Žinių radijo laidoje „Rinkodaros guru“ vedėjas Giedrius Juozapavičius ir „Httpool“, kuri atstovauja socialinius tinklus „LinkedIn“, „Facebook“, „Twitter“ Lietuvoje, vadovas Šarūnas Sakalauskas diskutavo tema „LinkedIn“ verslui ir marketingui – ką privalu žinoti?“
– Turbūt nepameluosiu, jei sakysiu, kad prieš kokius 5–7 metus apie „LinkedIn“ kalbėdavai kaip apie labai nišinį socialinį tinklą, kuris jungia specifinę, kažkiek verslininkų, bendruomenę. Kaip visa tai keičiasi? Koks „LinkedIn“ yra šiandien?
– Gal net prieš trejus metus. 2016 metais „Microsoft“ nusipirko „LinkedIn“ už 26 mlrd. dolerių. Jie pakeitė „LinkedIn“ pozicionavimą – šiai dienai jis verslo turinio platforma. Pozicionavimas kito. Visi pažintį su juo pradėjome kaip su savęs prisistatymo, asmens prekės ženklo kūrimo platforma. „LinkedIn“ buvo vieta, kurioje ieškojome darbo ar darbuotojų, o tai labai smarkiai pasikeitė.
Pamirškime apie „LinkedIn“, kaip tik vien šitiems dalykams skirtą platformą: dabar jis yra ne tiesiog verslo turinio platforma, bet pagrindinė verslo turinio platforma, kuri, vadovaujantis pasauliniais tyrimais, ypač pirmoje dienos pusėje gauna tiek verslu besidominčių asmenų dėmesio, kiek negauna jokia kita socialinė medija.
Iš tikrųjų pozicionavimo pakeitimas buvo sėkmingas: „LinkedIn“ išgyvena aukso amžių ir pamažu tampa visuotiniu socialiniu tinklu. Apie „LinkedIn“ kalbame ne tik tada, kai norime plėstis su verslais, kai šnekame apie dideles korporacijas, B2B. Tai tampa visos mūsų veiklos turinio platforma – ar mes esame freelanceriai, ar smulkios vidutinės įmonės vadovai. Tai tampa platforma, kurioje išskirtinai pozityvus turinys, lyginant su medijų kontekstu. „LinkedIn“ stiprėja ir per tą laikotarpį nuėjo kelionę iš „nice to have“ iki „must have“. Kitaip sakant, iš to, kad buvo galima turėti arba galima neturėti, dabar, jei verslo nėra „LinkedIn“, į jį jau žiūrima kreivai.
– Kaip atrodo Lietuva, Baltijos valstybės? Ką „LinkedIn“ reiškia santykyje su kitais socialiniais tinklais?
– Tai vienas sparčiausiai augančių socialinių tinklų. Jau pora metų, kai „LinkedIn“ auga 5–7 tūkst. vartotojų per mėnesį. Iš tikrųjų „LinkedIn“ labai įdomiai skaičiuoja statistiką – pagal aktyviai prisijungusius paskutinį mėnesį. Vasarą turėjome 440 tūkst. vartotojų. Tikimės, kad pusė milijono bus 2020 metų pradžioje. Visos Baltijos valstybės bendrai turėtų perlipti milijoną.
– Lietuvoje yra didžiausia dalis „LinkedIn“ vartotojų?
– Taip, Lietuvoje maždaug tiek, kiek Latvijoje ir Estijoje kartu sudėjus.
– Atstovaujate ir feisbukui, ir tviteriui. Norint feisbuką naudojančiam klausytojui susivokti – kiek šis socialinis tinklas turi vartotojų lyginant su „LinkedIn“?
– Žinoma, feisbukas masiškiausias. Lietuvoje tikriausiai daugiau nei 1,5 mln., gal net 1,7 mln. vartotojų.
– O tviteris?
– Tviteris turi nuo 150 tūkst. vartotojų.
– Jis pats smulkiausias ir, ko gero, iš Baltijos šalių mažiausias?
