Lietuvoje visus verslo sektorius apimantis „Meaningful Brands“ (liet. Prasmingi prekių ženklai) tyrimas atliekamas nuo 2014-ųjų. Šarūnas Mikelevičius, „Havas“ grupės Lietuvoje vadovas, pranešime žiniasklaidai pastebėjo, kad šie metai ypatingi tuo, kad atskleidė teigiamą tendenciją – abejingumas prekių ženklams Lietuvoje mažėja.
„Naujausio tyrimo duomenimis, Lietuvos vartotojai nepasigęstų 85 proc. šiandien veikiančių prekių ženklų, jei jie ryt išnyktų. Nors skaičiai vis dar reikšmingai dideli, suteikia ir optimizmo – palyginus su 2018-aisiais, žmonių abejingumas mažėja. Tuomet tyrimas rodė, kad vartotojams būtų visiškai nesvarbu, jei Lietuvoje nustotų egzistuoti 9 iš 10 prekių ženklų. Tai pirmieji metai, kuomet šis rodiklis pagerėjo“, – sakė Š. Mikelevičius.
Anot jo, teigiamam virsmui vartotojų akyse daugiausiai įtakos turėjo pasikeitęs verslo elgesys pandemijos metu. Prekių ženklai itin greitai sureagavo į kintančią situaciją – savo klientams rodė rūpestį ir dėmesį, tuo pačiu ėmėsi realių veiksmų, kurie neužtikrintumo kupinu laikotarpiu, padėtų tiek klienams, tiek visuomenei.
Iššūkis: pandemijos sukelti lūkesčiai
Naujausias tyrimas signalizuoja didėjantį atotrūkį tarp vartotojų lūkesčių ir realios situacijos. 77 proc. apklausoje dalyvavusių šalies gyventojų tikisi, kad prekių ženklai skaidriai laikysis savo įsipareigojimų ir pažadų, tačiau tik 35 proc. jų mano, kad būtent taip ir yra.
„Toks disonansas tarp lūkesčio ir realybės rodo tam tikrą verslo perdegimą – prekių ženklų pastangų aktyvumas, stebėtas pirmosios pandemijos bangos metu, blėsta. Tuo tarpu vartotojai vis dar turi aukštus lūkesčius, kuriuos suformavo prekių ženklai pandemijos pradžioje. Tai, kad prekių ženklai stengiasi mažiau, pastebi ir vartotojai. Jei šis atotrūkis tarp prekių ženklų pažadų, įsipareigojimų ir jų įgyvendinimo nemažės, laikui bėgant tik dar labiau silpnins vartotojų ryšį su prekių ženklais“, – įžvalgomis dalinosi Skaistė Varnienė, „Havas“ tyrimų vadovė.
Tyrimas parodė ir tai, kad Lietuviai labiausiai iš Baltijos šalių linkę nustoti pirkti iš prekių ženklų, kurie nedera su jų vertybėmis – iš tokių prekių ženklų atsisakytų pirkti net 59 proc. šalies gyventojų. Taip pat net 63 proc. lietuvių jaučiasi pavargę nuo verslų, kurie siekdami užsidirbti apsimeta, kad nori veikti visuomenės labui.
„Pasaulinės tendencijos rodo ir tai, kad gilėja žmonių cinizmas prekių ženklų atžvilgiu. Jį gilina atotrūkis tarp išaugusių vartotojų lūkesčių prekių ženklams ir to, kaip pastarieji juos atliepia. Tai nepraeina be pasekmių – ima ryškėti vartotojų nuovargis ir nusivylimas neįgyvendintais pažadais“, – sakė ji.
Kaip tapti prasmingu prekių ženklu?
S. Varnienė, atkreipia dėmesį, kad prekių ženklai pirmiausiai turėtų nesifokusuoti tik į funkcines prekių ženklo vertes ir atrasti balansą tarp skirtingų verčių atributų. „Prekių ženklams konkuruojant dėl geresnės pozicijos vartotojo sąmonėje, svarbu įvertinti prekių ženklo kuriamų atributų visumą. Tai reiškia, kad vartotojui reikia kurti ne tik funkcines, bet ir asmenines bei visuomenines vertes“, – sakė S. Varnienė.
