Lemia asmenybė ir įmonės strategija
Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) organizuotos pirmosios Lietuvoje marketingo vadovų konferencijos „LiMA CMO Summit 2018“ diskusijos dalyviai svarstė, kad labiausiai marketingo vadovo vaidmenį lemia pats šią poziciją užimantis žmogus ir tai, kaip yra sudėliota įmonės strategija.
„Kalbant apie tai, ar keičiasi rinkodaros vadovo rolė įmonėje, turbūt reikėtų kalbėti apie kiekvieno žmogaus brandą ir patirtį. Ši rolė priklauso nuo žmogaus brandos, norėjimo, ambicijų – tik tiek. Žinoma, keičiasi technologijos, keičiasi vartotojai, bet nėra taip, kad įmonės vadovas ar, pavyzdžiui, kas nors iš pardavimų nuspręstų, kad dabar jie bus svarbesni arba ne. Iš asmeninės daugiau nei dvidešimties metų marketingo patirties matau tik, kad keičiasi mano pačios supratimas, kas yra marketingas ir kaip aš įsivaizduoju, kaip reikia daryti dalykus“, – kalbėjo bendrovės „Lietuvos draudimas“ strategijos, klientų ir marketingo departamento direktorė Aurelija Kazlauskienė.
Jai antrino „SEB banko“ rinkodaros departamento direktorius Liudas Rimkus: „Rinkodaros vadovo statusas organizacijoje turbūt visada priklausė nuo žmogaus, organizacijos brandos, taip pat nuo pačio rinkodaros departamento rezultatų: nuo to, kiek vadovas ir jo komanda yra drąsūs ir kiek jie inicijuodavo pokyčius. Tačiau kas išties keičiasi, tai pasaulis, esantis aplink mus. Ir kad ir kaip koktu būtų vėl girdėti apie skaitmeninę transformaciją, jos nulemti pokyčiai, matyt, atėjo visam laikui ir mums yra didžiausias iššūkis pagauti tų pokyčių greitį. Iš rinkodaros ir komunikacijos žmonių visada buvo tikimasi, kad jie neš tą pokyčių vėliavą, tad mes, matydami, kaip keičiasi aplinka, turime bėgti dar greičiau negu bėgome“.
„Vinted“ bendraįkūrėjas ir valdybos narys Justas Janauskas pastebėjo, kad tai, koks vaidmuo įmonėje atiteks marketingo vadovui, labiausiai lemia verslo strategija, už kurią dažniausiai atsakingas įmonės vadovas. „Jei mūsų organizacijoje marketingo vadovui tenka ir atsakomybė atvesti naujus klientus, kai kuriose kitose organizacijose jam skirtos kitokios, sunkiai pamatuojamos veiklos, kurios nėra kritinės įmonei – pavyzdžiui, kurti įmonės įvaizdį, vykdyti kitas marketingines veiklas – tokiu atveju jo rolė gali būti mažesnė“, – dalinosi patirtimi J. Janauskas.
Kur rasti idealų rinkodaros vadovą?
Ne vienas konferencijoje kalbėjęs pranešėjas vardino kompetencijas, reikalingas rinkodaros vadovui: lyderystė, technologijų išmanymas, strateginis mąstymas, kūrybiškumas, analitiniai sugebėjimai ir daugybė kitų – regis, rinkodaros vadovas turi būti viskuo viename. Bet ar išties įmanoma tokių žmonių rasti? Ar realybėje egzistuoja idealūs rinkodaros vadovai?
„Idealus marketingistas tikrai yra. Tik kiekvienai organizacijai jis yra atskiras, kitaip tariant, konkrečiai organizacijai yra konkretus profilis žmogaus, kuris jiems yra idealus, ar bent taip įsivaizduojama. Tam, kad suprastume, koks tas žmogus turi būti, pačiai organizacijai reikės atsakyti į klausimą, kur organizacija yra šiuo metu, kur ji nori nueiti, kur ji nori būti po trejų ar penkerių metų. Tai žinant jau galima galvoti, kokių žmogaus kompetencijų reikia dabar ir kokias jis dar spės įgyti per tuos metus. Juk labai skirtingų rinkodaros vadovų reikės, pavyzdžiui, bankui ir nedidelei kompanijai, kuriai tiesiog reikia, kad kažkas išmanytų, kaip dirbti su socialinėmis medijomis“, – aiškino „AIMS International Lietuva“ vadovaujantysis partneris Šarūnas Dyburys.
Tuo tarpu A. Kazlauskienė pabrėžė, kad svarbiausia – ne turėti kuo platesnę puokštę kompetencijų, o užsitikrinti reikalingus pajėgumus. „Kai aplinka šitaip keičiasi, turbūt nėra nei vieno, kuris yra išmokęs viską, ko aplinka reikalauja dabar, arba ko ji pareikalaus po metų. Tad reikia ne kompetencijų, o analitinio įžvalgumo, verslumo instinktų ir bendradarbiavimo mąstysenos: šie trys dalykai, sakyčiau, yra svarbesni rinkodaros vadovui“, – kalbėjo ji.
L. Rimkaus nuomone, rinkodarininkai šiais laikais tampa tarsi universaliais kariais ir, negana plačiai aptariamų skaitmeninių įgūdžių, jiems vis labiau tenka tapti ir komunikacijos profesionalais. „Matau tokią tendenciją, ateinančią tiek iš Skandinavijos, tiek iš JAV, kad rinkodarai tenka vis labiau draugauti ne tik su pardavimais, bet ir su savo Siamo sese komunikacija. Tai reiškia, kad rinkodarininkas turi įgyti naujų kompetencijų: jis turi išmanyti viešuosius ryšius, žurnalistinę etiką. Be to, vis mažiau matome tiesmuko produktų „stūmimo“ ir vis daugiau turinio, ir mes, prekės ženklai, turime atliepti tą poreikį ir duoti gero, vertingo turinio, kuris nebūtinai vestų tiesiogiai į pardavimus, bet edukuotų žmones, duotų jiems papildomas vertes“, – svarstė jis.
