Ko jau šiandien verslai gali pasimokyti iš prekių ženklų, sėkmingai patraukusių šiuolaikinio jaunimo bei vaikų dėmesį, ir kokius elementus turėtų apimti rinkodaros, o vėliau ir verslo strategijos, nutaikytos į jauniausius vartotojus, įžvalgomis pranešime žiniasklaidai dalijasi Simona Krasauskienė, prekių ženklų „“ ir „Nelly Jelly“ vystymo komandos vadovė.
Populiariausi prekių ženklai – drąsūs, nišiniai ir... naudingi
Jaunimas ir vaikai labiausiai mėgsta įdomius, nusistovėjusioms normoms metančius iššūkius ir nišinius produktus, kuriuos jų dėmesys bei perkamoji galia paverčia plačiai žinomais prekių ženklais, – toks daugumos tyrimui apklaustų ekspertų verdiktas. Ataskaitoje pažymima, kad daugiau nei 50 proc. 6–9 metų vaikų ne tik domisi prekių ženklais, bet ir juos vertina per savo vertybių prizmę – mažiesiems pirkėjams itin svarbu ekologija, galimybė pritaikyti produktą skirtingiems poreikiams ir tai, ar produktas prisideda prie bendros gerovės.
„Tai, kad 60 proc. vaikų sąmoningai renkasi produktus, kuriuos suvokia kaip naudingus savo sveikatai arba emocinei būsenai – itin įdomi tendencija, signalizuojanti, kad alfa karta išties gali būti sudėtinga ir išranki auditorija“, – pastebi S. Krasauskienė.
Saviraiškos laisvė, personalizacija, inovacijos ir pasitikėjimas savimi – dar keli bendri populiariausių tarp vaikų prekių ženklų bruožai. Pavyzdžiui, JAV tarp 10–15 metų paauglių populiariausi prekių ženklai šiemet – „Nike“, „Amazon“ ir „Adidas“, kuriuos per pastaruosius dvejus metus netikėtai pradėjo vytis ir prabangūs prekių ženklai, tokie kaip „Lululemon“, „Gucci“ ir „Luis Vuitton“.
„Klasikiniai prabangos prekių ženklai išduoda ne tik didėjantį alfa kartos finansinį savarankiškumą, bet ir jų pasitikėjimą savimi bei ateitimi – net jeigu dabar jie negali sau leisti šių prekių ženklų, ateityje jie juos rinksis. Be to, alfa karta daro daug didesnę įtaką tėvų sprendimams, ką pirkti ir ko ne. Pastebima, kad vis dažniau vaikų nuomonė kalbant apie prekių ir pramogų pasirinkimą tampa net svarbesnė už tėvų“, – pastebi S. Krasauskienė.
„Apibendrinus, galima pasakyti, kad kaip niekada svarbus tampa prekių ženklo charakteris ir išskirtinės ypatybės, kurias dažniausiai galima sieti su įvairiomis inovacijomis ir nauda. Būtent prekių ženklo išskirtinumas tampa pagrindiniu įrankiu pelnyti jaunimo ir vaikų palankumą. Bet svarbiausia įžvalga verslams yra tai, kad matuoti savo reputaciją alfa kartos akyse verta pradėti jau dabar. Ataskaitoje net pažymima, kad konkurencija dėl vaikų dėmesio didžiulė ir vis daugiau verslų paverčia tai svarbiu KPI arba sėkmės rodikliu. Beje, nereikėtų pamiršti ir to, kad šiuolaikinių vaikų skonis, vartojimo įpročiai ir galimybės rinktis skirtingus produktus bei pramogas keičiasi labai greitai, todėl pastangos pelnyti ir išlaikyti jų dėmesį turi būti tęstinės“, – pabrėžia S. Krasauskienė.
Rinkodaros strategija turės apimti skirtingų turinio platformų mozaiką
Tiesa, patraukti jaunimo bei vaikų dėmesį, kad būtų galima jį pradėti matuoti, gali būti sudėtinga. Net 61 proc. apklaustų ekspertų tikino, kad pasiekti vaikus įprasta reklama – sudėtinga, be to, tik 16 proc. šiuolaikinių vaikų žiūri tradicinę televiziją. Įdomu, kad tuo pačiu bruožu pasižymi ir alfa kartos tėvai – reklamos poveikis jiems nedidelis.
„Panašu, kad pasiekti šeimas per tradicinius komunikacijos kanalus ir net per įprastus linijinius istorijos pasakojimo būdus tampa vis sudėtingiau. Tai susiję ir su tuo, kad vaikai bei paaugliai patys vis dažniau tampa skaitmeninio turinio kūrėjais, gyvenančiais labai fragmentuotoje skaitmeninėje aplinkoje, ir jiems didžiausią įtaką turi kiti bendraamžiai. Aišku, tai toli gražu nereiškia, kad įžymybių ir nuomonės formuotojų laikai pasibaigė. Ataskaitoje pažymima, kad tarp 16–18 metų paauglių įtakingiausios įžymybės – Taylor Swift, Cristiano Ronaldo ir MrBeast. Vadinasi, reikėtų jau dabar pagalvoti apie inovatyvias rinkodaros strategijas, kurios apimtų kokybišką, vaikams patrauklų turinį, jų mėgstamas įžymybes ir komunikacijos personalizaciją“, – sako pašnekovė ir priduria, kad sukurti vaikus galinčias pasivyti rinkodaros strategijas sudėtinga dar ir todėl, kad vaikų mėgstamiausios turinio platformos tampa vis įvairesnės.
