Būtina išsklaidyti žmonių abejones
Profesorius Saulius Čaplinskas, Užkrečiamųjų ligų ir AIDS centro (ULAC) vadovas sako, kad įveikiant pandemiją būtina galvoti ne tik apie tai, kaip apsirūpinti skiepais, bet ir nepamiršti komunikacijos su visuomene.
„Viena yra sukurti skiepus, juos nupirkti, suorganizuoti logistiką, kad jie atvyktų į šalį, pasiektų skiepų kabinetus, kad žmonės būtų kviečiami pasiskiepyti, kad būtų registracija, išduodami skiepų pažymėjimai, siunčiami priminimai dėl antro skiepo ir panašiai – tai yra logistiniai dalykai. Bet kitas klausimas yra komunikacija, kad žmonės norėtų ir ateitų skiepytis. Tikrai kelia didelį nerimą, kaip visuomenė priims tuos COVID-19 skiepus ir, jei jiems iškils daug klausimų, kas į tuos klausimus atsakys“, – kalbėjo jis.
„Turėtų būti aiški komunikacijos strategija, ką kam ir kas komunikuoja. Žinutės turi būti aiškios ir segmentuotos, nes jei bus viena ta pati žinutė visiems visą laiką, tai neveiks. Jei grįžtume prie komunikacijos, kuri visą laiką buvo ir iki šiol dar tęsiasi Lietuvoje, tai faktiškai tie patys žmonės komunikavo iš esmės tas pačias žinutes: iš vienos pusės buvo gąsdinimas, sakomi skaičiai, kiek atvejų yra, iš kitos pusės žmonėms moralizuojama, sakoma, ką jie privalo daryti. Tad dabar kalbant apie aiškią komunikacijos strategiją pirmiausiai turi būti išsiaiškinta, ką žmonės žino, kas jiems neaišku, kokios žinutės jie nori ir kad jie priimtų tą mūsų siunčiamą žinutę. Čia bus daug iššūkių“, – sakė prof. S. Čaplinskas.
Komunikacijos ekspertė Daiva Lialytė įsitikinusi, kad komunikacija tikrai gali padėti apsigalvoti nenorintiems skiepytis, nes dabar labai daug žmonių tiesiog trūksta informacijos.
„Labai daug žmonių turi tokią pusinę, dalinę informaciją, pavyzdžiui, kodėl ta vakcina buvo sukurta labai greitai, kai kitos kuriamos kelerius metus – yra toks mitas, arba kad vakcina dar neištirta, neaišku, kokie bus pašaliniai poveikiai po kiek laiko, kiek laiko vakcina apsaugos – žmonėms kyla labai daug klausimų ir į juos nėra atsakyta“, – pastebėjo ji.
„Manau, kad reikia stambiu mastu kampanijos, ir ji turėtų būti skirta dvejojantiems žmonėms, kurių iš tikrųjų yra. Man atrodo, dabar yra trys grupės: yra visiškai aiškiai sakantys, kai tik bus, iškart pulsiu skiepytis – bent aš pati tokiai priklausau ir tarp mano draugų tokių yra daug. Yra tokių, kurie sako niekada nesiskiepysiu, tie vadinami antivakseriai, kurie kalba visokias nesąmones apie čipus, 5G ir Bilą Geitsą – čia jau vargas su tokiais, bet vis tiek, gal ir ten dar yra kažkiek žmonių, kurie tiesiog pritaria kitų nuomonei. Taip pat yra dvejojančių grupė, ir ji, mano nuomone, yra labai didelė. Šitie žmonės gal yra pragmatiškesni, jie neturi atsakymų į daugelį kylančių klausimų ir jie turėtų juos gauti, nes dabar jų tikrai nėra, reikia pačiam ieškoti kažkur užsienio šaltiniuose. Turėtų būti rimtuose šaltiniuose, kanaluose kampanija – ne tiek reklaminė, kiek šviečiamoji, edukacinė, atsakanti į klausimus“, – sakė D. Lialytė.
Komunikacijos ekspertas Arijus Katauskas pastebi, kad ši problema nėra nauja ir unikali Lietuvoje, tačiau šįkart aplinkybės itin sudėtingos, tad visų laukia didžiulis iššūkis.
„Amerika su tymais buvo žiauriai prisižaidusi, kitos šalys irgi turi įvairių problemų. Lietuvoje ta problema irgi yra bujojanti, jei net kai kurie gerbiami ar negerbiami Seimo nariai pradeda pasakoti nesąmones ar organizuoti renginius Seime, kaip matėme dar prieš COVID-19. Taip paprastai ir bujoja, kol nenutinka koks nors bjaurus daiktas, kai pradedame kalbėti apie mirtis ir panašius dalykus“, – pastebėjo jis.
