Nepaisant reikšmingos veiklos, šių organizacijų yra tiek daug, kad ne visos jos yra pastebimos. Dirbti kilniam tikslui yra labai gerai, bet NVO negali dirbti atskirai nuo visuomenės. Šio tipo organizacijos siekia pritraukti savanorius, rėmėjus, partnerius ir turi atsiskaityti jau remiantiems bei palaikantiems. Todėl komunikacija yra neatsiejama NVO veiklos dalis.
Kiekvienos nevyriausybinės organizacijos misija turėtų būti didinti visuomenės žinomumą apie problemą, kurią ji sprendžia, ir taip įgyvendinti teigiamą pokytį. Todėl visos nevyriausybinės organizacijos vykdo komunikaciją, tik ne visos tai daro masiškai, koncentruotai, kryptingai ir aiškiai.
Nuo ko pradėti?
NVO neturi komunikacijai didelio biudžeto. Ir tai natūralu, nes jos išsilaiko iš skiriamos paramos ir ją „švaistyti“ reklamai gali pasirodyti neracionalu – juk geriau tuos pinigus skirti savo misijos įgyvendinimui. Vis dėlto, kuo daugiau žmonių žino apie problemą, kurią sprendžia NVO, tuo daugiau rėmėjų, palaikytojų, savanorių ji gali suburti ir taip padaryti daugiau gerų darbų visuomenei.
Jei vieniems sunku imtis komunikacijos, vertėtų atsisakyti nereto neigiamo išankstinio nusistatymo dėl darbo su reklamos agentūra. Daugelis jų yra pasirengusios dirbti su NVO ir gali pasiūlyti lanksčius sprendimus, pritaikytus prie turimo biudžeto. Dirbant su NVO, pagrindinis agentūrų siekis – turėti pakankamai laisvės, kurios gauna mažiau dirbdamos su korporatyviniais klientais. Tad čia įvyksta savotiški mainai – mažesnis biudžetas (lyginant su kitais klientais) mainais į kūrybinę laisvę.
Nereikėtų pamiršti, jog visur dirba žmonės, kurie turi savo įsitikinimus ir vertybes. Jei jos rezonuoja su NVO veikla, tai labai padeda bendradarbiavimui. Kyla natūralus noras padėti, padaryti prasmingą darbą, būti visuomenės pokyčio dalimi.
Tikiu, kad efektyviausias bendradarbiavimas – ilgalaikis. Agentūra, įsigilinusi į kliento poreikius ir veiklą, gali kurti geresnius darbus. NVO, būdama klientu, įgauna pasitikėjimo, pamato rezultatą ir tada patiki agentūros siūlomais sprendimais.
Žinoma, svarbu nuo pat pradžių aiškiai apibrėžti savo tikslus, lūkesčius ir biudžetą. Atviras ir skaidrus bendravimas padės abiem pusėms suprasti viena kitą ir rasti tinkamiausius sprendimus.
Ko reikėtų vengti ir ko svarbu nepamiršti?
Nevyriausybinės organizacijos, siekdamos pritraukti paramą ir užmegzti tvirtą ryšį su visuomene, turi nuolat ir strategiškai komunikuoti apie savo veiklą. Deja, dažnai NVO komunikuoja tik tuomet, kai prašo 1,2 proc. gyventojų pajamų mokesčio paramos. Nors svarbu būti pastebėtiems šiuo laikotarpiu, pasirodydami tik tada, kai prašote paramos, galite neatrodyti nuosekliai dirbantys visuomenės labui. Reguliari ir nuosekli komunikacija padeda išlaikyti ryšį su auditorija, didina organizacijos matomumą ir pasitikėjimą. Pasitikėjimo reikia ir bendradarbiaujant su pasirinkta reklamos, komunikacijos ar kita agentūra.
