Dvejus metus dirbu rinkodaros ir pardavimų skyriaus vadovu „Olympic Casino Group Baltija“, prieš tai buvau „Čili Pica“ rinkodaros departamento direktoriumi. Esu vadovas, kuris kolegoms dažnai užduoda klausimą – kokie rezultatai būtų buvę, jeigu nebūtume nieko darę? Visuomet skatinu paskaičiuoti, kokią vertę kuria rinkodaros atliekami veiksmai arba, kitaip tariant, koks yra „incremental“ rezultatas. Galvojant apie šią temą, iškart kyla noras pasidalinti, mano subjektyvia nuomone ir patirtimi, svarbiausiais paslaugų rinkodaros rodikliais verslas-vartotojui (B2C) kategorijoje.
Rinkodara – tai kertinė vadybos atšaka, kuri versle nustato tikslines rinkas, identifikuoja jų poreikį, kuria produktą ir galiausiai jį tinkamai pateikia rinkai. Čia jos funkcijos nesibaigia, kadangi kertinis momentas yra rinkų patirties įvertinimas bei įpročių nustatymas, siekiant tam tikru laiku ir tam tikroje vietoje pristatyti naują ar patobulintą produktą. Deja, vis dar tenka sutikti nemažai įmonių, kuriose rinkodaros funkcija suprantama kaip tiesiog vidinė reklamos agentūra, pranešimų spaudai rašymas ar panašiai. Taigi, be išvestinių funkcinių rodiklių, yra baziniai kasdieniai rodikliai (KPI, angl. „key performance indicators“), kurie leidžia efektyviau valdyti rinkodaros funkcijas.
Klientų srautas (angl. „flow“). Kiekvienas verslas privalo matuoti paslaugų ar prekių vartotojų srautą siekiant nustatyti prekės ar produkto paklausą. Šis rodiklis gali būti specifinis, priklausomai nuo verslo srities. Mano patirtyje srautas buvo matuojamas vizitais, restoranų čekiais, nupirktais bilietais, barų čekiais ir panašiai. Nuolat vertindami šį rodiklį mes galime prognozuoti rinkų sezoniškumą, taktinius pardavimų skatinimo planus ar žaliavų, reikalingų prekės kūrimui, judėjimą.
Naujų klientų srautas – tai galimybė klientų srautą išskirti papildomu rodikliu. Tai yra identifikacija paremtų naujų pirkėjų ar vartotojų atsiradimas, pavyzdžiui, naujas ID, įsigijęs lojalumo kortelę ar atsiradusi paskyra internetinėje parduotuvėje (angl. account) ir panašiai.
Pakartotiniai apsilankymai (angl. „retention“) – šiame žingsnyje prasideda segmentacija, t.y. klientus būtina skirstyti į tam tikras grupes, kadangi vartojimo įpročiai skiriasi ir priklauso nuo daugelio išorinių bei vidinių aplinkybių. Vieni vartoja dažniau, kiti rečiau, vieni yra linkę vartoti ryte, kiti vakare ir t.t. Tad rinkodara tiesiog privalo pažinoti vartotojų segmentus ir jų įpročius, spręsti, kurie segmentai yra „judinami“ ir kurie kuria didžiausią vertę verslui ir reikalauja atitinkamo dėmesio.
Vidutinis krepšelis (angl. „average basket“) – rodiklis, nurodantis, kiek konkretaus segmento vartotojai vidutiniškai išleidžia vieno apsilankymo metu. Rinkodaros ekspertams tai yra svarus rodiklis, nusakantis, kaip kokybiškai sudėliota pasiūlos paletė ir ar patogiai vartotojas gali susikomplektuoti tarpusavyje susijusias prekes/paslaugas vienu metu ar tiesiog kaip tinkamai vykdomas pardavimų skatinimo procesas – kokią pridėtinę vertę kuria, pavyzdžiui, pardavėjų darbas, ar lokalių pardavimų konsultantų.
Kliento gyvenimo trukmė (angl. „client lifetime“) – šis rodiklis mums leidžia numatyti veiksmus ateityje, kiek naujų klientų reikės pritraukti, siekiant auginti arba išlaikyti cirkuliaciją tame pačiame lygyje.
Organinis esamų klientų metinis praradimas (angl. „churn“) – tai su kliento gyvenimo trukmės rodikliu glaudžiai susijęs reiškinys. Brandos stadiją pasiekusiame paslaugų versle klientai turi savo gyvavimo trukmes, ko pasekoje, kiekvienais metais yra dalis tokių, kurių ji baigiasi. Vadinasi, lygindami laikotarpius, o šiuo atveju metus, galime įžvelgti X% klientų deficitą. Sudarant ilgalaikius rinkodaros planus, šis prognozavimas leidžia išskaičiuoti, kokio organinio rezultato galime tikėtis planuojamoje ateityje ir kokio kiekio naujų klientų mums reikės pritraukti, kad pasiektume išsikeltus tikslus. Įprastai subrendusio verslo (B2C) vidutinis metinis klientų „churn“ rodiklis gali būti 3-5%. Žinoma, yra ir išimčių, priklausomai nuo verslo specifikos, kur skaičiai gali siekti ir 30%.
Kliento pritraukimo kaina (CPA, angl. „cost per acquisition or action“) – logiška, kad kiekvieno segmento klientų pritraukimas reikalauja investicijų. Tačiau negalima šio rodiklio taikyti bendrai visais atvejais ir sakyti, pavyzdžiui, „įmonėje vienam klientui pritraukti mes skiriame X eurų“. Ypatingai svarbu segmentuoti klientus į atskiras grupes pagal įvairius kriterijus, tačiau, skaičiuojant CPA, rekomenduoju išskirti kelių segmentų ir su jais susijusių rodiklių judinimo kainą. Pavyzdžiui, naują klientą pritraukti visuomet gali kainuoti daugiau negu paskatinti papildomai veikti jau esamą. Patirtis rodo, kad naujo kliento pritraukimas gali kainuoti iki 1/3 kliento vertės per gyvenimo laikotarpį.
Kliento vertė (CLV, angl. „client lifetime value“) – turėdami anksčiau išvardintus rodiklius, nesudėtingai galime paskaičiuoti, kiek vertas kiekvieno segmento vartotojas per savo gyvavimo trukmę versle.
Klientų pasitenkinimas (NPS, angl. „net promoter score“) – šis rodiklis gana tiksliai parodo, kiek jūsų klientai yra linkę jus rekomenduoti ir iš esmės yra patenkinti paslaugomis ar produktu. Žvelgiant iš praktinės pusės, šis rodilklis koreliuoja su pajamomis.
Investicijų grąža (ROI, angl. „return on investment“) – akivaizdu, kad verslas – pelno siekianti organizacija, ir visų funkcinių departamentų atliekami veiksmai turi kurti vertę t.y. uždirbti pelno, o rinkodara nėra išimtis. Svarbu suprasti, kad gyvuojančiame versle egzistuoja organiniai rezultatai t.y. net nieko nedarant mes turėsime srautą, tad čia svarbu skaičiuoti, kiek atliekami veiksmai kuria papildomos vertės įmonei.