Kaip mokslininkas, tyrinėjantis rinkodarą, nurodote labai platų interesų spektrą – vietos nustatymu grįsta mobili rinkodara, elektroninės paslaugos, vartotojų įgalinimas, prekės ženklo vadyba, paslaugų vadyba, šalies įvaizdis ir tt. Ar kiekvienas rinkodaros profesionalas šiais laikais turi turėti tokį platų požiūrį, o gal visgi galima sėkmingai veikti pasirinkus siauresnę specializaciją?
Apskritai apie rinkodarą aš galvoju kaip apie visą verslo filosofiją, jo veikimo būdą, tačiau pats labiausiai fokusuojuosi į skaitmeninę rinkodarą. Juk rinkodara yra gana plati sritis ir tu turi rasti savo specializaciją – negali būti ekspertas visur. Tad šiandien aš tiek mokau, tiek darau tyrimus ar konsultuoju klausimais, susijusiais su skaitmenine rinkodara, nors šiais laikais yra labai sunku aiškiai atskirti, kur prasideda skaitmeninė rinkodara ir baigiasi ne skaitmeninė.
Gyvename pasaulyje, kuriame mūsų vartotojų skaitmeninė gyvenimo dalis tiesiog yra įprasta kasdienybė, todėl tikiu, kad po kelerių metų mes daugiau nepabrėšime, kad kažkas yra skaitmeninė rinkodara, kažkas ne – viskas apsijungia. Bet kažkokią specializaciją pasirinkti vis tiek teks – kažkas dirbs su žmonių elgesio prognozėmis, kažkas – su komunikacija ar pardavimais, kažkas – su kainodara, kuri kažkodėl rinkodaros profesionalų yra ignoruojama, nors yra labai svarbi. Rinkodaros profesionalai yra tie žmonės, kurie gali nuspręsti dėl teisingos kainos, galvodami plačiau nei tik iš finansinės perspektyvos.
Visgi, kad ir kokią sritį pasirinktum, ar dirbtum su paslauga, ar su fiziniu produktu, rinkodaroje visuomet bus kažkoks skaitmeninis komponentas, tad turėsi bent kiek išmanyti skaitmeninę rinkodarą, kad galėtum atrasti tinkamą sprendimą.
Kaip yra dabar: ar dar yra prasmės kalbėti apie skaitmeninę rinkodarą?
Pamenu, kai, berods, 2009 metais atvykau į Lietuvą kaip doktorantūros studentas, dalyvavau seminare, kurį vedė profesorius iš Nyderlandų. Tada jis sakė, kad viena iš jo darbo sričių yra, kaip jis tada vadino, elektroninė rinkodara, o mes dabar ją įvardiname skaitmenine. Tada jis sakė, kad po ateinančių dvejų trejų metų jis to nebedėstys, nes nebebus prasmės to mokyti kaip atskiros disciplinos nuo kitų sričių.
Prabėgo 10 metų – taip dar neatsitiko, mes vis dar turime paskaitas su pavadinimu „skaitmeninis“, tačiau jo logika tikrai buvo teisinga: jei tu šiandien mokai pardavimų, produktų vadybos arba rinkodaros komunikacijos, tu turi turėti omenyje, kad skaitmeninė rinkodara yra to dalis.
Tačiau atsitiko taip, kad skaitmeninės rinkodaros metodai ir technikos vystosi labai sparčiu tempu ir mums vis dar reikia kursų, kurie būtų skirti specialiai skaitmeninės komunikacijos įrankiams, kad išmokytume su jais dirbti. Ir turime labai greitai prisitaikyti, nes verslas, kitaip nei mokslas, yra procesas, kuris vystosi labai greitai. Bet aš tikiu, kad galiausiai turėsime scenarijų, kurį išpranašavo profesorius ir tai turbūt atsitiks per ateinančius penkerius metus – jis tiesiog aplenkė laiką.
Tai ir yra rinkodaros grožis: visada kiekvienas dešimtmetis atneša kažką visai naujo, naują paradigmą, naują mąstymo būdą. Dabar mes fokusuojamės į skaitmenines technologijas, bet sena klasika taip pat tebėra svari, pavyzdžiui, vartotojų patirtis, santykiai su vartotojais, ar prekės ženklo kūrimas.
