Vytautas Romeika: „online“ ir „offline“ pardavimas – kur baigiasi vienas ir prasideda kitas?

Paslaugų ir prekių pardavimas internetu jau yra tapęs kasdieniu reiškiniu – technologijos užtikrina nei laiko, nei erdvės neapribotą ryšį tarp vartotojo ir verslo. Šiandien online ir offline kanalai persidengia, tampa sudėtinga atskirti, kokią įtaką jie daro vienas kitam, o su verslo modelių evoliucija keičiasi ir rinkodara, kadangi santykis tarp verslo ir auditorijos nebėra vienpusis, jis tapo dvipusis.

Natūrali evoliucija

Žvelgiant iš verslo perspektyvos, skaitmenizacija suteikia galimybes pasiekti vartotojus pakankamai pigiai ir greitai, profesionalus didžiųjų duomenų naudojimas ar dirbtinis intelektas padeda personalizuoti produktą remiantis konkretaus vartotojo elgsenos istorija. Tai tiesiogiai keičia vartotojo ir verslo santykius iš vertikalių į horizontalius, kai pats vartotojas vis daugiau prisideda prie produkto kūrimo.

Būtų sunku nepaminėti kelių populiarių evoliucijos pavyzdžių, kurie iš esmės pakeitė tos industrijos vystymosi kryptis:

1. „Apple iTunes“ suskaldė fizinių įrašų parduotuvių poreikį pateikdama vartotojams reikalingą turinį internete, o ją netrukus pakeitė šios industrijos paradoksas „Spotify“ su savo unikaliu verslo modeliu.
2. „Netflix“ suskaldė televizijos ir kino filmų rinkas pasiūlydamas nebrangią, laisvai prieinamą alternatyvą.
3. „Airbnb“ – puikus pavyzdys, kaip skaitmeninis sprendimas kardinaliai pakeitė offline paslaugų industriją visame pasaulyje.

Vienas kitą papildo

Ko gero, šiandien apie 60 proc. kliento kelionės (angl. funnel) pasibaigia neužmezgus tiesioginio kontakto su prekių ženklu, taigi, šiuos pardavimus lemia skaitmeniniai kanalai. Taigi, atsirado kritinė svarba daugiakanalei (angl. multichannel) skaitmeninei, automatizuotai rinkodarai bei socialinės žiniasklaidos marketingui (angl. social media marketing).

Kaip tai beskambėtų, offline verslas vis tar turi pranašumų, padedančių gerinti kliento patirtį, tokių kaip fizinė vieta, kur teikiama paslauga, aptarnaujantys žmonės bei kokybės procesai. Be to, nepaisant žaibiško online augimo visame pasaulyje, nemaža dalis gyventojų (Lietuvoje taip pat) vis dar neturi tinkamo IT raštingumo, nėra susipažinę su galimybėmis arba tiesiog nėra pasiryžę „persijungti“ į skaitmeninį požiūrį, o viena iš to priežasčių gali būti ir skeptiškas požiūris į online mokėjimus, jeigu nėra suteikiama galimybė atsiskaityti grynaisiais.

Įdomus pavyzdys gali būti ir pasaulinė prabangos prekių rinka. „McKinsey & Company“ „Luxury in the Edge of Darwinism“ ataskaitoje nurodė, kad vos 8 proc. šio segmento pardavimų 2016 m. buvo atlikta online ir pateikė prognozę, kad 2025 m. jie išaugsi iki 19 proc., taigi, kas penkta prabangos prekė bus nupirkta skaitmeninėje platformoje.

Taigi, tiek kalbant apie verslo modelį, tiek apie rinkodarą – skaitmeninė neturi keisti tradicinės ir atvirkščiai, jos turi egzistuoti kartu atlikdamos reikšmingas roles skirtingais kliento kelionės etapais, viena kitą papildydamos, o ne konkuruodamos.

Vartotojų lūkesčiai auga

Šioje online ir offline sąveikavimo eroje marketingistai jau yra įsisavinę, kad vartotojai nebeperka tiesiog prekių, jie perka patirtį su emocijomis, kurias gali pasiūlyti prekinis ženklas. Šviežia emocija ir gera online patirtis nedelsiant kelia vartotojų lūkesčių kartelę ne tik kitam apsipirkimui internete, bet ir patirties išplėtimui renkantis fizines parduotuves.

Išskirtinių paslaugų ar prekių kategorijoje fizinės pardavimo vietos išlaikys svarbą, kadangi toks pardavimo kanalas tiesiogiai koreliuoja su vartotojo patirties valdymu. Fizinė pardavimo vieta tampa viena paskutinių apsisprendimo stotelių, kur patiriama emocija (kvapas, lytėjimas, skonis ir kt.) paveikia vartotoją pirkti. Šiuo atveju didžiuoju iššūkiu tampa tai, kad fizinės parduotuvės privalo užtikrinti ne prastesnę vartotojo patirtį nei online, t.y., čia sukelti lūkesčiai turi būti pateisinti ir „ant žemės“. Tik tokiu atveju išskirtinių produktų kategorijos parduotuvės išlaikys kritiškai svarbią reikšmę kliento kelionės horizontalėje.

Taigi, online neturi būti suvokiamas tik kaip pardavimų platforma ar komunikacijos įrankis. Tai yra raktinė prekės ženklo kuriamos patirties dalis, kuri atlieka kritinę rolę kuriant produktą, įtraukiant vartotoją, konvertuojant pardavimus ir kita.

Principai ir įrankiai rinkodarininkui

Apie esminius online ir offline principus bei įrankius rinkodarininkams būtų galima kalbėti ir juos lyginti atskirame straipsnyje, pateiksiu jų santrauką.

Skaitmeninės – online rinkodaros principai ir įrankiai:

1. Nuolatinis duomenų kaupimas ir analizė.
2. Kampanijų testavimas (angl. sampling) ir optimizavimas.
3. Socialinių medijų rinkodara su savo principais (ypatingai turinio).
4. Bendruomenių rinkodara (angl. community marketing).
5. Elektroninio pašto rinkodara.
6. Turinio rinkodara.
7. Klientų kelionės (angl. funnel) konversijų suvokimas.
8. SEM rinkodara (paieškos varikliai).
9. Mokamas srautas ir partnerystės (angl. affiliate marketing).

Tradicinės – offline rinkodaros principai ir kanalai:

1. 4P / 7P / 4C / 5C evoliucijos suvokimas.
2. Kliento kelionės (angl. funnel) suvokimas: AAARRR, AIDA(S), AAAAA.
3. Lokalizuota rinkodara konkrečiam miestui ar vietai lengvai pasiekia tikslinę auditoriją.
4. Vertę kuria ir fizinės, išliekančios rinkodaros priemonės (POSM), kurias vartojai išsisaugo.
5. Mass media – greitai ir plačiai pasiekiama auditorija, deja, brangiai.
6. Nuomonės formavimas – tradicinės rinkodaros ir PR integruotumas.