„Prognozuojama, kad per artimiausius trejus metus bendros išlaidos skaitmeninei reklamai augs mažiau nei 7 proc., ir tai bus vienas mažiausių rodiklių per pastaruosius dvidešimt metų. Tai išduoda, kad reklamos rinka, bent jau tokia, kokia yra dabar, yra persotinta. Todėl esamų ir būsimų klientų duomenys tampa kaip niekad svarbūs. Tačiau juos gauti bei tikslingai panaudoti darosi vis sunkiau“, – sako A. Maceina.
Duomenis teks susirinkti patiems
Kaip pasakoja strategas, didžiausi asmens duomenų rinkimo pokyčiai pastebimi turinio platformose, pavyzdžiui, „Netflix“.
„Vartotojų pamėgtos turinio platformos siekia kuo labiau padidinti savo paslaugų, kuriamo turinio ir kitą vertę. Be to, nori ir didesnės piniginės kompensacijos iš trečiųjų šalių, kurios platformomis naudojasi kaip duomenų rinkimo bankais. Taip yra dėl to, kad šios platformos vis labiau saugo savo surinktus duomenis ir savo pačių identitetą bei sukurtas vartotojų ekosistemas“, – paaiškina „Dentsu Lithuania“ atstovas.
Kita pokyčius nulėmusia priežastimi įvardijamas turinio ir kitų technologinių platformų noras palaikyti tiesioginius santykius su savo vartotojais. Jie būtų nukreipiami į platformų kuriamas programėles ir internetines svetaines, kur reklamdaviai galėtų rodyti savo skaitmeninę reklamą ir rinkti klientų duomenis.
Galiausiai, platformų kūrėjams ir vystytojams kyla įtarimų, kad kai kurios trečiosios šalys gali naudoti aplikacijų programavimo sąsajas (API). Jos pasitelkiamos siekiant „ištraukti“ klientų duomenis ir apmokyti generatyvinio dirbtinio intelekto technologijas.
„Tai reiškia, kad reklamdaviai – nuo mažų įmonių iki didžiulių korporacijų – turi atkreipti dėmesį į turinio platformų evoliuciją: kaip jos keičiasi, kokius apribojimus taiko ir panašiai. To nedarydami, jie rizikuoja netekti svarbios prieigos prie tikslinių vartotojų“, – pabrėžia A. Maceina.
Sudie, trečiosios šalys?
Žiniasklaidos planavimo agentūros „Dentsu Lithuania“ atstovas pasakoja, kad skaitmeninės reklamos rinkai gresia dar vienas iššūkis: prognozuojama, kad interneto milžinė „Google“ iš savo „Chrome“ naršyklės pašalins trečiųjų šalių naudojamus slapukus. Jie – vienas pagrindinių duomenų apie vartotojus ir jų naršymo pobūdį rinkimo būdų.
„Apskritai, tiek socialiniai tinklai, tiek ir kitos platformos žengia link aiškesnio vartotojų identifikavimo. Tai turėtų veikti kaip aiškus signalas kitoms įmonėms, kad būtina sustiprinti savo duomenų rinkimo kanalus, o ne kliautis trečiosiomis šalimis, kurioms taikoma vis daugiau apribojimų. Todėl pirmųjų šalių, tai yra pačių organizacijų, renkami duomenys tampa kaip niekad svarbūs“, – teigia žiniasklaidos planavimo ekspertas.
Specialisto teigimu, įmonės privalo sekti vartotojus visos jų kelionės metu ir skatinti juos save identifikuoti, pasidalyti informacija apie save, kad vartotojų profiliai būtų kuo išsamesni.
Nurodoma, kad pagrindinis verslo organizacijos tikslas turėtų būti sukurti išsamų, vieningą kiekvieno kliento portretą. Nustatant tapatybę ir integruojant pirmosios šalies duomenis galima apibendrinti ir subendrinti visus turimus duomenis apie konkretų klientą.
„Šio proceso esmė – konkrečiai suformuoti aiškią patirtį kiekvienam klientui. Aukščiausia siekiamybe būtų itin įtrauki ir asmeniška vartotojo patirtis, kuri tiesiogiai sietųsi su juo pačiu. Toks plataus masto kreipimasis, sukuriant asmeninį ryšį su konkrečiu vartotoju, įmanomas per visus kanalus ir žiniasklaidą. To nepadarius, rizikuojama prarasti daugiau nei trečdalį klientų“, – paaiškina „Dentsu Lithuania“ strategijos vadovas.