Labai daug žmonių sakė, kad dėl skaitmeninių sprendimų mes nebeteiksime tiek svarbos prekės ženklams kaip anksčiau, bet taip neatsitiko – prekės ženklas rinkodaroje vis dar yra labai svarbi koncepcija.
Arba, pavyzdžiui, sakė, kad visa skaitmeninė rinkodara bus skirta tiesiogiai vartotojui, kompanijos su juo komunikuos tik tiesiogiai, bet dabar matome, kad vieni stipriausių tarpininkų pasaulyje yra skaitmeniniai žaidėjai, pavyzdžiui, „Amazon“. Taigi, tai ne taip lengva daryti kažką kitaip tik dėl to, kad turi tai daryti leidžiančią technologiją. Tarpininkai versle yra labai svarbūs – jie gali pasiūlyti tam tikrą vertę, kurios negali pasiūlyti pačios kompanijos. Tuo pačiu metu jie yra iššūkis prekės ženklams, nes stovi tarp prekės ženklų ir vartotojų, taigi, šiandien yra daug diskusijų, kad kai kurie tarpininkai daro žalą konkurencijai tam tikrose srityse.
Dar vienas šiais laikais iškilęs naujas dalykas – dalinimosi ekonomika, kuri visiškai keičia požiūrį, kaip mes darome tam tikrus dalykus versle ir su kuo mes konkuruojame: mes konkuruojame su žmonėmis, kurie tampa ne tik paslaugų vartotojais, bet ir paslaugų teikėjais: visa tai yra labai įdomu ir dinamiška.
Vienu iš didžiausių rinkodaros iššūkių šiais laikais tampa atkreipti vartotojų dėmesį: visi bando komunikuoti, siųsti savo žinutes elektroniniu paštu, telefonu ir panašiai, o žmonės į šį informacinį triukšmą vis mažiau reaguoja. Kaip pritraukti vartotojo dėmesį, kai visi daro tą patį?
Skaitmeninė rinkodara dažnai kritikuojama už tai, kad ji dažnai tapatinama su veiksmais, kai tikimasi tiesioginio vartotojų atsakymo. Mes fokusuojamės į taip vadinamą vartotojų aktyvaciją, bandome paveikti, suerzinti vartotojo jausmus naudodamiesi skaitmeniniais įrankiais, nes turime tam daug duomenų, daug įžvalgų, galiausiai – įrankių, ir žinome, kaip tai daryti. Tačiau taip besielgdami mes kartais pamirštame galvoti apie strategiją, pamirštame apie vertės pasiūlymą, apie pozicionavimą, nes susifokusuojame į KPI (pagrindiniai siekiami veiklos rezultatai – red. pastaba), kuriuos stebime ir norime rezultato.
Tad kai kurios kompanijos tiesiog persistengia. Juk nors, viena vertus, skaitmeninės technologijos mus įgalino priartėti prie vartotojo, mes turime niekada nepamiršti, kad tos pačios technologijos leidžia vartotojams pasistatyti nuo mūsų sieną: jie gali pažymėti mūsų laiškus kaip šlamštą, atsisakyti naujienlaiškio, nebesekti paskyros socialinėje medijoje, nes tiesiog esame per daug įkyrūs.
Kitas dalykas, dabar stebime išaugusį žmonių susirūpinimą privatumo klausimais. Daug metų buvo atvirkščiai: žmonės, ypač jaunoji karta, visai nesirūpino tuo, kuo dalinasi apie save internete. Tačiau sužinojome apie kelias didžiųjų technologijų kompanijų aferas, kai jie prisipažino, kad pas juos buvo įsilaužta, kad jie neužtikrino saugumo, negana to, kai kurie jų buvo nelabai sąžiningi tai pripažindami ir pradėjo apie tai kalbėti tik tada, kai tai išsiaiškino žurnalistai – tai motyvavo vartotojus pradėti kelti klausimus apie tai, ką iš tikrųjų reiškia dalinimasis duomenimis.
Dar vienas svarbus atsitikęs dalykas – BDAR (bendrasis duomenų apsaugos reglamentas – red. pastaba) įsigaliojimas, dėl kurio aš džiaugiuosi gyvendamas Europos Sąjungoje. Taip, gal tai iš dalies erzina, kad vis reikia ant ko nors paspausti, gal dažnai net neskaitome ant ko spaudžiame, ar sakome, kad mums nerūpi, nors yra kritikos, kad efektas nėra toks didelis, kurio norisi, bet aš vis tiek manau, kad tai yra puikus dalykas, nes verčia mus būti sąmoningesniais ir pagalvoti, kokią informaciją atskleidžiame.
