– Dominyka, kodėl produktui ar paslaugai toks svarbus yra prekinis ženklas?
– Stiprus prekinis ženklas kuria labai daug vertės. Jis veikia kainą, pardavimų kiekį, lemia pasikartojančius pardavimus, geresnę distribuciją, palankesnes prekybos sąlygas. Pavyzdžiui, prekybos centrai visai kitaip žiūri į „Coca Colą“ ir „Just Colą“. Prekinis ženklas gali daryti įtaką ir personalo pritraukimui, bendrai įmonės darbuotojų moralei. Stiprus prekinis ženklas didina jį valdančios įmonės akcijų vertę ir gerina jos derybinę poziciją.
Vartotojui prekinis ženklas sumažina nežinomybę ir stresą, kuriuos daugelis patiriame, kai prieš save matome itin didelį asortimentą. Prekinio ženklo atpažįstamumas sumažina pasirinkimų gausos sukeliamą krūvį smegenims, apsaugo nuo rizikos, kad išsirinksime kažką nekokybišką, todėl daugelis perkame tai, ką esame įpratę pirkti – gerą reputaciją turintį prekinį ženklą.
– Kokiomis pagrindinėmis taisyklėmis vadovautis kuriant savo prekinį ženklą?
– Svarbiausia sau pačiam atsakyti į klausimą, kam šito prekinio ženklo reikia, kokia jo prasmė. Gyvename laikais, kai niekam nieko netrūksta, nebent mūsų siūlomas produktas ar paslauga būtų itin modernūs, dar neegzistuojantys. Pasaulinio Havas grupės „Meaningful Brands“ tyrimo duomenimis, Lietuvoje niekas nepasigestų, jei pradingtų net 85 proc. dabar egzistuojančių prekinių ženklų. Taigi, kuriant savo prekinį ženklą, reikia žinoti, kodėl tai darome, kuo mūsų produktai ar paslaugos išskirtiniai, vertingi, kuo pranašesni už kuriamus konkurentų.
Antra svarbi užduotis – įsivardinti sau savo prekinio ženklo vertybes. Smulkiuose versluose jos dažniausiai sutampa su verslo įkūrėjo vertybinėmis nuostatomis. Jos tampa kelrode žvaigžde ką kurti, kokiu tonu komunikuoti, kaip spręsti problemas ir krizes, kiek lanksčiam būti su klientais, kokius papildomus produktus ar paslaugas įvesti ir t.t. Vertybės yra visa ko pamatas. Jas reikia aiškiai įsivardinti, kartas nuo karto peržiūrėti ir atsigręžti priimant sprendimus. Tai pagrindinės taisyklės, o likusios yra taktinės, apie kurias plačiau pasakosiu „WoW University“ prekinio ženklo kūrimo dirbtuvėse.
– Socialinės medijos laikais svarbu tinkamai komunikuoti apie savo produktus ar paslaugas. Kokias smulkių verslų daromos komunikacijos klaidas pastebite?
– Galiu išskirti keletą, kurios yra gana universalios ir daromos dėl žinių stygiaus. Viena iš pagrindinių komunikacijos klaidų yra nežinojimas, kas yra tavo tikslinė auditorija. Dažnai verslininkai turi neteisingą nuostatą, įsivaizduoja, kad tikslinė auditorija yra 25–35 metų miesto gyventojai, kurie yra smalsūs, viskuo besidomintys. Deja, dažnai tai būna netiesa. Taip nutinka dėl to, kad mažai laiko ir pastangų dedama savo auditorijai pažinti. Nežinant tikslinės auditorijos, negali teisingai jai komunikuoti apie savo produktus ar paslaugas.
Dar viena klaida yra pradžioje pernelyg didelis koncentravimas į detales (prekinio ženklo logotipą, pakuotes), pamirštant esmę – kodėl mano prekės ar paslaugos reikia, kuo jie ypatingi.
Taip pat daug kas neskiria pakankamai dėmesio ir pinigų prekinio ženklo žinomumui didinti, viską daro labai mažytėmis apsukomis, skirsto lėšas ne ten, kur reikia, o žinomumas neauga.
– Ar vis dar teisingas posakis „bloga reklama irgi yra reklama“?