A. Katausko nuomone, svarbu galvoti ir apie tinkamų žodžių parinkimą: „Dabar vėl atsirado tas bjaurus žodis vakcina, kas, mano nuomone, savaime yra blogas dalykas, turint omenyje, kad skiepas yra šiek tiek lengvesnis. Mes gi vesdami vaikus skiepytis nesakome dabar tave vakcinuos – sakome, dabar tave paskiepys, bakst ir viskas“.
Siūlo pasitelkti nuomonės lyderius
Komunikacijos ekspertai sutaria – svarbiausia, suprasti, kad žmonės yra labai skirtingi, mąsto skirtingai, turi skirtingą informaciją, naudoja skirtingus informacijos kanalus, tad atitinkamai reikia ir skirtingų būdų jiems pasiekti.
D. Lialytė pastebi, kad reikalingoje integruotoje kampanijoje tarp kitų priemonių ir komunikacijos kanalų gali būti ir nuomonės lyderiai, tačiau jie turi būti labai kruopščiai atrinkti, patikimi, turintys tam tikrą statusą.
„Gal čia reikėtų netradiciškai pažiūrėti, gal reikėtų labiau kelti į viešumą kažkokius gydytojus, ekonomistus, verslininkus“, – svarstė ji.
A. Katauskas taip pat mano, kad, be kitų veiksmų, nuomonės lyderių įsitraukimas yra būtinas – jis sako, kad dabar galime praktiškai gyvai stebėti kaip tai vyksta Didžiojoje Britanijoje, kur žmonės jau pradėti skiepyti, ir patys žinomiausi, atpažįstamiausi žmonės ragina visuomenę eiti tuo keliu, savo pavyzdžiu rodo, kaip daro tam tikrus dalykus.
„Faktas, kad apie tai turi pradėti kalbėti tie žmonės, kuriais pasitiki konkrečios tikslinės auditorijos. Aš labai tikiuosi, kad mes matysime mūsų prezidentus, buvusius ir esamus, kurie tiek aktyviai pasisakys, tiek savo pavyzdžiu rodys. Tikiuosi, mes matysime labai stiprią kampaniją, kuri bus skirta sudaužyti tam tikriems mitams, kurie dabar yra kuriami viešojoje erdvėje. Jaunimo auditorijoje galėtų būti tarsi paskatinimas, tam tikros tendencijos atsiradimas, kaip pasakyti, kad jei nesi to padaręs, esi kažkoks kitoks, bet ne gerąja prasme. Bet čia labai daug dedamųjų – labai tikiuosi, kad yra labai stipriai dirbama planuojant, kaip tai daryti, kaip tai bus daroma, bus imamos pamokos iš aplinkinių šalių“, – vylėsi A. Katauskas.
Vyks kova dėl protų
Komunikacijos ekspertai pabrėžia, kad laukia darbas keliomis skirtingomis kryptimis. „Pirmas dalykas yra pavyzdžio rodymas. Antras – kova su mitais ir dezinformacija, kuri, sakyčiau, viešojoje erdvėje bus gana grubi. Mes turime maksimaliai izoliuoti tuos, kurie skleidžia tokią informaciją, kuri iš tikrųjų yra kenksminga visuomenei. Bet, žinoma, kalbos apie privalomus skiepus ir panašius dalykus gali duoti priešingą efektą – nemanau, kad tai būtų pats geriausias, tikslingiausias kelias, o kai kuriose auditorijose jis gali būti ir kenksmingas“, – kalbėjo A. Katauskas.
„Čia svarbu suprasti, kad visa informacinė erdvė yra susijusi, ir tai, kas vyksta socialinėje medijoje, greitai transformuojasi į tradicinę mediją, o tai, kas vyksta tradicinėje, greitai nukeliauja į socialinę erdvę, be to, tos žinutės labai greitai keičiasi, ir matant tai, kokias mes skyles turėjome ir vis dar turime su pačia pandemijos komunikacija, mes negalime su tokia skylėta komunikacija išeiti į tą periodą, kada reikės žmones skiepyti, raginti skiepytis, ištraukinėti mus visus iš tos duobės, kurioje esame dabar“, – sakė jis.
