Pilkas reklamas palikime dulkėti ir pasaulinės politinės ir socialinės įtampos akivaizdoje pasklaidykime keletą pavyzdžių, kurie šiųdieniniame kontekste sukeltų nemažą bangą pasipiktinimų, draudimų ir baudų. Liūdna tiesa, bet dalis visuomenės tokioms kampanijoms liktų indiferentiški ar net pritariantys.
1. Rasinės nuostatos antrajame-trečiajame dešimtmetyje JAV buvo smarkiai kitokios nei dabar ir reklama, kurioje baltas vaikas klausia juodo, kodėl jis nesiprausęs, savo laiku neatrodė skandalinga, nors dabar kelia šiurpulius dėl nežmogiško, menkinančio tono.
2. Tai, kad moteris - laiminga namų plantacijų vergė, nuosaikiai tarnaujanti vyrui, iki septintojo dešimtmečio teigdavo begalė reklamų. Čia - „Kellogg’s” dribsnių versija, kurioje vyras daro prie produkto tempiamą išvadą, kad kuo moteris daugiau dirba namuose, tuo ji geriau atrodo. Dėkokite vitaminams ir seksizmui.
3. Cigaretininkai - ko gero, didžiausi komunikacinės tiesos lankstytojai istorijoje. Ypač iki pirmųjų žalos įrodymų ir iš to sekusių reklamos ribojimų. Neabejotinai, kilus abejonėms dėl šios 1939-ųjų reklamos teiginių, iš po stalo būtų ištrauktas tyrimas, įrodantis, kad rūkymas tikrai padeda gerklei. Nemaišo ir seksualumas. Po kelių dešimtmečių TV eteryje ėmė rodytis socialinė reklama su būtent gerklės vėžiu sergančiu kaubojumi, galinčiu kalbėti tik pagalbinio prietaiso dėka.
4. Jei cigaretės ramina gerklę, o kitų reklamų tegimu - lieknina, suteikia pasitikėjimo ir panašiai, tai „Camel” grumdamiesi dėl dar skambesnių pareiškimų, griebėsi esminio, nebeįveikiamo argumento - gydytojų rekomendacijos. Techniškai žvelgiant visiškai įmanoma, kad dauguma rūkančių gydytojų rūko „Camel”, tačiau viskas taip susiūta, kad padarytum išvadą: jei gydytojai rūko, tuomet cigaretės - sveikas dalykas.
5. Kaip auginti auditoriją? Skatinti produkto vartojimą nuo kuo mažesnio amžiaus. Na ir kas, kad jis persotintas cukrumi ir dirbtinai gazuotas - nė metų nesulaukęs vaikas rodomas geriantis „7up”. Kitose reklamose mamoms patariama šį limonadą pilti į pieną. Nuo jų neatsiliko ir „Coca-Cola”, kuri liepė nelaukti ir pradėti vartoti ją kuo anksčiau. „7up” reklama atrodys dar įžūliau po kelerių metų, kai cukraus persotinti produktai taps panašių į tabaką ir alkoholį draudimų objektu.
6. Jei moteris yra visiškai priklausoma nuo vyro, tai ir mušti nieko čia tokio. Pavyzdžiui, už prastą kavą. Sunku suprasti, kaip tai galėjo nušvisti kaip gera idėja net ir tamsiame šeštajame dešimtmetyje.
7. Jei limonadą liurlinantys kūdikiai yra baisoka, tai vaikai tabako reklamose, švelniai tariant, kraupu. Čia jie prašo mamos ar tėčio rūkyti būtent „Marlboro”, nes jos mažiau smirda. Nors kampanija buvo plati, tačiau ne itin sėkminga ir labai netrukus po jos „Marlboro” buvo paverstos kaubojaus rūkomu mačistiniu simboliu.
8. Penktojo-šeštojo dešimtmečio komunikacija aktyviai transliavo, kad moteris turi būti laiminga, jei turi vyrą ir nepailstamai arti, kad tik jos nepaliktų. Vyras kalė pinigą, moteris ganė lėkštes. Tokios moters rolės įkvėpti „Drummond" megztiniai sau leido pareikšti dar smarkiau. 1959-aisiais vyrų žurnale „Esquire” pasirodė reklama su tokia išvada: „Namuose moterys naudingos, netgi malonios. Bet kalnuose jos yra tikras vargas.”
9. 1960-aisiais nugriaudėjusi kūrybinė revoliucija pakeitė reklamos ir auditorijos santykį, pradėjo gerbti vartotoją, nustojo su juo bendrauti kaip su silpnapročiu. Tačiau ir genijai paslysdavo. Ikoniškomis laikomos „Volkswagen” reklamos savo tarpe turėjo ir šį pavyzdį, liečiantį tuomet gają klišę, kad moteris prie vairo visuomet nuvažiuoja į avariją.
10. Reta reklama sukelia šiurpą vien paskaičius jos antraštę, tačiau apatinių gamintojui „Eiderlon” tai pavyko. Tiesa, šiurpas ne iš žavėjimosi, o pakraupus nuo rinkodaristų ciniškumo. Mirtis ir seksas be jokių problemų suguldomi šalia šokiruojančio šūkio, primenančio, kad net jei būsi užmušta, svarbiausia - gerai atrodyti.
11. Jau stebėjomės prekės ženklų nejautrumu, ypač kai kalbame apie prievartą prieš moteris. Čia - žodžių žaismu patenkintas, boulingą reklamuojantis plakatas, raginantis pasimėgauti ir sumušti (angliška žodžio „beat” dviprasmybė talpina ir laimėjimą) savo žmoną.
12. Įtaigiausiai asociaciją „rūkymas = sėkmė lovoje” cementavo Holivudas. O jei to neužtekdavo, žurnalus užguldavo seksistiniai dūmai. „Pūsk jai į veidą…” jau skamba kaip asmens įžeidimas, tačiau „Tipalet” tuo neapsiriboja ir patikina „…ir ji seks paskui tave kur tik panorėsi”.
13. Galiausiai - pasiutęs aštuntasis dešimtmetis, kai moters rolė iš vergės Izauros migravo į atominę seksualumo bombą. Iki šių dienų lygybės (ar bent jau judėjimo vektoriaus į ją) buvo toli, tačiau nepriklausoma moteris ėmė tapti vis įprastesniu įvaizdžiu.
„Smirnoff” pavyzdys yra skandalingas dėl alkoholio poveikio sudramatinimo. Jame - begalė šiais laikais draudžiamų dalykų, ypač draudimų priekyje žengiančioje Lietuvoje. Vienoje spaudos reklamoje moteris prisipažino sudeginusi liemenėlę, po to kai paragavo „Smirnoff”, o šiame pavyzdyje - pasibaigusiu arbatos gėrimu vakare negalinti atsidžiaugti įelektrinta porelė. Šiandien pasirodžiusi ši reklama neatsigintų nuo baudų, tačiau 1975-aisiais prievaizdai buvo pakankamai skylėti.
- Apie panašius atvejus išsamiau Tomas Ramanauskas pasakos kovo 7 startuojančioje, turtingoje pavyzdžiais „Reklamos istorijos” paskaitų serijoje.
Registruotis galite čia.
Šaltiniai: