Marketingo vadovo vaidmuo šiandien
„Lietuvos draudimo“ strategijos, klientų ir marketingo direktorė Aurelija Kazlauskienė sako, kad pasaulis be CMO tikrai negriūtų, o jo rolė organizacijoje yra praturtinti ją.
„Vargu, ar yra tokia funkcija, kuri viską padaro viena pati. Mano supratimu, rinkodaros vadovas tiek dabar, tiek ateityje praturtins komandą esminiais pajėgumais, t. y., bendradarbiavimo mąstysena, analitiniu įžvalgumu, verslumo instinktais, gebėjimu sutelkti organizaciją, klausimų, kartais nepatogių, kėlimu. CMO padeda kartu su vadovų komanda nepamesti kurso, labai atsiskleidžia ir projektų valdymo įgūdžiai. Kartais atrodo, kad ši kompetencija nėra niekuo išskirtinė, bet kai jos trumpam nelieka, viskas vyksta daug sudėtingiau. Jei yra klausimas, ar be to griūtų įmonė, tai negriūtų, bet rolė yra gebėjimas vystyti tuos esminius pajėgumus“, – įsitikinusi A. Kazlauskienė.
„Volfas Engelman“ marketingo vadovas Mantas Matukaitis mano, kad jam dingus tikrai nenutiktų nieko blogo, nes nepakeičiamų nėra, „už kiekvieną gerą kažkur yra dar geresnis“, o panaikinus CMO funkciją, situacija būtų gerokai komplikuotesnė.
„Kaip aš regiu marketingą kaip funkciją, jokiu būdu nesumenkinant kitų, manau, kad rinkodara yra viena iš kuriančiųjų funkcijų organizacijoje. Kitos – ne ką mažiau svarbios visame organizmo veikime, bet kuriančios funkcijos, mano nuomone, yra dvi – tai prekyba ir rinkodara. Šioje vietoje, nelikus 50 proc. kuriančiųjų funkcijų, organizacijai būtų tikrai labai sunku. Sakyčiau, kad ne krypties laikymasis, o galbūt krypties nustatymas yra tam tikra šios funkcijos prioritetinė dalis“, – savo nuomonę reiškia vyras.
Jis taip pat pabrėžia marketingo skyriaus reikšmingumo augimą Lietuvoje, o tai sufleruoja apie gražią jo ateitį.
„Nuo Lietuvos, kaip nepriklausomos valstybės atkūrimo, marketingo funkcija nuėjo labai ilgą kelią. Mes iš pradžių buvome visiškai nesuprantamas padalinys, tad visi darbai, kurie pasirodydavo kažkuo neaiškūs, nuguldavo marketingui. Turbūt visi šią stadiją esame praėję, bet jau nuėjome labai ilgą kelią, tad ateitis atrodo šviesi. Marketingo funkcija šiuo metu yra krypties, vedlio funkcija“, – džiaugiasi profesionalus rinkodaristas, pajuokaudamas, kad visiems, kurie vis dar nesupranta, ką jis veikia savo darbe, aiškina, jog tai yra „verslo darymas už svetimus pinigus, nerizikuojant savo kapitalu“.
ISM vadybos ir ekonomikos universiteto Vadovų magistrantūros, Strateginės rinkodaros ir Tarptautinio verslo modulių vadovė Kristina Maikštėnienė prisideda CMO vaidmens aptarimu iš teorinės pusės ir įvardina jo vietą įmonėje, kuri yra aprašyta knygose.
„Istoriškai tai yra tikrai sintetinė funkcija, XX a. sugalvotas produktas, taikomoji ekonomikos šaka, kuri turi daryti kažką su reklama, komunikacija ir distribucija. Marketingo vadovas yra vadovų komandos narys. Jei yra verslo vienetas, tai negali būti dviejų skirtingų planų – strategijos ir marketingo. Tad marketingo vadovas ir yra vadovas, jis atsakingas už verslo modelį.
Pereinant iš teorinio į praktinį lygmenį, marketingo vadovas dabar turi daryti viską. Ir tikrai, dabar labai labai daug dalykų jis turi išmanyti – ir skaičius, ir meną ir t.t. Pagal dabartinę tendenciją akivaizdu, kad marketingo vadovas turės vertikaliai integruotis į kompetencijas, t. y., jam bus privalu sugebėti vienoje įmonėje atlikti ir taktines funkcijas, ir labai strategines. Kiekvienoje įmonėje reikėtų atskirai apsibrėžti tas funkcijas, o bendri dalykai ir lieka tiktai taktiniai“, – pastebi K. Maikštėnienė.
CMO trūkumai, išryškėję koronaviruso krizės akivaizdoje
Precedento neturinti krizė kaip žaibas iš giedro dangaus buvo net ir labai patyrusiam CMO. M. Matukaitis, žvelgdamas restrospektyviai į pastaruosius kelis mėnesius, mato didžiulę klaidą marketingo vadovų darbe.
