Socialiniai tinklai kaip platforma bendruomenei burtis
Socialiniuose tinkluose tampa vis sunkiau išsiskirti iš daugybės turinio kūrėjų ir prekių ženklų paskyrų. Kartu bendrai auditorijai skirtas turinys tampa vis mažiau patrauklus ir socialinių tinklų naudotojams. Dėl to vis daugiau dėmesio sulaukia labiau nišinės, specializuotos, tam tikrai temai skirtos paskyros ar platformos.
Žaidimų mėgėjai telkiasi „Twitch“, skaitymo entuziastai jungiasi prie „Goodreads“, o sportuojantys drauge buriasi per „Peloton“. Skaitmeninės bendruomenės dar niekada nebuvo tokios gyvybingos ir turinčios daugiau įtakos mūsų kasdienėms patirtims kaip dabar. Tai puikiai iliustruoja ir skaičiai: pasaulyje daugiau nei milijardas „Facebook“ vartotojų įsitraukia į šiame socialiniame tinkle aktyvias grupes.
Šiandien socialiniuose tinkluose kiekvienas gali atrasti ar suburti bendraminčių bendruomenę. Pavyzdžiui, „TikTok“ platformoje erdvę dalytis ir bendrauti atranda net ir pačių netikėčiausių interesų turėtojai: augalų fanatikai, sportbačių kolekcionieriai ar besidomintys magija. Turbūt neatsitiktinai ir „Twitter“ pradėjo testuoti „Bendruomenių“ funkciją, kuri gali papildyti šią platformą ir suteikti žmonėms vietą, socialinio tinklo atstovų žodžiais, „prisijungti, dalytis ir dalyvauti diskusijose, kurios rūpi labiausiai“.
Socialinių medijų ekosistemos juda nuo vadinamųjų meganuomonės formuotojų prie mažesnių, tačiau autentiškesnių, bendrų interesų vienijamų bendruomenių. Prekių ženklai, kurie sugebės šią tendenciją išnaudoti, atras būdų būti matomi aktualiose socialinių tinklų bendruomenėse, gebės užmegzti ryšį su naujomis auditorijomis ir pelnyti jų pasitikėjimą, neabejotinai išloš.
Kūrybiškumas – sėkmingos skaitmeninės rinkodaros sąlyga
Tačiau siekiant išnaudoti šias socialinių tinklų bendruomenių suteikiamas galimybes vis svarbesniu veiksniu tampa kūrybiškumas. Vaizdų ir informacijos persotintoje aplinkoje išsiskirti padeda tik išties unikalus turinys ir sumani idėja. Tad 2022 m. prekių ženklams neužteks didesnių skaitmeninės reklamos biudžetų. Norint būti pastebėtiems teks daugiau dirbti prie turinio, kuris atspindėtų ir praplėstų kiekvieno socialinio tinklo teikiamą išskirtinę patirtį.
Tam verta dar kartą peržvelgti visą socialinių medijų platformų spektrą. Investuojant į komunikaciją socialiniuose tinkluose reikėtų atkreipti dėmesį į tai, kad, nors „Facebook“ ir „Instagram“ išlieka vienomis populiariausių ir daugiausia vartotojų pasiekiančių platformų, socialinių tinklų valdymo platformos „Hootsuite“ tyrimo duomenimis, abiejų tinklų reklamos efektyvumas šiemet, palyginti su pernai, gerokai sumažėjo. Tyrimo ataskaitoje taip pat nurodoma, kad didžiausi populiarumo šuoliai ir augantis reklamos efektyvumas stebimas „TikTok“, „Pinterest“ ir „Snapchat“ kanaluose.
Pavyzdžiui, šiemet „TikTok“ reklamos efektyvumo rodikliai nuo pernai fiksuotų 24 proc. pakilo iki 700 proc. „Snapchat“ reklamos efektyvumo rodikliai nuo 13 proc. 2020-aisiais šiemet išaugo net iki 1200 proc.
Būtent šiose platformose prekių ženklai gali atrasti daugiausia naujų galimybių. Trumpi vaizdo siužetai, ryškūs akcentai, įdomūs veidai ar konkretūs patarimai, sprendžiantys problemas, yra tai, ko ieško šiuolaikinis žmogus, pavargęs nuo mirgančių, tačiau greitai pamirštamų reklaminių skydelių ar kas antrame įraše besikartojančių nuomonės formuotojų rekomendacijų. Siekiant socialinių tinklų vartotojams pasiūlyti patrauklų turinį, eiti pramintais takais nepakanka – svarbu atrasti savą ir nebijoti žengti į naujas teritorijas.
Poslinkis link rodikliais grįstų sprendimų
Skaitmeninės rinkodaros veiksmų ir jų poveikio įmonės veiklos rodikliams įvertinimas visuomet buvo diskusijų apie komunikaciją socialiniuose tinkluose centre. Per pandemiją, kai daugelis įmonių ėmė dar labiau kliautis socialinių medijų platformomis, rinkodaros veiksmų efektyvumo matavimo srityje, regis, įvyko reikšmingų postūmių.
Įvairių tyrimų duomenimis, pasitikėjimas skaitmeninės rinkodaros veiksmų efektyvumo matavimo rodikliais nuo praėjusių metų išaugo 15 proc. Šiemet kiekybiniais socialinių tinklų komunikacijos efektyvumo įvertinimais pasitiki 83 proc. reklamos specialistų pasaulyje. Pernai ši dalis siekė tik 68 proc. Kas nulėmė tokį rezultatą?
