– Kuriame MO muziejaus kūrimo etape prisijungėte ir pradėjote dirbti su jo komunikacija?
– Nuo pat pradžių, kai tai dar buvo Modernaus meno centras, vadinamas MMC. Tada dar stovėjo kino teatras „Lietuva“, bet buvo pasakyta mintis, kad bus muziejus, ir mes pradėjome dirbti.
– Tad šiuo atveju net neprireikė agentūrų konkurso?
– Buvo apklausa, muziejaus steigėjai šnekėjosi su keliais galimais partneriais. Nežinau, kodėl mus pasirinko, mums niekada to nesakė: gal įtikinome, kad labiausiai norėjome.
– Kaip atrodė darbas: jūs ateidavote su savo idėjomis ir pasiūlymais, ar Viktoras Butkus su žmona Danguole (muziejaus steigėjai – red. pastaba) sakydavo, mes turime tokią viziją, padėkite?
– Iš pradžių, kaip ir dirbant su kiekvienu klientu, tu išsiurbi iš jo visą įmanomą informaciją, jis papasakoja savo viziją ir pan. Šiuo atveju vizija nesikeitė nuo pat pradžių: norima daryti muziejų, kuris turės pats save išlaikyti. Išmanantiems visą kultūros finansavimą tai yra šokiruojantis pareiškimas ir ta ambicija akivaizdžiai reikalauja labai aktyvaus darbo su medija. Komunikacija tampa viena iš esminių dalių, kuri šiaip, nesikabinėjant prie mūsų muziejų, dažnai yra gana apleista. Tiesiog mūsų beveik visų likusių muziejų Lietuvoje yra kitokia prigimtis, nes jie yra valstybės finansuojami, turi kiek kitus tikslus ir tt. Galbūt išskyrus Valdovų rūmus, kurie aktyviai dirba su viešinimu, kiti labiau laikosi pasyvios pozicijos.
Galiu prisipažinti, kad kadaise esu rašęs Nacionalinei dailės galerijai laišką siūlydamas kone nemokamai pagerinti jų svetainę, nes labai norėjosi prisidėti prie to meno, tiesiog atrodė toks labai žmogiškas, prasmingas tikslas. Bet negavau jokio atsakymo, netgi trumpo ne. Aišku, gali būti, kad laiškas tiesiog nukeliavo į šiukšlių dėžę, aš jų nekaltinu, bet man tiesiog atrodo, kad į komunikaciją nežiūrima kaip į pirminę problemą. Tuo metu čia viskas daroma mąstant apie tai, kad mums reikės komunikuoti, kalbama apie svetainės patogumą, apie tai, kaip ji bus naudojama ir panašius dalykus.
Mes patys dirbdami visur turėjome kartelę, kad mūsų užduotis bus tą sudėtingą dalyką, kuris yra menas, išversti į žmonių kalbą: juk kiekvienas turime savo priežasčių ateiti pasižiūrėti meno. Norime nuimti stigmą, neva menas yra kažkoks „grūzas“, kad tau reikės suraukus kaktą stebėti, nesuprasti ir taip toliau. Norisi kovoti su stereotipais, kurie tokie gajūs plačiojoje visuomenėje.
– Spaudos konferencijoje juokavote, kad kuratoriai turi jūsų nekęsti dėl to mėginimo sudėtingus dalykus perteikti „žmonių kalba“. Ar tas paprastinimas ir yra didžiausias iššūkis meno komunikacijoje?
– Taip, ir kartu mums tai yra sau patiems išsikelta atsakomybė, nes tuo pačiu metu tu žinai, kad visgi negali trivializuoti ir labai primityviai apie tai kalbėti. Kita vertus, yra ir kita atsakomybė, kurią sau išsikeli, nors tavęs niekas to neprašo: norisi, kad tai būtų ypatingai aukštos prabos darbas, nes na kam, jeigu ne menui? Galbūt tu gali pasiteisinti, kad nepavyko padaryti kažkokios geros kampanijos vienam ar kitam klientui, nes jis nieko neleido, ar produktas buvo labai siauras, nukreiptas į tam tikrą auditoriją, o čia viskas labai atvira ir tai kartais net trikdo, nes per daug laisvės kūrėjui yra tragedija.
– Sakote, kad Lietuvoje nelabai yra iš ko mokytis muziejų ar meno komunikacijos. Ką jūs darote, važiuojate į užsienį, dairotės, kas ten vyksta?