– Tviteris neauga. Arba augimas nežymus. Jeigu vertinsime labiausiai pastaruoju metu augusius socialinius tinklus (feisbukas tas pozicijas turi kurį laiką), tai „LinkedIn“ ir „Instagram“.
– O kokia „Instagram“ dalis?
– Nuo 600 tūkst. ir į viršų.
– Šarūnai, išmanai socialinius tinklus – kokie esminiai skirtumai tarp „LinkedIn“ ir kitų socialinių tinklų?
– Pirma, „LinkedIn“ psichologiškai gudriai konkurencinį pranašumą grindžia per laiko prizmę. „LinkedIn“ gudriai sako, kad jame leidžiamas laikas yra investicija, kokybiškas turinys leidžia investuoti žiniomis, kontaktais į mūsų ateitį. Iš tikrųjų jis stiprus ir tai padeda „LinkedIn“.
Kitas dalykas, dauguma socialinių tinklų kritikuojami dėl narcisizmo pusės, nes rėkte rėkia „žiūrėkite į mane“, „esu pasaulio centras“, o „LinkedIn“ prie to gudriai prideda – „mes veikiame su savo paskyromis“, bet „žiūrėkime į tai“, t. y. žiūrėkime, kad vis dar vyksta kažkas įdomaus su mūsų atstovaujamais prekės ženklais, kompanijomis, pasaulinėmis tendencijomis. Šie du momentai padeda „LinkedIn“ įsitvirtinti konkurencingame socialinių tinklų pasaulyje.
– „LinkedIn“ neatrasime meškiukų nuotraukų arba šuniukų istorijų.
– Iš tikrųjų „LinkedIn“, tapdamas labiau visuotiniu, ieško lengvesnio turinio, nerekomenduoja būti per daug rimtais, vis dėlto tas trečias išskirtinumas yra didžia dalimi pozityvus ar netgi sveikai kritiškas turinys. Dažnai mėgstu pastebėti, kad „LinkedIn“ beveik nesutiksime tų vadinamų heiterių, to emocinio negatyvo. Kadangi „LinkedIn“ bet ką spausdami dėliojame savo reputaciją, į heiterius niekas nekreipia dėmesio, ir jie net ir pabandę kažką daryti grįžta į socialinius tinklus, kur sulaukia dėmesio.
– Kur gali išsireikšti.
– Taip, jeigu tu ir nepritari kažkam, ką sako, žmonės nekreipia dėmesio, nespaudžia patiktukų, nekomentuoja, nedaro nieko. Tad negaudami dėmesio eina ten, kur jo gali gauti. Iš tikrųjų pozityvus turinio krūvis yra viena iš „LinkedIn“ dedamųjų.
– Šarūnai, minėjai, kad pakeistas „LinkedIn“ pozicionavimas, tampa visuotinis. Kokias matytumei tendencija pačiame „LinkedIn“ dar be šių dalykų? Jei dabar girdime apie naujas socialinių tinklų tendencijas, pavyzdžiui, „Instagram“ eksperimentai – bus ar nebus patiktukai, feisbukas teikia informaciją apie „Librą“. Ar yra kažkokios pagrindinės „LinkedIn“ tendencijos žiūrint į ateinančius metus?
– „LinkedIn“ protingai kopijuoja kituose socialiniuose tinkluose pasiteisinusius įrankius. Iš tikrųjų JAV universitetuose „LinkedIn“ testuoja „Story“ funkcionalumą, kas leido subujoti „Instagram“, jau kitais metais „LinkedIn“ atsiras renginių (angl. event) galimybė. Mes, kaip „LinkedIn“ atstovai, jau turėjome galimybę keliose valstybėse tai testuoti. Renginiai turėtų būti 2020 metų bomba. Kitas pavyzdys iš „Trip Adviser“ – reitingavimas. B2B produktams, prekės ženklams. Daug socialinių tinklų tikrina vieni kitų funkcionalumus ir žiūri, kas pasiteisina, o kas – ne.
