O oro uoste žmonės tampa šių ekranų įkaitais. Kaip spūstyse, tik čia jie ne susierzinę, o atvirkščiai – nekantraujantys, smalsūs ir atviri. Nusiteikę kelionės nuotykiui. Ta pačia kuklia mano nuomone, emocinis fonas daug geresnis, tad ir momentas reklamuotis – tinkamesnis.
Jei nemanote, kad emocinis fonas yra svarbus kintamasis, pagalvokite apie situaciją, kai vaikas ateina ko nors prašyti. Dar vieno saldainio, dar vieno kompiuterinio žaidimo ar leidimo nakvoti pas draugą. Kada jis turi daugiau šansų gauti teigiamą atsakymą – kai įsitempę prie kompiuterio atsakinėjate elektroninius laiškus ar kai sėdite terasoje su taure rankoje?
O ką, jei ir reklama yra įtraukesnė? Turiu galvoje ne įprastą reklaminį stendą, o kokią nors netradiciją. Reklamą, kuri suteikia pramogų, edukacijos ar kokios kitos patirties? Tokią netradicinę reklamą įdomiau ir vartoti, ir daryti.
Objektyvi priežastis yra ta, kad geros tradicinės reklamos drastiškai mažėja. Kliento bryfą, kur TV klipas būtų pirmas sąraše, gausi tik per šventes. Trumpėja TV klipų trukmė, biudžetai ir gyvavimo ciklas. Su spauda tas nuopuolis įvyko dar anksčiau. Niekas neužsakinėja reklamos žurnaluose (nors lėktuvo žurnalai galėtų būti gera išimtis). Visi nori key visualo, iš kurio po to kaip iš kokios kamieninės ląstelės gamins visa kita. „Visa kita“ bus nieko ypatingo, net jei pateks į žurnalą. Eilinė reklama. Bet ne bėda, nes net neįdomi, nekokybiškai atlikta reklama ima ir suveikia internete, kur specifiniam produktui parinkta specifinė auditorija pagaunama labai specifiniu momentu ir paspaudžia „pirkti“.
Jei darytume tik key visualus ir banerius, visi kūrybininkai išeitų iš darbo pirmiau, nei dirbtinis intelektas spėtų į jį ateiti pilnu etatu. Nes nėra prasmės. Nes nuobodu. O dirbti dėl pinigų galima ir geresnius darbus. Gerai, kad yra netradicija. Kitaip tikrai išeitume ir iš proto, ir iš darbo. Nebūtinai tokia eilės tvarka.
Reklamos mokykloje kūrybininkų kursui keletą metų dėsčiau „New media“. Tai ne apie internetą, o apie dalykus, kurie anksčiau nebuvo media, tačiau gali būti panaudoti kaip media. Tai bet kokia aktyvacija, sukurianti ne medijinį, bet patyriminį kontaktą su vartotoju. Snickers „Hungerithm“, EA Sports „Fifa23xTed Lasso“ ar IKEA „This Ables“.
Konsultantų kompanija Mindscapes, daug metų tyrę didžiųjų reklamos festivalių laimėtojus ir juos dekonstravę, sugrupavo technikas, kurios (sąmoningai ar ne) naudojamos kuriant tokią netradicinę reklamą.
Pavyzdžiui, vienas populiarus kelias yra „Fight for a cause“ arba kilnaus tikslo susiradimas. Čia prekių ženklas gali kovoti už kažką arba prieš kažką. Nesvarbu. Svarbu, kad tai būtų aktualu produktui/paslaugai ir rezonuotų su auditorija. Klasikinis pavyzdys – Dove kova už natūralų grožį. Lietuvoje turbūt visi atsimena Utenos laisvę Joninėms. Ačiū, Utena.
Kita technika – sukurti naują išvestinį produktą ar paslaugą (pvz., Starburst „Leftover Sugar“, Volvo „Life Paint“, „Swedish Number“ ir pan.). Lietuvišku pavyzdžiu galėtų būti limituota ERGO draudimo nuo blogo filmo paslauga per Kino pavasarį.