Žinau, kad kai kurie rinkodarininkai dėl to nėra laimingi, nes BDAR apriboja jų galimybes vykdyti duomenimis grįstą rinkodarą, o ir patys vartotojai kartais galvoja, kad jiems užduodama per daug klausimų, tad mes turime tęsti diskusijas, kaip BDAR turi būti įgyvendintas, bet iš esmės jis yra geras dalykas. Dėl jo matau Europą kaip lyderę pasaulio kontekste, kai galvojame apie vartotojų privatumo saugojimą.
Nemanote, kad tai grąžina skaitmeninę rinkodarą kelerius metus atgal? Šiemet Vokietijoje vykusioje „Dmexco“ konferencijoje viena iš „Google“ atstovių daug kalbėjo apie privatumo klausimus. Kaip sprendimą ji pateikė tai, kad net neturint duomenų, galima rodyti su turiniu susijusias reklamas, pavyzdžiui, jei skelbiami receptai, šalia gali būti reklamuojami jiems reikalingi produktai. Bet juk tai nėra jokia naujiena, tad buvo keista tai girdėti kaip „Google“ siūlomą alternatyvą.
Žinoma, duomenų naudojimo apribojimas tau, kaip rinkodarininkui, sumažina veiksmų laisvę. Jei tu galėtum gauti visus duomenis apie asmenį, apie jo elgesį internete, sukurtum labai detalų vartotojo profilį ir iš esmės kiekvienas vartotojas būtų kaip atskiras segmentas, kuriam rodai tinkamą reklamą – tikras rinkodarininko svajonės išsipildymas.
Bet rinkodara yra verslo dalis, kaip bet kuri kita, ir jei kuriame jai taisykles, turime žinoti, kodėl tai darome. Duomenų naudojimas turi ne tik teigiamą pusę. Reguliuotojai identifikavo, kad reikia didinti žmonių sąmoningumą apie dalinimąsi duomenis, apie jų kiekius, apie naudojamus įrankius ir tam reikia daugiau reguliavimo.
Dabar labai įdomu pamatyti, kaip JAV atsiranda daug naujų reguliavimo pasiūlymų, susijusių, pavyzdžiui, su dalinimosi ekonomika. Metai iš metų kai kurie žmonės bandė perspėti vyriausybės pareigūnus apie nereguliuojamą dalinimosi ekonomikos modelį tokiose kompanijose kaip „Uber“ ir kitose, kad jis turi ir neigiamų pusių, o žmonės taip pat turėtų būti kažkaip saugomi: daugelis jų nėra įdarbinti ir neturi su tuo susijusių privalumų. Žinoma, yra ribos, kiek gali reguliuoti sistemas, bet tai turi būti padaryta, nes mes esame visuomenė, kuri turi veikti tvariu būdu.
Manau, tas pats yra ir su skaitmenine rinkodara. Taip, tai apriboja mūsų veiksmus, kai turi bent jau gauti leidimą iš vartotojo, ir gal kai kurie duomenys tau tampa nepasiekiami, gal nebegali jais naudotis, vartotojai įgauna daugiau galios nuspręsti, kaip gali tai daryti, bet manau, kad tai svarbu, nes mes kaip rinkodarininkai irgi turime galvoti apie vartotojų teises, vartotojų apsaugą – ir to reikia nepamiršti. Žiūrint ilguoju laikotarpiu, mes visi gyvename vienoje bendruomenėje ir galvoti tik apie verslo poreikius yra nepakankama. O galimybių bendrauti su vartotojais BDAR tikrai nepanaikino – gal jos tik sunkiau, sudėtingiau pasiekiamos, gal turėsi rasti protingesnius būdus tai daryti, bet tai nesunaikins rinkodaros ir nenuneš atgal laiku.
Kaip nebūti erzinančiu vartotojų akyse? Vienas yra reguliavimas iš teisinės pusės, bet net jo laikydamasis kartais sugebi peržengti ribą ir taip pats pakenkti savo įvaizdžiui.
