Pasaulinėje rinkoje – perversmo metai
Iš pirmo žvilgsnio, reklama skaitmeninėje erdvėje turėtų būti bene lengviausiai pamatuojama: juk kiekvienas interneto vartotojo veiksmas yra fiksuojamas, tad turėtų būti galima labai tiksliai pasakyti, kiek žmonių matė reklamą, kiek ją paspaudė, kiek ilgai žiūrėjo video reklamą, ar kokiame kontekste pasirodė reklama.
Tačiau teoriškai paprastai klausimai realybėje turi daugybę niuansų. Kaip nuspręsti, kuriais duomenimis vadovautis, jei skirtingus skaičius naudodamiesi savo turimais įrankiais matote jūs, ir media planavimo agentūros? Kaip žinoti, kad reklamą peržiūrėjo ar paspaudė realūs žmonės, o ne vadinamieji botai? Kaip užtikrinti, kad jūsų prekės ženklo reklama būtų ne tik matoma kuo daugiau žmonių, bet ir būtų tinkamame kontekste, o ne, pavyzdžiui, šalia propagandinio ar kitokio neigiamo turinio?
Šios diskusijos tarp skaitmeninės reklamos rinkos profesionalų virė jau kurį laiką, o jas dar labiau į viešumą iškėlė šių metų pradžioje vieno didžiausių pasaulyje reklamos užsakovų „Procter&Gamble” prekės ženklo vadovo Marco Pritchardo pasakyta vieša kalba, kurioje jis pasižadėjo reklamą užsakinėti tik tuose kanaluose, kurie sugebės išspręsti šias problemas, tai yra, jų duomenų patikimumą užtikrins nepriklausomos trečiosios šalys, ir paragino jų pavyzdžiu sekti ir kitus rinkos dalyvius.
Žinoma, visų nuopelnų vien M. Pritchardui atiduoti negalima, bet faktas, kad požiūris į reklamos skaitmeninėje rinkoje patikimumą ir skaidrumą pasaulinėje rinkoje keičiasi. Pasaulio reklamdavių asociacija (The World Federation of Advertisers (WFA)) atliko tyrimą, kuris parodė, kad net 70 proc. prekės ženklų imasi veiksmų, siekdami įnešti daugiau aiškumo į reklamos pirkimo procesą ir norėdami labiau kontroliuoti išlaidas, kurias jie patiria pirkdami reklamą tarpininkaujant agentūroms.
Kaip vienas dažniausiai taikomų veiksmų – M. Prichardo minėtas reikalavimas į procesą įtraukti trečiąsias šalis, patvirtinančias duomenis. 89 proc. WFA tirtų prekės ženklų sakė jau apriboję arba planuojantys apriboti investicijas į tuos reklamos tinklus, kurių duomenų patikimumo neužtikrina trečiosios šalys. Kita aiškiai pastebima tendencija – vis daugiau prekės ženklų nusisamdo jų įmonių viduje dirbančius skaitmeninės reklamos profesionalus, kuriems patikima prižiūrėti, kad duomenys atitiktų realybę ir pinigai nebūtų neefektyviai švaistomi.
Turbūt net labiau už charizmatiškas rinkos lyderių kalbas rinkodarininkus imtis veiksmų įkvepia iškalbingi skaičiai: WFA skaičiavimais, vien Jungtinėje Karalystėje per metus iššvaistoma beveik 600 mln svarų sterlingų neperžiūrimoms reklamoms. Daugiau nei pakankamas argumentas ieškoti problemos sprendimo būdų.
Lietuvoje – tik menki atgarsiai
Tuo tarpu Lietuvoje apie šias problemas kol kas kalbama mažai. Jei kurie nors reklamos užsakovai ir pareikalauja, kad duomenys būtų patvirtinti trečiųjų šalių, dažniausiai tai yra bendros tarptautinio prekės ženklo politikos dalis.
„Mūsų pačių verslo modelis yra toks, kad esame kaip duomenis patvirtinanti trečioji šalis. Didelė dalis reklamos užsakovų Lietuvoje naudojasi mūsų arba kitomis platformomis, tad didelė dalis to klausimo jau yra išspręsta. O jei visgi kyla kažkokie ginčai, tarkime, tinklapis mato vieną skaičių, o mes kitą, visada yra galimybė kreiptis į kitus partnerius, kuriuos jau būtų galima pavadinti ketvirtąja šalimi. Tokių atvejų Lietuvoje man nėra tekę matyti daug ir jie kyla daugiausiai iš didžiųjų tarptautinių reklamos užsakovų, pavyzdžiui, „Nestle“ naudoja „Oracle“ sistemą „Moat“: jie yra tarptautiniu lygiu pasirašę sutartis, pagal kurias jie tikrina visas kampanijas“, - aiškina interneto reklamos platformos „Adform“ komercijos vadovas Audrius Janulis.