– Kas gero – imi pas save. Tai „LinkedIn“ priėmęs sekėjo strategiją. Kas išbandyta – pritaikyk, bet dar geriau adaptavęs.
– Taip, viena iš pastarųjų metų „LinkedIn“ sėkmės priežasčių yra ta, kad kartojo tai, kas padėjo feisbukui tapti visuotiniu socialiniu tinklu. Dauguma analitikų, globaliai vertinančių, galima vadinti – socialinių tinklų istorikų – sako, kad taip, kaip dabar veikia „LinkedIn“ ir jo organinis algoritmas, primena feisbuką 2011 ar 2012 metais. Analogijų yra ir jas pastebi dauguma.
– Šarūnai, kokie yra esminiai marketingisto įrankiai „LinkedIn“ platformoje? Kaip įrankį pajungti vertės generavimui, kur nukreiptas visas marketingas?
– Minėjau „Microsoft“ sandorį – po jo pradėjo augti „LinkedIn“ pajamos iš marketingo. Jei 2016 metais metinės pajamos siekė 200 mln., tai 2018 metus „LinkedIn“ baigė su 2 mlrd. Per du metus – 10-ies kartų augimas. Viena iš priežasčių buvo pozicionavimo pakeitimas, bet kita – per tą laikotarpį „LinkedIn“ įvedė apie 150 marketingui skirtų įrankių, produktų, testų ir pan. 150 – tai yra daugiau nei per visą „LinkedIn“ istoriją iki tol.
– Čia milžiniškas kiekis.
– Buvo atlikta daug testų, bandymų, dabar „LinkedIn“ pagrindinis įrankis – remiamas turinys. „LinkedIn“ nuo praėjusių metų turi „sponsored video“ (liet. remiamus vaizdo įrašus) ar karuselę (kai norima papasakoti istoriją per kelias nuotraukas), bet vienas unikaliausių „LinkedIn“ marketinginių įrankių – remiamas laiškas („sponsored email“ arba „message ads“). Šioje vietoje „LinkedIn“ turi konkurencinį pranašumą prieš kitus socialinius tinklus, ypač Europoje po GDPR (General Data Privacy Regulation – aut. past.), nes „LinkedIn“ yra GDPR draugiška platforma. Kiekvienas, kurdamas „LinkedIn“ profilį, davėme sutikimą – jei norint išsiųsti paprastą laišką kyla daug problemų, reikia gauti sutikimą, tai „LinkedIn“ laišką galime siųsti be problemų.
Remiami laiškai su labai unikaliu „LinkedIn“ targetinimu, nes jokiam kitam socialiniam tinklui mes nesuteikiame tiek informacijos apie savo profesinę veiklą, nuo mokslų, karjeros, kompetencijų, įgūdžių iki kolegų, partnerių, išorinės auditorijos patvirtinimo. Vienas dalykas, kai pasirašome, kad esame marketingo specialistas, kitas dalykas, kai šimtas žmonių tai patvirtina. „LinkedIn“ mes tai galime matyti. „LinkedIn“ tikslinės auditorijos pasiekimas, jei kalbėsime iš profesinės pusės, yra unikalus ir niekas kitas negali tuo pasigirti. „LinkedIn“ šiais metais startavo targetinimas pagal elgseną. Pavyzdžiui, jeigu mes domimės finansais, galime targetinti žmones, kurie paskutinį mėnesį spaudė ant turinio, susijusio su finansais.
– Nebūtinai tik profesine prasme susiję su finansais, bet ir tuo, kuo jie domėjosi.
– Kitas momentas – „LinkedIn“ svarbu kontaktai. Jis turi unikalių įrankių kontaktų ir tos, į mūsų paslaugą ar produktus suinteresuotos auditorijos, surinkimui. Du kartus paspaudę ant reklamos, mes su „LinkedIn“ profiliu savo duomenimis registruojame, o pardavėjas gali lengvai su mumis susisiekti.