Asmeninį rūpestį vertina ir Lietuvoje
Tokias pasaulines tendencijas patvirtina ir Lietuvoje veikiančios skaitmeninės reklamos agentūros „iProspect“ duomenys. Anot „iProspect“ atstovų, 71 proc. vartotojų tikisi, kad įmonės jiems pateiks asmeninius pasiūlymus, ir net 76 proc. jų pyksta, jei verslams to nepavyksta padaryti.
Anot „iProspect“ klientų direktorės Ievos Masaitytės, sparčiai augančios bendrovės gali pasigirti tuo, kad, palyginti su lėčiau augančiais konkurentais, pardavimų pajamas 40 proc. augina būtent asmeniniai pasiūlymai.
„Tiek paskatų, specializuotų nuolaidų programos, tiek ir asmeniniai pasiūlymai klientams veikia ne tik trumpuoju, bet ir ilguoju laikotarpiais. Mūsų duomenimis, maždaug pusė žmonių, apsiperkančių internete, dalijasi asmeniniais duomenimis, kad sulauktų išskirtinių, tik jiems skirtų pasiūlymų. Tačiau tikrai dar ne visos įmonės turi kuo pasigirti šioje srityje“, – teigia I. Masaitytė.
Tai patvirtina ir „Dentsu Lithuania“ atliekama išsami vartotojų apklausa (CCS): 85 proc. bendrovių mano savo klientams siūlančios asmenines patirtis, tačiau su tokiomis patirtimis susiduriantys teigia tik 60 proc. vartotojų.
„Be abejo, pastangos personalizuoti vartotojų patirtį užima daug laiko, bet ir tai negarantuoja, kad klientai liks patenkinti. Padėti gali papildomos pastangos – kokybiškesnė reklamų optimizacija, taiklios programuojamos reklamos (angl. programmatic ads)“, – sako I. Masaitytė.
Vartotojai yra visur, bet juos reikia mokėti pasiekti
„iProspect“ duomenimis, lietuviai vienodai mėgsta apsipirkti tiek internetu, tiek fizinėse prekybos vietose.
Kas trečias, prieš įsigydamas prekę fizinėje prekybos vietoje, informacijos apie ją ieško internete, o tik internetu linkęs apsipirkti kas dešimtas.
Du trečdaliai vartotojų nėra prisirišę prie vieno prekybos kanalo – jų išbando bent kelis. Panaši dalis yra susidūrę su įvairiais sunkumais ieškant prekių internete ir jas įsigyjant.
Beveik 3 iš 4 vartotojų prieš apsipirkdami atlieka analizę internete. Tam jie jau pasitelkia ir naujus įrankius: 42 proc. apklaustųjų per pastarąjį pusmetį yra išbandę dirbtinį intelektą ar kitas technologijas, kurios padėtų surasti įkvėpimo naujiems pirkiniams.
Anot pašnekovės, šie duomenys sako, kad verslai turi skirti daugiau dėmesio sklandžiai daugiakanalei komunikacijai.
„Tai, kad pirkėjai apsiperka tiek internetu, tiek ir gyvai, parodo, kaip svarbu sukurti tinkamą ir vieningą skaitmeninių bei fizinių vietų vartotojų duomenų bazę. Ji – itin svarbi atliekant fizinių pardavimų konversijas. Be to, ne visi verslai gali daryti pardavimus internetu, o dėl to jie gali neturėti visų reikalingų duomenų. Jei verslui visgi trūksta informacijos, verta išmėginti papildomus rinkodaros veiksmus būtent duomenų surinkimui ir nepamiršti išnaudoti jau surinktų duomenų“, – teigia skaitmeninės reklamos agentūros „iProspect“ atstovė.
Galiausiai, įmonėms patariama neskubėti investuoti į mokamą reklamą visuose įmanomuose kanaluose, o pradėti nuo priežasčių, kodėl pirkėjai lankosi pas juos, analizės. Tai padarius, galima pereiti prie reklamos taktikos kūrimo ir jos įgyvendinimo.