Tyrime prekių ženklai vertinami trimis pjūviais: funkcinės vertės (produkto kokybės, kainos, asortimento ir pan.), asmeninės vertės (kaip prekių ženklai padeda taupyti laiką, išmokti kažko naujo ir pan.) ir visuomeninės vertės (prekių ženklų indėlis į visuomeninę gerovę, darbo vietų kūrimą, ekonomiką, aplinkosaugą ir pan.).
Remiantis apklausa, Lietuvos vartotojams ir toliau svarbiausiais išlieka funkciniai atributai (41 proc.). Po jų rikiuojasi asmeninės vertės kūrimas (32 proc.), trečioje vietoje – visuomeninė veikla (27 proc.).
„Bene kiekviename „Meaningful Brands“ tyrime matome, kad lietuviai tampa vis reiklesni visuomeniniams prekių ženklų atributams. Taip pat reikšmingai dažniau nei latviai ar estai pasisako, kad kuriant geresnę ateitį, prekių ženklai šiandien atlieka svarbesnį vaidmenį nei valdžia“, – sakė S. Varnienė.
Prekių ženklai, kurių labiausiai pasigestų lietuviai
Anot Š. Mikelevičiaus, palyginus su prieš dvejus metus atliktu analogišku tyrimu, prekių ženklų, kurių labiausiai pasigestų lietuviai, trejetukas išliko nepakitęs. Jame kaip ir anksčiau pirmąsias dvi vietas užėmė technologijų milžinės „Google“ bei „Facebook“, o trečiąją vietą – „Lietuvos paštas“.
„Šalies vartotojai nebeįsivaizduoja savo kasdienybės be technologijų kompanijų. Ypatingai pandemijos metu, padaugėjus informacijos „šviežumo“ ir nuotolinio bendravimo poreikiui bei visoms pramogoms laikinai persikėlus į namus. Tuo tarpu „Lietuvos pašto“ pozicija rodo, kad vartotojams regionuose jis vis dar atlieka ir bendruomenių centro funkciją. Žinoma, pozicijas sustiprino ir karantinas, nes gyvenant nuotoliniu būdu itin išaugo siuntų poreikis“, – vartotojų pasirinkimą vertino Š. Mikelevičius.
Pasaulinė pandemija ir pasikeitę prioritetai paveikė šalies vartotojų požiūrį į prasmingus prekių ženklus bei perskirstė dešimtuką. Jame atsidūrė 2 vaistinių tinklai – „Eurovaistinė“ (4 vieta) ir „Camelia“ (9 vieta). Taip pat 2 siuntų kompanijos „DPD“ (7 vieta) ir „Omniva“ (8 vieta). Nei vienas iš aukščiau paminėtų prekių ženklų į dešimtuką ankstesniame tyrime nepateko.
Top10 prekių ženklų, kurių labiausiai pasigestų Lietuvos vartotojai, jei jie išnyktų:
1. Google
2. Facebook
3. Lietuvos Paštas
4. Eurovaistinė
5. YouTube
6. Mastercard
7. DPD
8. Omniva
9. Camelia vaistinė
10. Microsoft.
Apie tyrimą
„Meaningful Brands“ – vienas didžiausių tokio pobūdžio rinkos tyrimų, atliekamas jau dvyliktą kartą tarptautinės „Havas“ agentūrų grupės.
Jo metu buvo apklausta daugiau nei 395 tūkst. vartotojų visame pasaulyje. Baltijos šalyse tyrime dalyvavo daugiau nei 9,6 tūkst. žmonių, o Lietuvoje – 3,1 tūkst. respondentų. Tyrimo metu vertinta daugiau nei 1,8 tūkst. pasaulinių prekių ženklų iš 31-os šalies.
„Havas“ grupė priklauso pasaulinei korporacijai „Vivendi“, valdančiai „Universal Music Group“, „Canal+ Group“, „Gameloft“, kitas žinomas turinio kūrimo, gamybos ir komunikacijos kompanijas, kuriose dirba apie 44 tūkst. darbuotojų. Korporacijos apyvarta 2020 m. viršijo 16 mlrd. eurų. „Vivendi“ akcijos kotiruojamos Paryžiaus biržoje.