Pasak jo, dar vienas šios problemos Lietuvoje sprendimo būdas – duomenų iš kelių platformų derinimas. „Pavyzdžiui, mes neturime demografinių duomenų, bet juos turi „Gemius“. Kartais klientai užsideda „Gemius“ scriptą ir pagal jį pasižiūri, ar pataiko į tą auditoriją, į kurią planavo pataikyti“, - pasakoja A. Janulis.
Kiek pinigų Lietuvoje prarandama dėl neteisingų skaitmeninės reklamos rinkos duomenų, nėra žinoma. Didžiausio reklamos tinklo Baltijos šalyse „Adnet Media“ direktorius Ričardas Baltaduonis spėja, kad skaičius galėtų siekti iki 10 proc.
A. Janulis atkreipia dėmesį, kad ir į tarptautinėje žiniasklaidoje pateikiamus skaičius reikia žiūrėti atsargiai: galbūt jie buvo užsakyti suinteresuotų bendrovių ir buvo pernelyg išpūsti. „Lietuvoje apskritai matome pavienius atvejus. Aš, kaip programuotojas, galiu labai nesunkiai parašyti programą, kuri ateis į DELFI ir bandys paspausti banerį. Bet iš kitos pusės mes, kaip įmonė, labai greitai pamatysime, kad vyksta kažkokie neįprasti vartotojams veiksmai, pavyzdžiui, ant vieno banerio per sekundę paspausta tūkstantį kartų, tas pats vartotojas per sekundę nukeliavo tūkstantį kilometrų, neįprastai didelis srautas atėjo iš vieno IP adreso ir pan. Tokius atvejus mes vadiname įtartinu srautu, bet kalbant apie didžiausius Lietuvoje veikiančius naujienų portalus, toks srautas nesiekia net 1 proc. Tai yra labai geras rezultatas, reiškiantis, kad portalai yra stiprūs kaip prekės ženklai, į juos žmonės eina ir jiems nereikia papildomai pirkti srauto“, - sako jis.
Tačiau situacija sudėtingėja kalbant apie mažesnius portalus. „Jei kokiam mažesniui portalui trūksta srauto, jie patys užsisako reklamos, kad banerius spausdami žmonės pas juos ateitų. Tokiu būdu jie patys įsigyja to įtartino srauto, bet ir jų pačių srautas padidėja. Labai siaura riba tarp to, kas yra nusikaltimas, o kas tiesiog kažkoks atsitiktinis atvejis“, - priduria A. Janulis.
Nesibaigianti šachmatų partija
Skaitmeninės reklamos rinkos profesionalai kovą dėl rinkos skaidrumo apibūdina kaip nesibaigiančią šachmatų partiją. Vos reklamos užsakovai, portalai ir skaidriai veikiančios interneto reklamos platformos sugalvoja būdus, kaip užtikrinti ar bent padidinti duomenų skaidrumą ir patikimumą, tuoj pat atsiranda ir randančių būdus apeiti taisykles ir užsidirbti nesąžiningais būdais.
„Dabartinę situaciją vertinu kaip sudėtinį evoliucijos etapą. Lietuva apskritai tik atranda programatinį reklamos pirkimo būdą, o jis, kaip bet kokia nauja technologija, turi daug niuansų, ir tu nuolat turi ieškoti būdų, kaip užkirsti kelią nepageidaujamiems reiškiniams. Metodai, kaip tai padaryti, nuolat tobulėja, atsiranda naujos technologijos, bet iš esmės principas nekinta: leidėjas neturi šimtaprocentinės viso šito reikalo kontrolės, nes nepaisant visų sudėtingų įrankių atsiradimo, kita dalis taip pat sudėtingėja. Čia kaip žaidžiant šachmatais: kai balti padaro ėjimą, juodi irgi atsako savo ėjimu“, - aiškina R. Baltaduonis.
Naujausia iniciatyva, padedanti užtikrinti skaidrų programatinės reklamos pirkimą – įrankis, pavadintas „ads.txt“, kurį šią gegužę rinkai pasiūlė Interaktyvios reklamos biuras (Interactive Advertising Bureau). Juo naudojantis (prirašius „ads.txt“ prie portalo, kurį norite patikrinti nuorodos pabaigos) galima pamatyti, kas turi teisę pardavinėti reklaminį inventorių tuose portaluose. Tai padaryti galima tuo atveju, jei patys leidėjai bendradarbiauja su šia iniciatyva. Tarptautinėje rinkoje šiuo įrankiu naudojasi tokie didieji žaidėjai kaip „The New York Times“, „The Washington Post“, „Forbes“ ir kiti, Lietuvoje kol kas prisijungęs tik portalas DELFI.