„Kas iš tikrųjų yra ir buvo pavojinga, tai turėti tiktai vieną planą A. Dauguma įmonių, kurios šią krizę pasitiko netikėtai, su tuo planu A gana stipriai nudegė. Jei mes norime būti iš tikrųjų pasiruošę netikėtumams, tai tam tikras idėjų bagažas, biblioteka, ką mes galėtume padaryti atsitikus vienai ar kitai situacijai, tikrai gali mums padėti išlipti iš jos“, – užtikrintai kalba ekspertas ir atskleidžia, kad „Volfui Engelman“ vos per kelias savaites pavyko persiorientuoti bei visiškai pakeisti komunikacijos planą, išlaikant bendrąją strateginę kryptį sudėti taktinius akcentus. Taip iš situacijos buvo išlipta beveik sausai.
A. Kazlauskienė prieštarauja diskusijos dalyviui, teigdama, kad visgi yra sudėtinga numatyti situacijas, kurios visiškai nenuspėjamos.
„Aš tai nežinau, ar užtektų resursų sukurti planą B, planą C. Kai kurių situacijų mes tiesiog negalime numatyti, todėl svarbu greitai prisitaikyti, perskirstyti resursus. Marketingo komandos žmonės turėtų gebėti prisiimti naujus darbus“, – sako strategijos, klientų ir marketingo direktorė.
Naujos strateginės kompetencijos vardan stabilesnės ateities
2019 m. Metų CMO išrinktas M. Matukaitis būtent gebėjimą pasiekti vartotoją e. komercijos būdu ir įvardino kaip tą esminį dalyką, padėjusį įmonei karantino metu ir išliksiantį kaip vieną iš pardavimų kanalų ateityje.
„Nesudėti visų kiaušinių į vieną krepšį – pagrindinis saugumo versle principas. Šiuo atveju jis irgi galioja. Jei mes atradome naujų vietų, kuriose galime būti ir į kurias praplėsti savo distribuciją ar dar kokį sąlyčio tašką su vartotoju surasti, manau, kad tai ir buvo tos tikrosios galimybės, kurios atsirado šios krizės metu“, – sako jis.
A. Kazlauskienė sako išmokusi, jog krizės metu, kai ypatingai padaugėja streso, svarbu gebėti valdyti save, komandai neperduoti situacijos netikrumo, „nes vos tik leidi sau atsipalaiduoti ir perteikti, tu matai, kad prasideda gausybės ragas“.
„Šis laikas pareikalavo daug vidinės ramybės, gebėjimo pačiai nusiraminti, nes buvo periodas, kai tikrai darbo valandos išsisprogdino į dvigubą kiekį, nei buvo iki tol, ir kai žmonės pavargusiomis akimis sako „aš tikrai labai pavargau, ir tikrai noriu eiti atostogų“, tada kalbi kaip žmogus ir galvoji, kuo gali padėti tokiems žmonėms.
Buvo tikrai labai daug darbo, labai daug vidinės komunikacijos, labai daug nesusipratimų, kai reikia vėl prisiminti, kad yra ne tik telekonferencija, bet ir paprastas telefono ragelis. Reikėjo tiesiog skambinti vienas kitam, kalbėti, išsakyti mintį iki galo, nes toliau perimta sugedusio telefono estafetė gali pakeisti esmę. Net ir piktumų atsirado“, – sudėtingą laiką prisimena „Lietuvos draudimo“ įmonėje dirbanti marketingistė.
K. Maikštėnienė, „LiMA CMO Summit“ konferencijai paruošė pranešimą apie ekosistemų mąstymą kaip strateginę CMO kompetenciją, apie ką kalbama ir pasaulinėse konferencijose, tačiau ji buvo bene pirmoji, apie tai kalbėjusi Lietuvoje.
„Liūdna, kad atsiliekame metais kitais, bet dabar grįžtame prie to, kokių kompetencijų strateginiu lygiu reikės vadovams. Tikrai reikės galvoti apie tai, kad vis tiktai marketingo vadovas, jei jis neprisiims atsakomybės už verslo rezultatus, jis kaip funkcija tiesiog eliminuosis. Tik tada klausimas kiekvienam verslui: o kokia funkcija tą užpildys?“, – klausia moteris ir teigia, kad kiekvienam marketingistui reikalinga investuoti į verslo modelių suvokimą, būtent platformų, ekosistemų.
CMO po 10 metų
M. Matukaitis, žvelgdamas į ateitį, akcentuoja technologijų triumfą, tačiau neišstumiantį marketingo skyriaus ir CMO empatijos.
„Šalia tokių keiksmažodžių kaip big data, algoritmai, modeliavimai ir visa kita, mūsų funkcija ateityje vis tiek išliks empatiška. Būtent šito iš mūsų niekas neatims, tik žmogus gali matyti, kaip pakreipti tą laivą. Duomenys – jie jau praeitis. Modeliavimas duomenų pagrindu ateina iš praeities patirties. Ir koronaviruso krizė parodė, kad tokios praeities nėra, tai kaip tada elgtis?“, – juokiasi jis.