Tad drąsiai komunikuokite visus metus. Pasirinkite ramesnius mėnesius, kai mažiau reklaminio triukšmo, arba drąsiai išsiskirkite bet kuriuo metu. Drąsiai dalinkitės aktualijomis, ir tai darykite nuolat: informuokite apie savo organizacijos naujienas, pasiekimus, renginius ir kitus svarbius įvykius. Žinoma, į savo komunikaciją įtraukite ir auditoriją: skatinkite dialogą, kvieskite dalyvauti veiklose, dalinkitės sėkmės istorijomis.
Sėkmingos komunikacijos pavyzdžiai: ką pasiekėme realiais darbais
Jau daugiau nei penkerius metus dirbame su Vaikų linija. Praėjusiais metais jiems sukūrėme reklaminę kampaniją „Sunkios mintys“, kviečiančią skirti 1,2 proc. savo sumokėto gyventojų pajamų mokesčio. Šia kampanija siekta didinti visuomenės informuotumą apie rimtus emocinius sunkumus, su kuriais susiduria vaikai. Pagrindinė mintis buvo perteikta per sunkių minčių metaforą: vaiko galvą pakeitė didelis akmuo, vaizduojantis nepakeliamą emocinę naštą. Akmuo taip pat tapo ir šios kampanijos simboliu, vienijančiu visus kampanijos pranešimus.
Šia kampanija sėkmingai pasiekta itin plati auditorija bei inicijuotos svarbios diskusijos apie vaikų patiriamus psichologinius iššūkius ir sunkias mintis. Kampanijos tema buvo plėtojama didžiausiuose Lietuvos naujienų portaluose, o Vaikų linijos atstovai cituojami žiniasklaidoje, kviečiami į televizijos ir radijo laidas. Prie kampanijos prisijungė didelę auditoriją turinčios įžymybės, o partneriai padėjo perteikti pagrindinę kampanijos žinią.
Be didelio visuomenės susidomėjimo, ši kampanija sulaukė reklamos ir rinkodaros bendruomenės įvertinimo. Ji pelnė du antros vietos apdovanojimus kasmetiniuose „PR Impact“ apdovanojimuose ir sidabrą „Baltic Best“ reklamos apdovanojimuose, marketingo efektyvumo kategorijoje bei Kūrybiškumo festivalyje ADC*LT „Socialinės reklamos ir labdaros kampanijos“ kategorijoje laimėjo bronzą.
Dar vienas sėkmingos NVO reklaminės kampanijos pavyzdys – bendradarbiavimas su labdaros ir paramos fondu „Maisto bankas“. Kampanija „Neleiskime maistui nugyventi iššvaistyto gyvenimo“ pakeitė visuomenės požiūrį ir emocinį įsitraukimą į maisto švaistymo problemą. Ji taip pat užsidirbo ir sidabrą šių metų „PR Impact“ apdovanojimuose, NVO komunikacijos kategorijoje.
Šį kartą pasitelkti ne skaičiai, bet emocijos, maisto švaistymo problemą parodant per didžiausią žmonių baimę – beprasmybę. Norint išsiskirti iš daugelio kitų reklamų, skatinančių paaukoti dalį pajamų mokesčio, pasitelkti 3D animuoti personažai – senstančios morka ir bulvė, kurios ir tapo šios reklamos herojais.
Šis strateginis pokytis ne tik labiau atkreipė dėmesį į kampaniją, bet ir sukėlė didelį atgarsį visuomenėje, įkvepiant ją į maisto švaistymą žiūrėti ne tik kaip į logistinę, bet ir moralinę bei emocinę problemą.
Nei viena iš pristatytų reklaminių kampanijų negali pasigirti dideliu biudžetu. Tačiau viršyti tikslai ir pelnyti apdovanojimai yra tas įrodymas, kad net ir turint mažesnį biudžetą rinkodarai, būtina komunikuoti. Teisingai vykdant socialines reklamines kampanijas, galima pasiekti reikšmingų pokyčių visuomenėje ir padidinti savo organizacijos poveikį. Nuosekli, aiški ir auditorijai pritaikyta komunikacija padeda pritraukti daugiau rėmėjų, savanorių ir partnerių.