Tyrime pastebima, kad pastarųjų metų turinio vartojimo tendencijos tik stiprėja – populiariausiu turinio kanalu išlieka „YouTube“, auga vartotojų kuriamo turinio ir srautinio perdavimo (streaming) platformų populiarumas, trumpėja turinio gyvavimo ciklas, auga konkurencija dėl dėmesio. Didėja daugiaplatformio turinio vartojimas, pavyzdžiui, populiarų serialą vaikai žiūri ir per televiziją, ir per „YouTube Shorts“ įrašus.
„Ko gero, alfa kartos vartojamų platformų įvairumas ir tai, kad visoms platformoms reikia nuolat kurti ir atnaujinti būtent joms skirtą turinį, o ne kopijuoti tas pačias žinutes ir raiškos būdus, yra sudėtingiausias galvosūkis. Tačiau, nepaisant to, verslams svarbu koncentruotis į daugiaplatformio verslo modelio kūrimą ir plėtrą, – pastebi S. Krasauskienė ir atskleidžia, kad šiuo keliu jau žengia ir „Kakės Makės“ prekių ženklas. – Pernai pristatėme ilgo metro animacinį filmą „Kakė Makė: mano filmas“, kuris tapo ne tik vienu žiūrimiausių šalyje, bet ir buvo nominuotas „Sidabrinės gervės“ apdovanojimui. Išleidome naują 8 serijų televizinį serialą. Leisdami naujas knygas bendradarbiaujame su kūrėjais iš įvairių sričių, pavyzdžiui, su virtuvės šefu Alfu Ivanausku. Vis daugiau mūsų knygų – interaktyvios, jose integruoti QR kodai, leidžiantys pasiekti vaizdo įrašus. Tai pirmieji žingsniai kuriant įvairių kanalų ekosistemą, tačiau jau šiandien pastebime, kad tokia strategija atsiperka su kaupu.“
Galimybių langas licencijuotiems produktams
Nepaisant iššūkių, kuriuos teks nugalėti bandant pelnyti alfa ir Z kartos palankumą, ši auditorija suteikia ir naujų galimybių plėsti verslą. Viena jų – licencijuoti produktai. Ataskaitoje pastebima, kad licencijuotų produktų pardavimai auga ir produkcija, sukurta filmų, serialų, vaizdo žaidimų, knygų pagrindu, išgyvena bumą. Pastaraisiais metais net 3 iš 5 6–12 metų vaikų pirko savo mėgstamiausių serialų ir filmų veikėjų žaislus.
Tokia pati tendencija pastebima ir Lietuvoje, sako S. Krasauskienė: „Kakės Makės“ licencinio verslo pajamos pirmą šių metų pusmetį paaugo beveik dvigubai, palyginti su tuo pačiu laikotarpiu pernai. Sudarytos penkios naujos maisto, laisvalaikio ir aprangos kategorijų partnerystės.“
Renginiai ir bendruomenės fiziniame pasaulyje
Ši tendencija reiškia, kad prekių ženklams atsiranda daugiau galimybių kurti bendruomenę, organizuoti renginius ar forumus, įvairius projektus, prie kurių jaunieji alfa kartos fanai mielai jungiasi ir susitinka su kitais bendraminčiais.
Vieną tokių projektų šiais metais įgyvendino ir „Kakės Makės“ prekių ženklas su partneriu „Žalia stotelė“ ir parduotuvių tinklu IKI. „Trijų mėnesių projektas „Sodolendas“, skirtas skatinti tvaresnį požiūrį į gamtos pasaulį ir supažindinti su augalininkystės magija. Pastebėjome, kad projektas puikiai atliepia alfa kartos, siekiančios mokytis įdomiai ir praktiškai, poreikius. Mūsų projektas suteikia galimybę vaikams tiesiogiai dalyvauti gamtos procesuose, smagiomis ir jiems pritaikytomis priemonėmis ugdant kantrybę, kūrybiškumą ir kritinį mąstymą. Kartu su šeima vaikai gali sodinti, sėti, auginti ir prižiūrėti augalus, stiprindami šeimos ryšius ir leisdami daugiau laiko lauke. Taip vaikai mokosi tvarumo, bendradarbiauti ir tausoti gamtą, o visa šeima kartu kuria atsakingą požiūrį į aplinką. Sodolendo projektą planuojame tęsti ir kitąmet“, – pasakoja S. Krasauskienė.