„Tarkime, grubiai, pažiūrėkime į vyresnius žmones regionuose, kurie žiūri rusiškus kanalus – ar mes turime žalią supratimą, kokią informaciją jie gauna? Sunkiai, ko gero. Vadinasi, mes turime padaryti namų darbus, kad mes suprastumėme, kaip yra, kuo jie pasitiki, kokia yra jungiamoji dalis. Net kalbant su tais pačiais epidemiologais, kurie planuoja mūsų išėjimą iš tos tragedijos, jie irgi sako, kad taip, bus didžiulis pasipriešinimas. Bet čia yra didžiulis bendras darbas komunikacijos, atsakingų institucijų, visų lygių influencerių darbas – aš nekalbu apie feisbuko ar instagramo influencerius, o apie tai, kad Dalia Grybauskaitė yra influencerė labai didelei tikslinei auditorijai ir jos žodis gali būti labai lemiantis. Neatstūmimas nė vienos auditorijos, tinkamas sudėliojimas galėtų duoti vilties laimėti – toks būtų mano labai atsargus vertinimas. Bet čia bus absoliučiai kova dėl protų, ir šioje vietoje, jei tai kova, kai kuriais atvejais turime taikyti ir kovos taisykles“, – kalbėjo A. Katauskas.
Milžiniškas iššūkis – pakeisti kuo daugiau žmonių nuomonę per kuo trumpesnį laiką
Net ir tie žmonės, kurie patys nesiskiepys, jei jų nebus dauguma, negalės greitai grįžti į įprastą gyvenimą. Skaičiuojama, kad tokių turėtų būti apie 60-80 proc. ar daugiau. „Reikėtų, kad tiek pasiskiepytų kuo greičiau, galime įvardinti, prieš sekantį koronaviruso plitimo sezoną“, – sakė prof. S. Čaplinskas.
O kas, jei tiek norinčių neatsiras? Spalio pabaigoje BNS užsakymu „Vilmorus“ atlikta visuomenės apklausa parodė, kad 42,9 proc. Lietuvos gyventojų skiepytųsi, jei tik vakcina būtų, bet 42,5 proc. - ne. Likusieji nurodė neturintys nuomonės.
„Paprasčiausiai mes tada kaip visuomenė, bendruomenė nepasieksime pagrindinio tikslo, kuris būtų užkirsti kelią nevaldomam viruso plitimui, kad būtų galima visiems kartu grįžti į daugiau ar mažiau normalų gyvenimą. Dabar aišku, kad skiepai vis tik yra efektyvūs, veikia, bet vis tik net ir pasiskiepijusiam žmogui, net ir persirgusiam žmogui po kurio laiko tas specifinis imunitetas prieš koronavirusą gali nusilpti, ir kai kurie netgi gali užsikrėsti pakartotinai. Tai reiškia, jei kuo didesnė dalis žmonių bus pasiskiepijusių, bus suformuotas kolektyvinis imunitetas, tada bus mažesnė tikimybė virusui plisti – paprasčiausiai bus didelė dalis žmonių, kurie bus neimlūs virusui, ir jei net jie ir užsikrės, galbūt jie viruso išskirs mažiau, patys nesusirgs, ar sirgs lengvesne forma“, – aiškino prof. S. Čaplinskas.
A. Katausko nuomone, apklausos rezultatų paskelbimas buvo meškos paslauga kovojantiems su pandemija: „Apklausa yra skirta tam, kad suvoktum, ant kokios žemės stovi. Bet kai mes matome oponuojančioje pusėje labai organizuotus, labai aktyvius žmones, bet labai tikinčius, atsiprašau, nesąmonėmis, ir dar tu jiems parodai, kad mūsų yra labai labai daug, tai gali labai greitai sustiprinti tą oponentą, su kuriuo tau reikės kovoti. Dėl to tų skaičių skelbimas iš principo man pasirodė toks truputėlį nieko nesprendžiantis, bet problemų kuriantis“.
Ar įmanoma tokį didelį visuomenės nuomonės pokytį pasiekti per tokį trumpą laiką, remiantis anksčiau įgyvendintų kampanijų patirtimi, A. Katauskas nedrįso prognozuoti. „ Kad ir kokia būtų darbinė patirtis, bet įvykis yra unikalus. Mūsų karta niekada nesusidūrė su tokios apimties problema, mes galime tik mokytis iš tam tikrų šalių žiūrėdami tam tikrus dalykus“, – sakė jis.
D. Lialytė neslėpė, kad reikalingas pokytis – didžiulis iššūkis, kuriam paprastai reikalingos kelių etapų kampanijos, pradedant nuo supažindinimo etapo ir žengiant toliau, tačiau šiuo atveju tam tiesiog nėra laiko ir reikia kažkokios smūginės kampanijos.