Pirmiausia, tiek pačios socialinių medijų platformos, tiek išoriniai paslaugų teikėjai įmonėms pasiūlė gerokai patobulintus skaitmeninės rinkodaros valdymo ir efektyvumo matavimo įrankius. Tačiau ne mažiau svarbu ir pasikeitęs pačių rinkodaros specialistų požiūris bei mąstymas. Socialinių medijų kanalai per pandemiją pradėti laikyti kritiniais įmonių veiklai ir rinkodaros tikslams, o šiai sričiai imti taikyti griežtesni KPI rodikliai. Taip pat imta dėti daugiau pastangų siekiant juos išmatuoti.
Be to, pandemija paskatino įmones daugiau dėmesio kreipti ne tik į „kietuosius“ rinkodaros rodiklius – pardavimus, pritrauktus ir išlaikytus klientus, pajamas, bet ir geriau įsiklausyti į tai, ką vartotojai kalba apie prekių ženklą, kaip jį suvokia ir ko iš jo tikisi. Vadinamasis socialinis įsiklausymas (angl. social listening) leidžia prekės ženklams sužinoti daugiau apie tai, ko nori jų klientai, ir kaip jiems tai suteikti. Šiam tikslui socialiniai tinklai suteikia iki tol neregėtas galimybes.
Socialiniai tinklai tampa parduotuvėmis
Pandemija taip pat suteikė reikšmingą postūmį e. komercijai, kurioje socialiniai tinklai tampa ne tik komunikacijos ir auditorijos įtraukimo įrankiu, bet ir tiesioginių pardavimų kanalu. Kitąmet mažesni prekių ženklai greičiausiai ir toliau mėgins išplėsti ir pagerinti klientų patirtis internetinių parduotuvių „vitrinose“. O didelės įmonės toliau tikrins e. komercijos galimybių ribas.
Augant e. komercijos apimčiai ir plečiantis jos kanalų skaičiui, keičiasi ir vartotojų įpročiai. Gyventojai įprato pirkti ne vien įprastose internetinėse parduotuvėse, bet ir visose skaitmeninėse platformose – nuo specializuotų mobiliųjų programėlių iki socialinių tinklų. Pastaruosiuose vartotojai ne tik naršo tarp draugų atostogų nuotraukų ir prekių ženklų kuriamo turinio, bet ir nevengia spausti „pirkti dabar“ mygtuko ar apsilankyti virtualiose prekyvietėse.
Net ir tuomet, kai planuojama pirkti tradicinėse e. parduotuvėse, socialiniai tinklai turi didelę įtaką galutiniam sprendimui. Bendrovių „Hootsuite“ ir „We Are Social“ parengtos „Global State Of Digital 2021“ ataskaitos duomenimis, socialiniai tinklai vartotojams šiuo metu yra antras pagal svarbą informacijos apie prekės ženklą gavimo kanalas iškart po „Google“ paieškos. 16–24 metų grupėje socialiniai tinklai šiuo požiūriu netgi lenkia paieškos sistemas.
Akivaizdu, kad ribos tarp socialinių tinklų ir e. komercijos pamažu nyksta, o unikalios prekių ženklo patirties ir pardavimų kanalo integravimas tampa vis ryškesne tendencija.
Pridėtinė vertė slypi aptarnavimo kokybėje
Pandemija, nors ir netiesiogiai, nulėmė ir daugiau skaitmeninės rinkodaros tendencijų. Sutrikus pasaulinėms tiekimo grandinėms, o įmonėms susiduriant su darbuotojų trūkumu, 2022 m. verslai gali tikėtis didesnio nepatenkintų klientų srauto. Šiame kontekste dar labiau išauga operatyvaus ir kokybiško klientų aptarnavimo svarba, o socialiniai tinklai čia tampa esminiais įrankiais.
Šiandien vartotojai nelinkę laukti, jie nori atsakymų čia ir dabar, todėl bendraudami su įmone ar prekių ženklu vis dažniau atsigręžia į socialinius tinklus. „Facebook“ užsakymu bendrovės „Nielsen“ atlikta paklausa parodė, kad net 64 proc. gyventojų kilus tam tikrų klausimų įmonei ne skambina, o kreipiasi į ją per socialinius tinklus.
Spaudimas verslui palaikyti daugelį skaitmeninių klientų aptarnavimo kanalų išties didėja. Kartu įmonės pradeda suvokti, kad socialiniai tinklai yra gyvybiškai svarbūs siekiant užtikrinti aukštą klientų aptarnavimo kokybę.
Vienos visiems tinkamos formulės, kaip tai padaryti, nėra, tačiau viena aišku – pagerinus aptarnavimo kokybę galima pasiekti kur kas geresnių rezultatų. Matyt, svarbiausia žinia, kurią svarbu išgirsti įmonėms, yra ta, kad skirtumas tarp skaitmeninio ir fizinio pasaulio nyksta. Šis pokytis prekių ženklams suteikia daug galimybių ir dar daugiau iššūkių. Kalbant apie virtualios ir gyvos patirties sujungimą, esminis klausimas yra ne „ar rinkodaros specialistai reaguos?“, o „kada ir kaip?“.