Kaip pastebi A. Janulis, tai, kad Lietuva paprastai kiek atsilieka nuo tarptautinių tendencijų, turi ir gerąją pusę: tuomet galima geriau numatyti, ko laukti ir tam pasiruošti: „Pavyzdžiui, prieš kokius ketverius metus pačios platformos nebuvo pasiruošusios tam, kad piktavaliai mėgins iš jų pasipelnyti. Ilgainiui per tuos metus buvo sudėti tam tikri saugikliai, kad problema būtų mažinama, bet čia ir gaunasi kaip su virusais ir antivirusais – nuolatinės lenktynės“.
Skirtingi apgaulės būdai
A. Janulis atkreipia dėmesį, kad apgaulės skaitmeninėje reklamoje problema aktualiausia tiems, kurie neseka jiems pateikiamų duomenų. „Ne paslaptis, yra tokių tinklapių, kurie tikrai parduoda daugiau nei gali parodyti. Jei jie žino, kad niekas iš esmės tos statistikos vis tiek netikrins, galvoja, kad vėliau galės kažkaip pasiekti tuos skaičius, kuriuos klientas nori pamatyti. Tuo tarpu, jei tu seki parodymus trečiąja šalimi, pats tinklapis žino, kad nieko čia neprikvailiosi: klientas iškart pamatys ir reikės pasiaiškinti. Tai galima vadinti galbūt ne apgaule, o tinklapių apsukrumu. Tačiau yra ir kitas apgaulės tipas, kai piktavaliai sukuria tinklapius, panašius į gerai žinomus, sudeda ten melagingą informaciją, o kartu ir reklamos kodus, ir tokiu būdu uždirbinėja pinigus. Parašai antraštę, kad Rusija įsiveržė į Lietuvą, įmetei į feisbuką, tūkstantis žmonių paspaudė ir jau kelis eurus užsidirbai. Lietuvoje tokių pavyzdžių dar ne daug, bet jų yra, ir reikia tuo domėtis ir žinoti, kad taip gali nutikti: priešingu atveju kartais gali būti sunku suvokti, kodėl skaičiai yra tokie, o ne kitokie“, - sako jis.
R. Baltaduonis priduria, kad tinklapių bandymai nesąžiningai žaisti su duomenimis gali pavykti nebent du kartus: pirmą ir paskutinį: „Tai yra tinklapio valdytojo etikos reikalas. Tu gali pateikti neteisingus duomenis, bet per labai trumpą laiką kas nors pastebės, kad deklaruojamas ir tikras reklaminės kampanijos pasiekiamumas neatitinka. O tuomet atstatyti sugadintą reputaciją bus labai sunku, nes pėdsakas lieka visur ir ilgam“.
Didžiausia problema – socialiniuose tinkluose
Dar didesnį susirūpinimą pasaulinėje reklamos rinkoje kelia socialiniai tinklai, kurių duomenų patikimumu rimtai abejojama, ypač po šiais metais garsiai nuskambėjusių istorijų, kai „Facebook“ pats kelis kartus prisipažino neteisingai skaičiavęs duomenis. Nors šis socialinis tinklas labai spaudžiamas įtraukti į procesą trečiąsias šalis ir jis žada reaguoti ir skirti tam dėmesio, realių sprendimų kol kas nėra.
„Feisbuko atveju yra taip, kad jei pats esi reklamos pardavėjas, reklamos agentūra ir trečioji šalis, kuri visa tai matuoja, gali pateikti bet kokį skaičių ir vadinti jį absoliučia ir neginčijama tiesa. Kol to nedaro kažkokios trečiosios šalys, o viskas yra vienose rankose, tol, aš neteigiu kad taip yra, bet gali būti bet kokių anomalijų“, - pastebi R. Baltaduonis.
Feisbuko patikimumas kelia klausimų ne tik dėl peržiūrėtų reklamų, bet ir apskritai vartotojų skaičiaus. „Pavyzdžiui, feisbukas teigia, kad pas juos nėra vaikų, nes galima registruotis tik nuo dvylikos metų. Ar tikrai jų nėra? Kitas dalykas, dažnai matau sukurtus netikrus profilius, galiu pasivadinti nors „Artūras Zuokas 2019” ir komentuoti kaip noriu. Problema ta, kad socialiniai tinklai patys nėra suinteresuoti tokius profilius naikinti ir taip mažinti savo vartotojų bazę. Tad klausimas, kas iš tikrųjų mato reklamas: realūs žmonės, apsimetėliai, ar apskritai botai?“, - klausimą kelia A. Janulis.
Beje, dar šią savaitę portalas „Adweek“ atkreipė dėmesį, kad feisbukas deklaruoja JAV pasiekiantis 41 mln. 18-24 metų vartotojų, kai oficiali JAV statistika rodo, kad jų apskritai yra tik 31 mln. Tad kiek galima pasitikėti tais, kurie sako pasiekiantys net tuos, kurių išvis nėra?