Trečia populiari technika – iššūkis. Jį prekių ženklas gali mesti sau (Nike bandė sumušti maratono rekordą ir tilpti į dvi valandas, Red Bull – iššokti iš stratosferos). Arba gali mesti iššūkį vartotojui: nuskrolink svetainę taip giliai, kad pasiektum Borjomi, atrask Cheetos traškutį, panašų į įžymybę ir pan. Geru lietuvišku pavyzdžiu galėtų būti kito draudimo prekių ženklo aktyvacija. Kažkada Lietuvos draudimas prekybos centre pastatė butą, kuriame paslėpė pinigus ir leido žmonėms pabandyti juos rasti per tam tikrą laiką. Viskas tik tam, kad įrodytų, jog nesam labai originalūs turto slėpikai, ir geriau būtų, jei jį apdraustume.
Tų technikų yra daugiau: nuo „Sabotage Removal“ iki „Dynamic Connection“, nuo „Media Happening“ iki „Relocation“. Visas vienija tai, kad jos leidžia prekių ženklams būti aktyviems ne tik medijoje, bet ir vartotojų gyvenimuose. Tokios kampanijos atneša ne tik žinutes, bet ir patirtis.
Neatsimenu, kas pasakė „Tell me and I will forget, show me and I may remember, involve me and I will understand“, bet žinau, kad mokslininkai įrodė, jog multisensoriškumas padeda ilgiau išlikti atmintyje.
Čia galima prisiminti „Baker-baker“ paradoksą. Tai įdomus psichologinis triukas, kuris atskleidžia atminties ir semantinio informacijos apdorojimo ryšį. Įsivaizduokite dvi situacijas. Jums parodyta vyro nuotrauka, ir pasakyta, kad jo pavardė yra Baker. Arba jums parodyta vyro nuotrauka, ir pasakyta, kad jis yra kepėjas (angl. baker). Eksperimentas atliktas su keliomis tiriamųjų grupėmis. Tiesa, nuotraukų jiems buvo rodoma daugiau. Vėliau, kai tyrėjai patikrino, kaip tiriamieji įsiminė informaciją, paaiškėjo, kad grupė, kuriai baker buvo profesija, o ne pavardė, geriau atsiminė vyrą, matytą nuotraukoje.
Abiem tiriamųjų grupėms rodomas tas pats vyras, tačiau jis efektyviau įsimenamas kažkodėl kaip kepėjas, o ne kaip ponas Baker. Mokslininkai mano, kad taip yra todėl, kad žodis „kepėjas“ antroje situacijoje sukelia gausą asociacijų ir semantinės informacijos, palyginti su žodžiu „Baker“, abstrakčia pavarde pirmoje situacijoje.
Šis paradoksas daug pasako apie žmogaus atmintį ir tai, kaip smegenys apdoroja informaciją. Kuo daugiau skirtingų modalumų asociacijų (įsivaizduojamas keptos duonos kvapas, miltuotos vyro rankos ir t. t.), tuo daugiau neuroninių jungčių, tuo geriau dalykai nugula atmintin.
Tą esu patyręs ir savo kailiu besimokydamas atminties technikos „Memory Palace“. Tai yra mnemoninis įrankis, kuris remiasi erdvinių aplinkų vizualizavimu, padedančiu atkurti dalykus, kuriuos norite įsiminti. Nuo pirkinių sąrašo iki Amerikos prezidentų. Pasirenki gerai pažįstamą vietą/kelią, eini juo ir dėlioji keistus objektus (apie tai galima atskirą straipsnį parašyti). Tam, kad geriau įsimintum, turi juos mintyse paliesti, užuosti ar net pajusti jų skonį.
Kuo daugiau sensorinių modalumų įtraukiate koduodami informaciją, tuo tvirtesnė tampa atmintis. Tai vadinama kodavimo specifiškumo principu. Įtraukdami daugiau juslių sukuriate turtingesnę atminties struktūrą. Tai reiškia, kad vėliau atkurti šią informaciją bus lengviau. Na, o „Baker-baker“ paradoksas rodo, kad tai vyksta ir nesąmoningai.
