„Google Analytics“ standartiškai yra įjungtas „Post Click“ konversijos matavimo modelis. Tai reiškia, kad „Google Analytics“ fiksuoja tik iš paskutinio atėjusio šaltinio įvykdytą pardavimą. Pagal mūsų pavyzdį, pardavimas būtų priskirtas staliniam kompiuteriui. Ir žvelgiant standartiškai, galėtume pagalvoti, kad mobilioji reklama nebuvo efektyvi, nes pardavimas priskirtas stalinio kompiuterio apsilankymui (sesijai).
Bet palaukite! Ar pastebėjote, kad pirmiausiai vartotojas paspaudė ant reklamos iš mobiliojo telefono? Ir tik kitą dieną užėjęs įvykdė užsakymą? Toks užėjimas galėjo būti fiksuotas kaip tiesioginis (angl. direct), organinis (angl. organic), nors tikrąją vertę sugeneravo mokama reklama.
Iš aprašytos situacijos matome, kad pastaraisiais metais vis dažniau keičiasi vartotojo įpročiai ir apsipirkimo kelias. Ši tendencija tik ryškėja. Ir tiksliau įvertinti marketingo grąžą (angl. ROI), galime matuodami asistuojančias konversijas ir žiūrėdami skirtingus atribucijos modelius.
Vartotojo apsipirkimo kelias tampa įvairus ir kompleksiškas. Tačiau 2019 metais, norėdami auginti verslą, turime taikyti ir kompleksišką marketingą. Kaip pasiekti ypač efektyvių marketingo rezultatų?
1. Išsirinkite marketingo kanalus pagal tikslus ir galimybes.
Smulkus verslas įprastai gali sau leisti tik 1–2 marketingo kanalus. Dažniausiai tai „Facebook“ ar „Google“ reklama. Vidutinis ar didelis verslas gali leisti naudoti daugumą efektyvių kanalų. Pastariesiems atvejams ir aprašome šią kompleksinę marketingo strategiją.
2. KPI ir konversijų skatinimas.
KPI (angl. Key Performance Indicator) – tai pagrindinis reklamos sėkmės matavimo rodiklis. Pavyzdžiui, apsipirkimas per el. parduotuvę. Tačiau įtraukite daugiau rodiklių, nes taip turėsite platesnes remarketingo auditorijas ir įvairesnį vartotojo kelią.
Šioje stadijoje turime surašyti priemones, kaip vartotojai į Jus kreipiasi ir kokias papildomas priemones galime naudoti, kad paskatintumėte konversijas. Tarkime, jei įprastinis vartotojo kelias yra tik apsipirkimas per el. krepšelį, turime vartotojui suteikti daugiau galimybių įvykdyti konversijas – susirašinėjimo platformos (angl. chatbox), konsultacija telefonu, pokalbis „Skype“, „Messenger“ ar kt.
3. Nubraižykite galimus vartotojo scenarijus ir kelią.
Jei esate labiau fizinių daiktų mėgėjai nei „kompiuteristai“, nenaudojate spec. programų, pasiimkite baltą popieriaus lapą ir nupieškite schemą, kaip vartotojas gali atkeliauti nuo reklamos paspaudimo iki pirkimo.
Dažniausiai tai bus: „Facebook“ reklamos paspaudimas > Užėjimas į svetainę, informacijos paskaitymas > Pirkimas.
4. Surašykite, kas jūsų pirkėjui svarbiausia.
Šis punktas, kuriant marketingo strategiją, kartais praleidžiamas, tačiau tai vienas svarbiausių atraminių taškų, kuriant sėkmingą marketingo planą.
Turite sudaryti lentelę pagal prioritetus, kas vartotojui svarbiausia. Šį kartą imkime realiai vykdytą pavyzdį – prabangaus nekilnojamojo turto pirkėjai.
Klientų prioritetai, perkant NT:
4.1. Prekės ženklo patikimumas (tai nereiškia gražus logotipas ir tinklapio dizainas: dažnai prabangaus NT pirkėjai renkasi net ir brangesnį NT, tačiau žinodami, kad konkretus nekilnojamojo turto statytojas yra patikimas).