„Bet mes tikrai galime palenkti į savo pusę svarstančius, dvejojančius ir nerandančius atsakymų. Tebūnie tai bus 10 proc., bet vis tiek į priekį, ne atgal“, – kalbėjo ji, vildamasi, kad tam bus suformuota komanda iš kūrybinių, skaitmeninių, medijų, viešųjų ryšių agentūrų, kurie kartu galėtų pateikti integruotos kampanijos pasiūlymą.
Ką daryti su skiepų priešininkais?
Kol dalis visuomenės dar nėra apsisprendusi, ar skiepysis nuo COVID-19 ir laukia daugiau informacijos, yra ir dalis žmonių, kurie kategoriškai nusiteikę prieš bet kokius skiepus. Ką daryti su jais – ar dar bandyti perkalbėti, ar, kaip dažnai elgiamasi planuojant rinkimų komunikaciją, verčiau sutelkti dėmesį į dvejojančius?
„Būtent skiepų reputacija visuomenėje turbūt yra kertinis klausimas. Tie žmonės, kurie yra kategoriškai nusiteikę prieš bet kokius skiepus, su jais nereikia gaišti laiko – kaip jūs sakote, pagrindinį dėmesį skirti abejojantiems, kad išsklaidytume jų abejones ir jie priimtų naudingą pirmiausiai jų pačių ir visos visuomenės labui sprendimą. Čia, tarp kitko, kalbame ne tik apie skiepus – tas pats būtų kalbant ir apie kaukių naudojimą, atstumo laikymąsi, nesibūriavimą, vengimą nebūtinų kelionių pas artimiausius savo žmones, ir t.t.“, – kalbėjo prof. S. Čaplinskas.
Tačiau A. Katausko nuomone, ignoruoti bet kokią grupę žmonių būtų didelė klaida, net jei atrodo, kad su jais kalbėtis itin sunku.
„Jei mes taip laužytume tų tikrųjų antivakserių judėjimą, galėtume pažiūrėti į komunikacijoje esantį pasakymą, kad problema visada turi savo pavardę. Kartais tų pavardžių yra daugiau, kartais mažiau, bet visada yra labai konkretūs asmenys, kurie yra tam tikrų dalykų varikliukai. Kartais judėjimas gali būti didžiulis, bet jei mes lįsime giliau, išeisime jau ne į šimtatūkstantines minias, o ten, kur jau galbūt reikia žiūrėti verslo ar kažkokius kitus interesus, dėl ko tie žmonės tai daro. Bet palikti kažkokią auditoriją visiškai jos neliečiant, nepriderinant prie jos tam tikros komunikacijos, mano nuomone, būtų didžiulė klaida. Mes privalome, nes jei jie negaus informacijos ir pokalbio iš mūsų, jie tą pokalbį susiras kitur. Skirtingai nuo pokalbio ne su mumis, mes savo pokalbio turinį galime kontroliuoti ir reaguoti į pašnekovo elgesį. O kai mes nežinome, kuo jie tiki, kokiais mitais jie vadovaujasi, kai mes nematome dinamikos, kaip jie keičiasi, mes niekada nenuspėsime, ką jie gali padaryti“, – aiškino A. Katauskas.
„Tad šitoje vietoje, nors ir žinant, kad komunikacijos resursai visada yra riboti, tiek žmogiškųjų išteklių, tiek finansų prasme, nereikėtų to svarstyti – tuo labiau, kad mes susidursime su tam tikra problema, kai dalis visuomenės pasiskiepys, turėsime teigiamą efektą, ir tada atsiras sakančių, kad kam man skiepytis, kiti pasiskiepijo. Yra daugybė niuansų, į kuriuos žiūrėti labai dinamiškai ir labai greitai priderinti savo veiksmus. Todėl aš labai tikiuosi, kad prie naujosios vyriausybės greitai bus sudarytas būtent šiam klausimui tam tikras strateginės komunikacijos organizmas, kuris pradės labai greitai dirbti, jei dar nepradėjo, su duomenimis, su analize, kad į tai bus įtraukta maksimaliai visa medija, ne tik reklaminiai biudžetai, bet ir žiniasklaida, patys žurnalistai. Čia yra visuomenės intereso gynimas – visi yra suinteresuoti, kad mes iš čia išsikapanotume, tiesiog reikia visus įtraukti, reikia visiems pasakyti, ko tu iš jų norėtum, ko jų prašai ir gauti atsakymus“, – kalbėjo komunikacijos ekspertas.