Kaip ir visur gyvenime, nėra vieno visiems tinkamo sprendimo. Kai dėstau studentams rinkodaros pagrindus, primenu, kaip vystėsi rinkodara. Iš pradžių ji buvo visiškai orientuota į produktą, galvota tik kaip sukurti jį kaip įmanoma geresnį. Po to buvo labiau kalbama apie pardavimus, tavo darbas buvo jau turimą produktą sėkmingai pasiūlyti rinkai. Septintame dešimtmetyje pradėjome kalbėti apie rinkodaros koncepciją kaip apie savarankišką discipliną, kad pirma turi identifikuoti vartotojo problemą, tada pasiūlyti produktą, galintį ją spręsti, tada jau galvoti apie pardavimus ir distribuciją, vartotojų pasitenkinimą. Aštuntame dešimtmetyje labai fokusavomės į paslaugas, o devintame dešimtmetyje – į santykių rinkodarą, nes atsiradusios naujos technologijos leido nuolat palaikyti santykį su vartotojais. Tai reiškė, kad tavo darbas buvo ne tik padaryti, kad įsigijimas įvyktų, bet ir būti šalia tarpiniame procese tarp įsigijimų, nuolat kurti santykius su vartotoju.
Atsakymas, kaip nebūti erzinančiu, yra bandyti suprasti vartotojus ir pasiūlyti jiems tai, kas jiems iš tiesų būtų aktualu – šį požiūrį reikia taikyti labai griežtai visur, ką darai. Tada, žinoma, reikia komunikuoti su jais tokiu būdu, kuris jiems atrodytų tinkamas: pasirinkti teisingus kanalus, teisingas žinutes, ir investuoti į supratimą, kiek komunikacijos reikia, kad įvyktų konversija. Žinoma, visada gali naudoti daugiau jėgos, bet tai lemia ne tik apie buvimą erzinančiu vartotojui, bet ir sprendimą, kiek verta investuoti: juk visa rinkodara už pasiekto efekto reiškia iššvaistytus pinigus. Tavo akcininkai tikisi, kad išleisi pinigus protingai, ir dažniausiai, jei tu persistengi trukdydamas vartotojams, tai reiškia pinigų leidimą kažkam, kas neveikia. Visi šitie žingsniai turėtų būti daromi tinkamai ir tada bus mažesnė tikimybė, kad būsi per įkyrus.
Kalbate apie besikeičiančias rinkodaros paradigmas. Kokia dominuoja dabar ir, kaip manote, kokia bus kita?
Dabar dominuoja aptarnavimu paremta logika. Rinkodaros srities mokslininkų Vargo ir Lusch atlikti tyrimai rodo, kad pagrindinė idėja, su kuria dabar turėtų dirbti rinkodarininkai, kad visi veiksmai, kuriuos darome su vartotojais, turėtų būti laikomi aptarnavimo veiksmais. Net jei tu siūlai fizinį produktą, turėtum fokusuotis į vertę, kurią jis pasiūlys vartotojui. Ta paradigma taip pat siūlo, kad dalis proceso vertės kūrimo yra dalinama tarp kompanijos ir vartotojo. Juk, pavyzdžiui, automobilio turėjimas galėtų turėti labai daug skirtingų naudų vartotojui, pradedant nuo esminės dalies, kad nuveža tave iš taško A į tašką B, toliau tęsiant kitomis vertėmis, kaip didesnis lankstumas lyginant su kitomis transporto alternatyvomis, asmeninio įvaizdžio kūrimas, malonumas vairuojant ir tt. Be to, dalinimosi ekonomikos kontekste automobilis gali būti ir paslauga. Šiais laikais matome daug tuo grįstų verslų ir tai visiškai pakeis mūsų ateitį. Kai rinkoje įsitvirtins savavaldžiai automobiliai, mums nebereikės tiek parkingo vietų, nes dabar didžiąją dalį laiko automobiliai stovi nenaudojami, o tada jie bus įdarbinti – galime tik numanyti, kiek pokyčių miestuose tai atneš. Taigi, į aptarnavimą orientuota rinkodara siūlo labai platų požiūrį ir ji puikiai siejasi su prieš tai buvusia paradigma, santykių rinkodara. Šiandien turime galvoti, kaip valdyti žmonių patirtis, kaip juos aptarnauti bet kuriuo metu, nesvarbu, ką kompanija siūlo – produktus ar paslaugas.
Vatroslav Slave – vizituojantis dėstytojas iš Zagrebo universiteto, Lietuvoje dėstantis Vilniaus universitete ir ISM vadybos ir ekonomikos universitete.
