Savanorių inicijuota akcija
Reklaminio konkurso idėja „Pagalbos moterims linijos“ feisbuke pristatoma skambiu šūkiu „Mėlynės puošia“. Prie nuotraukos pateiktas ir paaiškinimas: „Norime savo gerbėjas papuošti... mėlynėmis… Mėlynėmis? Tikrai taip! Skaniomis, prisirpusiomis, smagiomis DZY DZY DESIGN mėlynėmis!”. O tuomet viskas organizuojama pagal feisbuko konkursų klasiką: pamėk puslapį, spausk patinka, pasidalink ir pažymėk draugę. O tuomet galbūt jau abi galėsite puoštis… mėlynėmis. Na taip, auskarais, bet ar tikrai tokia žinutė tinkama ir ką ja norima pasakyti?
„Pagalbos moterims linijos“ Kaune vadovė Aušrinė Krikščionaitienė sako, kad ši mintis kilo savanorėms, kurios savo iniciatyva ir sukūrė tokią reklamą. „Aš pati tik šiandien iš atostogų grįžau, nelabai supratau dar, kokį jos ten žaidimą sugalvojo, bet man tos mėlynės nelabai patinka. Geri norai, bet gal nelabai profesionaliai padaryta. Čia tiesiog savanorių mėginimai viešinti linijos veiklą, gal nelabai sėkmingi”, – daug atgarsių sulaukusį konkursą komentavo ji, sakydama, kad dar spręs, kaip elgtis toliau.
Agentūros „Nova Media” vyresniojo partnerio Arijaus Katausko nuomone, tokio pasiteisinimo – negana. Dar keisčiau jam atrodo idėjos autorių tame pačiame feisbuko puslapyje rašomi komentarai, kad kritikos jie ir tikėjosi ir raginimai perskaityti visą tekstą. „Komunikacijoje neegzistuoja taip, kad kažkas tave neteisingai suprato – būna taip, kad tu kažką neteisingai pasakei. Jei kažkas tavęs nesuprato, reiškia, tu ne taip parinkai žodžius, komunikavai ne su ta auditorija, provokavai ne taip kaip turėjo būti“, – aiškina jis, pridurdamas, kad nors iniciatyvumas yra gerai, žaisti su tokiomis visuomenei jautriomis temomis nereikėtų.
„Mano nuomone, tai tiesiog iššovimas į orą, nes kažkam faina. Man nefaina. Man atrodo, kad socialinės problemos turėtų būti sprendžiamos labai rimtai paskaičiavus, rimtai pažiūrėjus, numačius kitus žingsnius, o dabar mėlynės puošia... Ne, mėlynės nepuošia“, – sako A. Katauskas.
Apie pasekmes nepagalvojo
Socialinės reklamos agentūros „Nomoshiti” vadovas Paulius Rymeikis, pirmą kartą feisbuke pamatęs šią reklamą, pagalvojo, kad galbūt tai puslapis „trolinimui”, kuriame tyčiojamasi iš bandymų kovoti už moterų teises ir prieš smurtą šeimoje. Visgi, pasirodo ne – idėjos sumanytojai tikrai tikėjosi taip prisidėti prie problemos sprendimo.
„Kai kurias reklamas gali kritikuoti atsiremdamas į kažkokius kriterijus, bet kartais jos yra toks absurdas, kad net komentuoti nėra ką. Man labai patiko vieno žmogaus citata: sveikiname, mėlynes laimėjo Laima... Pats formulavimas plakatėlio „pažymėk draugę“ – ką čia turėjo omeny? Gal čia į vyrus orientuota, pažymėk draugę?“, – ironizuoja P. Rymeikis, visą šį sumanymą vadindamas absurdo teatru.
A.Katauskas, analizuodamas šį reklaminį konkursą iš komunikacijos pusės, pastebi, kad didžiausia klaida buvo padaryta negalvojant apie tikslinę auditoriją ir kokį poveikį ši reklama jai padarys. „Taip, socialinė reklama dažnai būna provokuojanti, bet reikia galvoti apie tai, kokių reakcijų sulauksime iš tų žmonių, į kuriuos ji nukreipta: šiuo atveju tai yra moterys, patiriančios smurtą, arba žmonės, kurie su tokiomis situacijomis susiduria artimoje aplinkoje. Visa komunikacija paprastai konstruojama taip: yra dabartinis tikslinės auditorijos elgesys, ir galvoju, kaip jį pakeisti į kažkokį mano pageidaujamą elgesį. Nekalba-kalba, nesikreipia-kreipiasi, nepranešdavo-praneš, nežinojo-sužinos ir panašiai. Ar po šios kampanijos galima tikėtis kažkokių tokių pokyčių? Kiek keliu klausimų, ar kažkas pasikeis, ar žmonės pradės kreiptis dažniau, ar pasidarys nepakantesni problemai, atsakymai – ne“, – atkreipia dėmesį jis.
Sekti kitų pavyzdžiais aklai negalima
Ekspertai svarsto, kad galbūt kūrėjai vadovavosi kitais matytais pavyzdžiais. Tačiau tai, kas tinka vienai kampanijai, visai nebūtinai tiks kitai. Tuo labiau, kai kalbame apie socialinę reklamą ir dar tokia jautria tema. „Reklamoje įprasta bandyti rasti sąsajų su tuo, kuo užsiimi. Pavyzdžiui, jei turėtume prieskonių pardavėjus ir jiems konkursui reikėtų prizo, būtų normalu, jei jie susikooperuotų su kažkuo ir praloštų, tarkime, keptuvę. Šiuo atveju lyg ir bandyta panašiai žaisti, bet išėjo lyg pasityčiojimas“, – sako P. Rymeikis.
„Kita reklamoje naudojama technika – iš akivaizdaus trūkumo padaryti privalumą. Viena žymiausių tokio tipo reklamų Lietuvoje buvo automobilių nuomos kompanijos „Avis“, kai jie skelbė, kad mes esame antri, todėl stengiamės labiau. Jei bandome racionalizuoti šią reklamą, gal irgi pagalvota, mes esame „Pagalbos moterims linija“, bet dėl mėlynių nieko negalime padaryti, tai gal pristatykime, kad jos faina? Ne, taip nėra. Be to, mes žinome, kad jei tik parodai socialinėje reklamoje moterį su mėlyne, tu iš dalies prisidedi prie tokio stereotipo kūrimo“, – komentuoja P. Rymeikis.
A.Katauskas ragina kuriant socialines reklamas dažniau galvoti ne tik „kodėl ne“, bet ir „kodėl taip“ ir kokią naudą jos duos. „Aš visada raginu visus nepamiršti, kad mes turime labai mažai eterio ir labai mažai galimybių pakalbėti apie tą pačią problemą antrą kartą – ta pati auditorija jau bus „užmušta“ informacija. Todėl jei jau šauname, šaukime taip, kad mus išgirstų, ir bent jau įsidėmėtų, pamatytų, suprastų. O jei tik sukėlėme papildomą triukšmą, kai jau išties turėsime, ką pasakyti, mūsų nebenorės klausytis, Nekalbėkime, jei neturime, ką pasakyti“, – pabrėžia jis.