– Ne. Blogais įvykiais, neteisingu krizių valdymu galima didinti tik prekinio ženklo žinomumą, bet mums aktualus yra tas žinomumas, kuris veda į pardavimus. Mintis apie mūsų prekinį ženklą turi ateiti tada, kai reikia priimti sprendimą ką pirkti, o ne tada, kai prie gėrimo taurės juokiamės iš prekinio ženklo kūrėjų skandalingų poelgių ar žodžių. Verta įsidėmėti, kad prekės ženklas – tai smegenų ląstelės, sujungtos nerviniais ryšiais mūsų smegenyse. Kiekvienas pozityvus potyris stiprina ryšius tarp nervinių ląstelių. Kuo daugiau gera patirtis pasikartoja, tuo stipresnis ryšys. Kuo stipresnis ryšys – tuo sunkiau jį nutraukti ar pakeisti kitu.
Taigi, norint sukurti stiprų ženklą, reikia žmonių galvose sukurti stiprius nervinius ryšius, grįstus pozityviomis patirtimis, susijusiomis su mūsų produktu, paslauga, su įsigijimu, su komunikacija, su realiu vartojimu, su aptarnavimu ir aplinkinių nuomone apie tai. Kuo stipresnis ryšis su prekiniu ženklu, tuo rečiau šį produktą ar paslaugą pakeisime kitu.
– Kaip komunikaciją pakeitė socialiniai tinklai?
– Turime žymiai daugiau išblaškyto dėmesio ir reikia pasiekti potencialius klientus vos per kelias sekundes. Socialinių tinklų vartotojai jaučia nerimą bei dirglumą, juose vis mažiau bendraujame ir vis labiau pasyviai tiesiog vartojame ten esantį turinį. Socialinėje medijoje įžvelgiu įdomų paradoksą: klientai nori gauti informaciją itin greitai, ji turi būti aiški, nieko neslėpti, būti aktuali ir personalizuota, tačiau tuo pačiu klientai nenori, kad kažkas juos trukdytų, lįstų į akis. Taigi, šiuolaikinei komunikacijai socialiniuose tinkluose keliamas lūkestis būti aktualiai ir aiškiai, o jei ne – bent nesugadinti nuotakos, būti pozityviai, įdomiai.
Dar vienas dalykas – socialinė medija įgalino žmones būti visų sričių ekspertais: bet kokia klaida, pažado neatitikimas, kokybinis nesklandumas per akimirką itin plačiai išeskaluojamas, pasipila smerkiantys komentarai, egzistuoja ir „cancel“ kultūra, kuriai neatsparūs net garsiausi prekiniai ženklai pasaulyje.
– Ar skirtingų kartų atstovai vienodai reaguoja į prekės ženklus bei komunikaciją?
– Reakciją į prekinius ženklus ir komunikaciją lemia ne demografiniai rodikliai, bet vertybinės nuostatos. Tai reiškia, kad to paties produkto ar paslaugos vartotojais gali būti ir pensininkas iš regiono, ir paauglė iš didmiesčio. Reiktų žinoti, kad bet kuriuo momentu, kai komunikuojame apie savo prekes ar paslaugas, ta informacija aktuali yra vos 5 proc. žmonių. Tik tiek apsvarstys juos įsigyti, visiems kitiems mūsų produktas yra neaktualus. Beje, nepakančiausi komunikacijai yra jaunimas nuo 19 iki 24 metų.
– Kaip ateityje keisis prekės ženklai ir jų reikšmė?
– Pagal dabartines tendencijas galima numanyti, kad prekiniai ženklai prisiims didesnę atsakomybę už visuomenines problemas. Tai reiškia, kad verslai bus atsakingi ne tik už kokybiškų produktų ir pasaugų tiekimą, pelno siekimą, bet ir turės aiškią poziciją visuomenei aktualiais klausimais, aktyviai prisidės prie teigiamų pokyčių – vieni rūpinsis kelių infrastruktūra, kiti kovos prieš patyčias ir pan. Pasaulyje tai jau vyksta, Lietuvoje taip pat matysime vis daugiau išėjimų už prekinio ženklo ribų, ateityje nebeliks apolitiškų prekės ženklų, visi bus už kažką arba prieš kažką ir sieks pokyčių sociume.