– „LinkedIn“ veikia „premium“ platforma, kurią turėdamas gali pirkti narystę, gauti papildomą kiekį kontaktų.
– „Premium“ platformos yra asmeninių profilių funkcionalumui, bet remiamus laiškus „LinkedIn“ galime siųsti netgi ne iš asmeninio profilio, bet ir iš kompanijos. „LinkedIn“ yra savotiška anti-spamo politika. Iš žmogaus galime gauti labai daug laiškų, jei papuolame į target grupę, tačiau iš prekės ženklo galime gauti daugiausia 9 laiškus per metus. Jei dabar gautume žinią iš Žinių radijo, tai 45 dienas niekas mums daugiau laiškų nesiųstų.
– Judame toliau – kiekvienas verslas turi tikslą, kaip su savo žinute, naujiena pasiekti kuo didesnę auditoriją. Kokie tavo, kaip profesionalo šioje srityje, patarimai – be tų elementarių, kad reikia susikurti profilį, suvesti duomenis? Kas specifinio yra „LinkedIn“ algoritme, ką reikėtų žinoti ar daryti, kad komunikacija būtų efektyvesnė?
– Žinote, kaip būna su rekomendacijomis – kai visi pradeda jomis naudotis, tai tampa „ko nedaryti „LinkedIn“ ir nesielgti kaip visi. Iš tikrųjų viena iš pagrindinių elgsenos socialiniuose tinkluose kategorijų – bandyti eksperimentuoti. Ir tik per savo patirtį pamatę, kas veikia, kas neveikia, galėsime ją perteikti kompanijai. Eksperimentavimas, kartais nesivadovavimas tomis rekomendacijomis, lemia gerus rezultatus. Labai paprastas dalykas yra sėkmingiausios valandos įrašų skelbimui. Visose valstybėse jos skiriasi priklausomai nuo to, kiek prie „LinkedIn“ prisijungia žmonių.
– Kalbėkime apie Lietuvą, mūsų auditoriją.
– Lietuvoje yra natūralus darbo dienos ciklas – atvažiuojame į darbą nuo 8 arba 9 valandos, tada – rytiniai susirinkimai, maždaug 10 valandą dauguma lietuvių grįžta prie savo darbo vietų. Antradienis–ketvirtadienis, nuo 10 iki 12 valandos, yra laikas, kai prisijungia daugiausia auditorijos, ir tada „LinkedIn“ rekomenduoja skelbti įrašus. Kitas laikas yra sekmadienio vakaras, kai mes ruošiamės darbo savaitei.
– Valandas išsiaiškinome. Yra kokia nors racija tarp tavo žinutės, gautų komentarų, patiktukų, pasidalinimų tuo pranešimu?
– Taip, duosiu savo pavyzdį. Sėkmingiausius savo įrašus, kurie sulaukė daugiausia dėmesio, aš parašiau ne tomis valandomis. Esmė buvo turinys. Jei jis įtraukia, „LinkedIn“ svarbi pirmoji valanda. Šis socialinis tinklas išsiskiria tuo, kad turi 24 valandų organinio algoritmo sukimą. „LinkedIn“ organiškai jūsų įrašą tiek iš asmeninės, tiek iš verslo paskyros suka 24 valandas. Mato visi kontaktai arba sekėjai. Bet kaip tas 24 valandas bus sukama, apsprendžia pirmoji valanda, nes jei per tą laiką surenkama daug patiktukų, ir kitas valandas paroje „LinkedIn“ suka panašiai. Tai reiškia, kad įrašas gali iššokti į kitą dieną. „LinkedIn“ redaktoriai, jau ne algoritmas, gali nuspręsti, ar įrašas suksis savaitę, dvi, o gal net mėnesį.
Mano rekomendacija – paskatinti įrašą tą pirmąją valandą ir pasižiūrėti, kaip jis sukasi visą parą. Būtent pirmoji valanda ir kaip žmonės reaguoja, nulemia įrašo sėkmę.