– Pirmiausia tu remiesi bendromis praktikomis, nes komunikacinė logika visiems galioja labai panaši. Žinoma, mes labai daug visko guglinome, žiūrėjom, kaip kas kur ką daro, ką veikia artimiausios šalys, pavyzdžiui, Lenkijoje ši sritis yra labai gerai išvystyta. Be abejo, buvo išnagrinėti visi didžiųjų muziejų ir ne tik jų žymiausi pavyzdžiai, stebėjome, kaip jie komunikuoja. Be to, man ir komandai padėjo tai, kad aš pats dėstau reklamos istoriją ir iš ten jau esu prisirinkęs įvairiausių muziejų komunikacijos pavyzdžių: nemažai apie tai išmanau, tad buvo geras spektras, iš ko rinktis. Tenka pripažinti, kad Lietuvoje tiesiog nėra gerų precedentų. Kitose srityse, pavyzdžiui, teatre, operoje, yra įdomių sprendimų, bet muziejų komunikacija skurdoka.
– Vertinti MO muziejaus komunikacijos sėkmę dar anksti, bet iš to, ką dėstote, ar jau galite pasakyti, kas veikia muziejų, ar apskritai meno komunikacijoje?
– Kalbant apie kultūrą yra tas momentas, kad jei kas nors tiksliai žinotų, kas veikia, tie algoritmai būtų labai greitai nulaužti ir pajungti savo naudai. Tačiau ką aš pastebėjau, kad visi ryškiausi, geriausi pavyzdžiai, gal kokie 80 procentų jų, naudoja humorą. Jis toks sofistikuotesnis, įdomesnis, ne primityvus, bet humorą naudoja visi.
Taip pat yra labai daug gerų pavyzdžių, kur suvokiama muziejaus ne kaip pasaulio centro, o kaip vieno iš laisvalaikio galimybių funkcija ir komunikuojama per tai.
Dar viena strategija yra aktualizavimas. Yra toks posakis, kad knyga visą laiką yra naujos žinios. Atsiversk klasikinį kūrinį ir ten rasi mūsų šiuolaikinio pasaulio aktualijas: kažkas kažko nemyli, nekenčia, verda intrigos – tai yra visa tai, kuo mes gyvename. Meno kūrinys lygiai taip pat turi tą didžiulę galią, jis yra įdomių įžvalgų ir minčių koncentratas. Tai yra įdomi tema, kurią, manau, irgi vystysime, kad meno kūrinys visada yra aktualus dalykas – žvelgdamas į prieš penkiasdešimt metų nutapytą paveikslą tu gali labai susieti su šiais laikais, rasti savo asmeninę tiesą, asmeninę aktualizaciją. Kai kurios kampanijos būtent taip ir daro, senus kūrinius aktualizuoja pagal šiuos laikus, pavyzdžiui, pakeisdamos antraštę.
Labai sunku pasakyti, ar tai replikavus vienas prie vieno, veiktų, nes veikia skirtingi faktoriai: skirtingos rinkos, skirtingas žmonių išsilavinimas, skirtingos šalys. Be to, mes to ir nenorime: čia vėlgi yra ta asmeninė kartelė nedaryti to paties vienas prie vieno kaip kažkur jau daryta, nes veikia nerašyta kūrybinė etika, kad turi daryti truputį kitaip.
– Kalbant apie MO logotipą ir pavadinimą, daug kam jis asocijuojasi su garsiuoju MoMA muziejumi Niujorke. Taip pasirinkta sąmoningai?
– Be abejo, mes žinojome, kad yra MoMA – tai faktas. Bet muziejų pavadinimų pasaulyje yra įvairiausių, daugelis jų naudoja tam tikras santrumpas, įterpdami balses – tai yra lyg muziejų pavadinimų kūrimo kanonas. Lietuvoje tuo kanonu mažai kas vadovaujasi, pas mus labiau naudojamos abreviatūros – NDG, ŠMC (Nacionalinė dailės galerija, Šiuolaikinio meno centras – red. pastaba). Šiuo atveju kadangi prieš tai pavadinimas buvo MMC, mes komandoje visi sutarėme, kad MMC labai mažai skiriasi nuo ŠMC, o žmogui, kuris nesidomi, netgi visai nesiskiria. Mes sąmoningai norėjome tai atskirti mąstydami apie Lietuvos rinką. Jei kažkas atvažiavęs pagalvos, kad čia MoMA filialas – duok Dieve, būtų komplimentas, bet iš tikrųjų tai yra labiau noras būti kitokiais vidinėje rinkoje.
Kalbant apie logotipą, kadangi pats žodis MO yra labai skalsus, mes galvojome, kaip tą žodį galime įvairiai išnaudoti, norėjome jį sureikšminti – dėl to atsirado toks tampomos armonikos principas. Yra kelios logotipo versijos, kai kuriose ta „M“ raidė labai išsiplečia ir kai kurie žmonės net skaito Mmmmo, kaip su daug „M“, bet tai nieko baisaus. Juk dar viena priežastis, kodėl jis virto tokia armonika, yra ta, kad pilnas pavadinimas yra Modernaus meno muziejus, taigi, su trimis „M“ – dėl to jų yra labai daug.
– Matėme reklaminį MO muziejaus video klipą, o kokie dar veiksmai yra suplanuoti?