Bet grįžkime prie patirčių. Be to, kad yra multisensorinės, jos gali būti išskirtinės keliems žmonėms (bet tada jos filmuojamos ir video medžiaga tampa turiniu likusiai vartotojų daliai). Taip turbūt lengviausia padaryti ką nors įdomaus. O štai užtikrinti patyriminį kontaktą su didesniu žmonių skaičiumi yra sunkiau. Sukurti itin demokratišką aktyvaciją ir ją administruoti nėra paprasta ir pigu. Gal todėl klientų, kurie eina netradicijos keliu, nėra daug.
Lietuvos oro uostai yra vienas iš tų klientų, kuris gana dažnai užsisako netradiciją. Taip, ne visos netradicinės idėjos būna įgyvendinamos, ne visos būna įgyvendinamos taip, kaip norėjosi. Bet nuobodu nebūna. Be to, LTOU netradiciją daro ne tik sau – tampa kanalu ir kitų prekių ženklų netradicijai.
Pavyzdžiui, visai neseniai kartu su LTeam oro uostai padarė olimpinius vartus. T. y. vieni vartai (neatsimenu, kurie) yra skirti Paryžiaus olimpinėms žaidynėms. Prieš šimtą metų lietuviai pirmą kartą dalyvavo vasaros olimpiadoje. Dviratininkų komanda neturėjo pinigų traukiniui, todėl iki Paryžiaus numynė. Dviračiais. Įsivaizduojat? Sako, kad šitą istoriją išgirdę to meto Kauno verslininkai sumetė pinigų ir atgal olimpiečiams minti nereikėjo, iš Paryžiaus grįžo traukiniu. O dabar prie šių vartų stovi interaktyvus stendas, kuriame galima atsisėsti ant balnelio ir pasukti pedalus. Dar bent kelis šimtus kilometrų turėtų būti likę numinti.
Kai turi valandą iki skrydžio ir nerandi vietos atsisėsti, gali patikrinti, gal yra laisva vieta ant dviračio. Arba gali pasigrožėti olimpiniu muralu, didžiuliu piešiniu ant sienos. Jei būtų mano valia, dėčiau šimto metų senumo dviračio repliką, kad minti nebūtų taip lengva, o gal ir akį tie olimpiniai vartai patrauktų dar labiau.
Kiek žinau, LTOU atviri bendradarbiavimui su prekių ženklais, ir nusisavinti dar laisvus vartus gali kas tik nori. Srautas atsigavęs, todėl čia visai gera galimybė padaryti tą sunkiai įgyvendinamą demokratišką aktyvaciją, nes turi pričiuptą auditoriją (captive audience), kuri, kol neprasideda laipinimas, niekur neskuba.
Pavyzdžiui, Narbutui priklauso visa verslo salė. Atsijota tikslinė auditorija (plius keli smalsūs Revolut privilegijų turėtojai), pagauta už rankos ir pasodinta prie Narbuto stalų, Narbuto kėdėse, gauna Narbuto patirtį. Ne įbruktą, o organišką.
Jei čia viskas skamba kaip Lietuvos oro uostų reklama, tai taip ir yra. Kaltas. Esu visiškas LTOU fanas ir ambasadorius. Ypač po to, kai sužinojau, kad keliaujančių iš Vilniaus oro uosto laukia ne tik nepatogumai dėl remonto, bet ir geri siurprizai. Ten, kur kažkada buvo kino teatriukas, oro uosto keleiviai greitai turės galimybę pasinerti į M. K. Čiurlionio paveikslus ir pasimėgauti virtualios realybės patyrimu „Angelų takais“. Šis virtualios realybės filmas – tai Kristinos Buožytės ir Vitalijaus Žuko kūrinys, skirtas M. K. Čiurlionio kūrybai pagerbti. Pirštai sukryžiuoti, kad šitas įvyktų.