Iš klaidų mokomės. Bet ar jas atleidžiame?
Kita ne kartą konferencijoje nuskambėjusi mintis buvo ta, kad rinkodaros vadovams tenka nuolat eksperimentuoti, ieškoti naujų kelių, o suklydus atsitiesti ir mėginti iš naujo. Tačiau ar visada klaidos yra atleidžiamos? Ar neatsitinka taip, kad nesėkmingi eksperimentai rinkodaros vadovams kainuoja darbo vietą, ar apskritai sužlugdo karjerą?
„Yra dvi medalio pusės. Viena sako, kad mūšis užgrūdina ir kad vieną klaidą padaryti yra nieko blogo. Antra medalio pusė yra ta, kad jei tai bus tokio dydžio klaida, kuri grės tikrai labai rimtomis problemomis kompanijai, matėme ne vieną atvejį, kai kitą dieną to žmogaus kompanijoje nebebuvo. Tiesa, tai gal labiau būdinga komunikacijos žmonėms, kurie atsistoja prieš auditoriją ar kamerą ir lepteli kokią nors nesąmonę: marketingas dažniausiai turi kiek ilgesnį pamąstymo laiką. Tad taip, rizika yra, bet rizikuoti reikia. Jei nepirksi loterijos bilieto, niekada ir nelaimėsi“, – kalbėjo Š. Dyburys.
J. Janausko nuomone, svarbiausia, ar žmogus sugeba iš klaidų pasimokyti. „Manau, veiklos būna dviejų rūšių: vienos yra įprastos įmonei, kitos – eksperimentinės ir inovacinės, nes pasaulis pasikeičia ir reikia atrasti naujus būdus, kaip pasiekti savo klientus. Tada reikia daryti prielaidas, jas testuoti ir 90 proc. atvejų neveiks ir tai jūs vadinsite nesėkme. Bet net jei koks 1 proc. suveiks ir bus, pavyzdžiui, atrastas naujas veiksmingas kanalas, tai jau bus sėkmė. Tad būna tokios „klaidos“ ir būna kitos klaidos, kai žmonės pakartoja klaidą, kuri jau buvo įvykusi, bet jie nieko iš to nepasimokė. Tad aš laikausi principo, kad klaidos yra puiku, kol jos nesikartoja, o jei nieko iš jų neišmoksti, tai yra netoleruojama“, – savo požiūrį dėstė jis.
Pokyčiai organizacijoje: kaip juos išgyventi?
Rinkodaros vadovams dažniausiai daug atsakomybės tenka prisiimti organizacijoms išgyvenant pokyčius. „Man labai patiko vienos švedų agentūros mintis, kad jokie komunikacijos pokyčiai neįvyks, jei visi aukštai organizacijoje netikės, kad tų pokyčių reikia. Kalbant apie marketingo vadovo kaip asmenybės ir pozicijos svarbą, man, daug metų dirbant su geriausiais rinkos žaidėjais, yra susidaręs jausmas, kad marketingo vadovai yra tie vėliavnešiai, kurie per tuos aukštus ir vaikšto. Jie turi priversti komandas ir įmonės vadovus patikėti, kad pasaulyje vyksta taip, o ne kitaip. Būtent to aš jiems labiausiai nepavydžiu, kad reikia ir juos įtikinti, ir agentūras sugainioti, ir dar priversti vartotojus elgtis taip, kaip jūsų prekės ženklas nori“, – kalbėjo „Indiana.lt“ turinio ir skaitmeninės rinkodaros padalinio „HOOK“ vadovė Dovilė Filmanavičiūtė.
J. Janauskas pasakojo, kad, remiantis „Vinted“ patirtimi, tai, ar organizacijai pavyks sėkmingai įgyvendinti pokytį, labiausiai lemia, ar teisingai bus identifikuota, kokio būtent pokyčio reikia: „Pokyčiai organizacijoje dažniausiai nesuveikia ne dėl to, kad jie yra kažkaip neteisingai daromi, bet iš principo neteisingai identifikuojama, ką reikia pakeisti. Mes daug kartų esame iškėlę neteisingas hipotezes, kurias įgyvendinus niekas nepasikeitė ir vos mes suradome teisingą atsakymą, tas pokytis labai greitai buvo įgyvendintas. Žmonėms buvo labai aišku ir kokių pokyčių reikia imtis, ir kokie bus rezultatai“.
Kartais, kai pokyčiai vyksta itin sparčiai, pavyzdžiui, maža įmonė per labai trumpą laiką išauga į didelę, tenka keisti ir pačius rinkodaros vadovus. „Viena iš dažniausių priežasčių, kada kompanijos apskritai pradeda svarstyti apie marketingo vadovo pakeitimą, kaip ir apie bet kurios kitos pozicijos, yra ta, kad žmogus neauga taip greitai kaip auga organizacija. Jei tu nesugebi bėgti kartu, vadinasi, tu esi stabdis ir tave reikia keisti. Taip, galbūt yra galimybė žmogų mokyti, siųsti į kursus ir taip toliau, bet pakankamai dažnas sprendimas yra tiesiog keisti. Kitas, atvirkštinis variantas yra, kai žmogus auga greičiau nei organizacija yra pasiruošusi keistis: tokiu atveju pati organizacija labai rizikuoja to žmogaus netekti, nes jam jau per mažai vietos išskleisti sparnus“, – pasakojo Š. Dyburys.