4.2. Objekto išskirtinumas, poreikių atitikimas (priklausomai kokiam tikslui perkamas NT, savo gyvenimui, nuomai ar kt., jis turi atitikti fizinius būsto reikalavimus – kokybiškas būsto įrengimas, išdėstymas, architektūra…)
4.3. Geolokacija.
4.4. Kaina.
4.5. Numatoma būsto vertė po X metų.
5. Sukuriate visus įmanomus klasikinius vartotojo kelio remarketingo sąrašus.
Naudokite daugiau konversijos būdų, skatinkite vartotoją įsitraukti/susisiekti įvairiais būdais (susirašinėjimo platformos, skambutis telefonu ir monitoringas IP telefonijos pagalba, užpildyta užklausos forma…)
Tapkite tikrais vartotojų sekimo fanatikais (žinoma nepažeidžiant GDPR). Kaupkite skirtingus remarketingo sąrašus iš visų įmanomų kanalų:
Vartotojai, kurie užėjo į svetainę.
Vartotojai, kurie užėjo į svetainę, bet neįvykdė konversijos.
Vartotojai, kurie užėjo į svetainę ir įvykdė konversiją.
Vartotojai, kurie užėjo į svetainę, įvykdė konversiją ir išbuvo ilgai svetainėje.
Vartotojai, kurie užėjo į svetainę, neįvykdė konversijos, bet ilgai išbuvo svetainėje.
Vartotojai, kurie užėjo į svetainę ir greit išėjo (šaltas ir neaktualus kontaktas, naudosime prie neigiamų remarketingo sąrašų, kad daugiau neberodyti jiems reklamos).
Vartotojai, kurie atėjo iš „Google“ reklamos X kampanijos ir Y skelbimo.
Vartotojai, kurie atėjo iš „Facebook“ reklamos Z auditorijos ir J skelbimo.
Vartotojai, kurie atėjo iš „Google“ natūralios paieškos ir atliko konversiją.
Vartotojai, kurie atėjo iš XZ naujienlaiškio ir naujienlaiškyje paspaudė ant ZM nuorodos.
Įvairūs vieno kelio įmanomi vartotojų scenarijai ir apsilankymai turėtų būti sekami per „Google Analytics“, „Facebook“ pixel ir kitų trečiųjų šalių priemones. Administruojant reklamą, turėtumėte sukurti daug ir įvairių remarketingo sąrašų.
6. Išpildote visus vartotojo lūkesčius.
Turite sugeneruoti visas žinutes ir reklamas, kurios išpildys visus svarbiausius potencialių klientų poreikius.
Atsižvelgiant, kas vartotojui svarbiausia pagal prioritetus (4 punktas), generuojate skirtingas marketingo žinutes, kol galiausiai turėsite pilną „Storytelling“. Pavyzdžiui:
6.1. Sukuriame video, kuriame pristatoma, kiek metų kompanija dirba rinkoje, kokius turi ISO standartus, kokius objektus statė ir/ar pora pirkėjų atsiliepimų.
6.2. Reklaminiai skydeliai su objekto išskirtinumais.
6.3. Reklaminė žinutė – „Prestižiniai Butai X Mieste…“
Kiekviename punkte turite būti pasiruošę aiškią reklaminę žinutę ir reklamos formą, priklausomai, kur tai bus transliuojama.
7. Komplektuojate strategiją – reklamos kanalai ir konversijų būdai.
Šioje stadijoje būtina įsivertinti, koks biudžetas, kokius kanalus galima rinktis pagal turimą biudžetą. Turite nustatyti reklamos tikslus. Įsivertinti visas galimybes.
Pavyzdžiui, pagal naują strategiją, vartotojo kelias galėtų būti toks:
7.1. „Facebook“ video reklama, kuri suteiks pasitikėjimą potencialiems pirkėjams (iš 6.1. punkto). Kaupiate šios auditorijos remarketingo sąrašą. Ir nuorodą į spec. skiltį (angl. landing page).
7.2. Spec. skiltyje aprašyti objekto privalumus (su antraštėmis, trumpu aprašymu ir ikonomis), pateikti profesionalias objekto nuotraukas. Būtinas skatinimas veikti – gauti vartotojo kontaktą, kad susisiektų vadybininkas arba kad galėtume siųsti naujienlaiškį el. paštu.