– Įvairių smulkesnių veiksmų buvo ir anksčiau, bet iš esmės komunikacija prasideda dabar. Kviesime įvairiomis priemonėmis, tiek tradicinėmis, tiek turėsime šį tą neįprasto, ko kol kas dar negalime atskleisti.
Neseniai pristatytame video klipe rodoma daug paties meno, nes norėjome parodyti, kuo ypatingas mūsų menas ir MO situacija. Kai tu nusiperki žymius vardus, pavyzdžiui, Vincentą van Gogą ir sakai „ateikite pažiūrėti“ – tai daryti labai paprasta. Tačiau reikia pripažinti, kad daugumos lietuvių tapytojų ne meno žmonės beveik nežino, galbūt žino nebent Šarūną Sauką. Bet daugeliu atveju, jei pasakysi, kad pas mus kabės tokio ir tokio autoriaus kūrinys – tai niekam nieko nesako. Tad kuo daugiau mes juos rodome, tuo labiau ikonizuojame, pratiname prie to vaizdo, kad štai, šitą aš jau mačiau. Tad tai buvo kaip pirma fazė, prie kurios turbūt dar grįšime ir darysime skirtingais kampais, nes iš MO kolekcijos tikrai gali dėlioti daug skirtingų istorijų.
Mūsų būsimos kampanijos vienas svarbiausių tikslų – kad žmonės apskritai žinotų apie tokį muziejų ir jo atidarymą. Mano dideliam šokui, dauguma žmonių, su kuo bepakalbėčiau, kurie nėra iš mano socialinio rato, to vis dar nežino. Štai taksistui, kuris mane vežė, teko sakyti, kad prie buvusio „Lietuvos“ kino teatro, nes MO jis nežinojo.
Taip pat savo didžiąja kampanija mes mėginsime perteikti idėją, kad turėk savo nuomonę, su tuo susijusius smagumus, įdomumus ir nesutarimus. Juk gali būti dvi skirtingos nuomonės apie tą patį paveikslą ar meno kūrinį ir tai normalu – nėra tokio dalyko, kaip viena teisinga nuomonė, nepriklausomai net nuo to, kad viena nuomonė yra profesionalo, meno kuratoriaus, o kita tiesiog asmeninė. Tau gali tai būti siaubinga, baisu, negražu, arba kaip tik labai žavu. Mes norime kalbėti apie tai, kad turėk savo nuomonę, ir norime įtraukti kuo daugiau paprastų, realių žmonių, ne miesto centro elito, hipsterių, madingų žmonių. Norime pratinti paprastus žmones prie to, kad normalu atvažiuoti praleisti savaitgalį į MO.
– Tad pirmas tikslas yra žinomumo didinimas? O kas toliau?
– Be abejo, tiesiog norime, kad jie žinotų. Jei žinai, kad atsidaro kažkokia nauja kultūrinė erdvė, gal girdėjai, kad ją, grubiai tariant, kūrė kažkoks garsus užsienio architektas, gal ateisi vien dėl to apsižvalgyti – tai jau atves tam tikrą srautą. O jau po to, tolimesnėje komunikacijoje, reikės rasti naujų ir naujų priežasčių, kodėl verta rinktis MO.
Kas mums dar svarbu ir kuo skiriasi MO muziejaus komunikacija nuo to, kai dirbame, pavyzdžiui, su vandens ar šokolado reklama, kad šiuo atveju visai kitaip žiūrime į konkurenciją. Į NDG ar ŠMC mes visai nežiūrime kaip į konkurentus, kaip tik labiau kaip į draugus, ir labai džiaugiamės, kai jie daro sėkmingas parodas. Nėra taip, kad žmogus sakys, aš jau šį mėnesį buvau ŠMC, daugiau niekur neisiu. Taip nebus: tie, kurie vaikšto, eina visur. Mes galbūt pakviesime pas save kiek kitokią auditoriją, kurios nenori NDG ir ŠMC – tad viskas tvarkoje.
Mums šitoje specifinėje rinkoje nereikia pasakoti, kad esame kažkokie už kitus geresni – mes nesame, nes mes tiesiog esame kitokie. Reikia daugiau kalbėti apie skirtingumus, o ne apie privalumus, tad negalime naudoti to tradicinio reklamos modelio, kur tu sakai, kad mūsų dantų pasta skaniausia ir balčiausia. Tačiau jei žiūrime į konkurenciją platesne prasme, ji nėra tik tarp muziejų. Mums konkurentas yra bet koks kultūrinis renginys, pavyzdžiui, „Kino pavasaris“, „Scanorama“, nes tu kažkur išleidi savo laisvą laiką. Netgi tas pats „Netflix“ mums yra konkurentas, nes žmogus sprendžia, ar aš šiandien gulėsiu lovoje su pica ir žiūrėsiu serialą, ar nueisiu kažkur, galbūt į MO.