7.3. Kadangi trečias svarbiausias vartotojo punktas buvo geolokacija, galime išsiųsti el. paštu naujienlaiškį su geolokacijos žemėlapiu ir svarbiausiais ar lankytinais objektais aplink parduodamą būstą.
Stenkitės, kad vartotojai turėtų kuo daugiau sąlyčių ir pereitų kuo daugiau „Storytelling“ grandinės dalių. Kiekvienoje grandies dalyje turėkime kiek įmanoma daugiau skatinimo veikti (angl. call to action). Pavyzdžiui, juk kai kurie vartotojai pamatę „Facebook“ video reklamą, gali norėti iškart dar pirmame lygyje susisiekti, todėl prie video aprašymo, būtinai nurodykite el. paštą ir telefono numerį.
Tinklapyje taip pat turėkite įvairius skatinimo būdus.
Visa marketingo esmė yra vartotojui papasakoti per įvairius skirtingus marketingo kanalus pilną, nuoseklią istoriją ir kiekviename žingsnyje skatinti veikti (gauti vartotojo kontaktą). Gavus kontaktą, sekantis žingsnis – vadyba.
Iš esmės, su tokia strategija išpildome vartotojo svarbiausius lūkesčius informaciniu lygmeniu, tačiau per skirtingus reklamos kanalus ir pilną istorijos papasakojimą, vartotoją padarome iš šalto kontakto karštu kontaktu ir net paverčiame jį galutiniu pirkėju.
Tačiau nesustokime ties tuo: pirkėjas gali būti ambasadorius, kuris rekomenduos jūsų objektą kitiems žmonėms. Jei pirkėjas įsigyja nekilnojamąjį turtą ne nuomos ar perpardavimo tikslais, o, pavyzdžiui, kaip papildomą būstą atostogoms, tai jis nejaučia konkurencijos, jog neras NT nuomininko ar pirkėjo ateityje. Taigi, toks pirkėjas yra iš turtingų ar turtingesnių žmonių pasaulio ir gali rekomenduoti kitiems. Tačiau tai jau visai kita marketingo stadija, apie kurią šį kartą tik trumpai užsimename.
Klasikiniu atveju prabangaus nekilnojamojo turto vystytojai taiko: paspaudimas ant reklamos > užėjimas į svetainę, kurioje viskas išdėstyta. Tačiau su šia nauja strategija, galite „apšlifuoti“ vartotoją palaipsniui ir suformuoti atitinkamą nuomonę. Vartotoją pasiekia visa reikiama informacija natūralesniu ir veiksmingesniu būdu, nereikia vadybininkams stengtis „įpiršti“ pirkti būstą.
Įgyvendinant strategiją, taip pat labai svarbūs apskaičiuoti laiko tarpai tarp skirtingų reklamos formų.
Papildomi techniniai niuansai efektyviai marketingo strategijai:
Kadangi visos reklamos platformos turi minimalius reikalavimus, būtina iš anksto pamatuoti pirminį biudžeto išdėstymą, bent jau su paklaidomis.
Pvz., jei rodote „Facebook“ reklamą ir kaupiate remarketingo sąrašą, kurį paskui norėsite panaudoti „Google“ reklamai, tai minimalus auditorijos dydis turi būti 1000 (cookies). Vadinasi, pirmai reklamai galite nustatyti didžiausią galimą paspaudimo kainą 0,15 EUR, o biudžetas turėtų būti 0,15 EUR x 1000 (cookies) = 150 EUR ar daugiau.
Jeigu reklamos biudžetas mažas, geriau rinktis mažiau kanalų, bet, kad visiškai išpildytumėte visus vartotojo informacinius lūkesčius, bent per 2–3 reklamos kanalus (dažniausiai tai „Google“ reklama, „Facebook“, naujienlaiškiai ir interneto svetainė).
Kodėl svarbu taikyti kelis skirtingus reklamos kanalus?
Visų pirma, rodydami save potencialiems klientams per kelis skirtingus kanalus ir pasakodami pilną istoriją, sudarysite įspūdį, kad jūs esate visur pasiekiami, gerai žinomi. Per skirtingus kanalus vykdoma reklamos strategija veikia ir atrodo natūraliau nei tiesioginis skatinimas pirkti.
