Komunikacijos specialistai kone vieningai sutaria, kad Lietuvoje politinė reklama nuo vakarietiškos atsilieka dešimtmečiais. Tiesa, konservatorės G. Karazijaitės pasiektą rezultatą vertina skirtingai – vieni mano, kad politikė prisidarė gėdos, kiti įžvelgia ir pliusų, esą kandidatės žinomumas tikrai išaugo.
Purškė, degino ir užkasė žiurkę
Socialiniuose tinkluose G. Karazijaitės reklama plisti ėmė po to, kai politikė ja pasidalino feisbuke ir „Youtube“.
„Vilnių puola žiurkės. Tarytum iš skęstančio liberalų politinio laivo. Ir bėga jos visai ne į laukus, o pas miestiečius, kuriems tai visiškai nepatinka“, – politinės reklamos klipe rankoje laikydama negyvą graužiką netoli Vilniaus miesto savivaldybės kalba konservatorė.
Vėliau ji laikomą žiurkę purškia dezinfekuojančiu skysčiu, degina ir užkasa miške. Taip neva rekomenduoja visuomenės sveikatos specialistai. G. Karazijaitė taip pat sako, kad nuo žiurkių miestą apsaugoti gali „atsakingi politikai“.
Vaizdo įrašu feisbuke pasidalino konservatorius Paulius Saudargas, konservatorė Vilija Aleknaitė-Abramikienė po pasidalinimu komentavo „jėga“. Kai įrašas lyg virusas ėmė plisti feisbuke, politikė iš socialinių tinklų jį pašalino. Savo feisbuko paskyroje ji parašė, kad buvo neteisingai interpretuota, esą nenorėjo palyginti Liberalų sąjūdžiui priklausančių politinių oponentų su žiurkėmis.
Tarptautinių santykių ir politikos mokslų instituto dėstytojas Nerijus Maliukevičius, komentuodamas ažiotažą sukėlusią konservatorės reklamą, svarstė, kad politikė nesuprato, ką simbolizuoja žiurkė.
„Politikė paprasčiausiai turėjo suprasti, kad žiurkė apskritai yra toks archajinis baimės simbolis. Žiurkės propagandiniuose tekstuose buvo labai agresyviai naudojamos kaip tokios priešų etiketės. Kokie bebūtų buvę norai ar intencijos, politikė turėjo suprasti, kad jos pranešimas gali būti perimtas oponentų ir panaudotas prieš ją“, – teigė pašnekovas.
Jis atkreipė dėmesį, kad Vakarų politikai, kurdami savo rinkimines žinutes, vis dažniau manipuliuoja žmonių baimėmis. Tai esą bando padaryti ir lietuviai, tačiau pavyksta ne visada.
„Jau kurį laiką Vakaruose apskritai matosi rinkiminių kampanijų tendencija akcentuoti ir kampanijas kurti atsiremiant į tam tikras auditorijos baimes. Ne tiek kažkokias pozityvias darbotvarkes, programas, bet akcentuojant tam tikras baimes. Tai dažnai pateikiama ir vizualiai, ir retorikoje. Mes matome, kad Vakaruose dažnos kampanijos remiasi kokia nors migrantų baime arba baime, kad nusikaltėliai užplūs Ameriką per nekontroliuojamą sieną“, – kitų šalių pavyzdžius vardino N. Maliukevičius.
Įžvelgia ir naudos
Politinių kampanijų konsultantas Mindaugas Lapinskas teigia, kad nors dėl tokios reklamos ir kilo juoko bei pasipiktinimo banga, tai dar nereiškia, kad politikė negavo naudos – kelias dienas jos pavardė mirga ir žiniasklaidoje, ir socialiniuose tinkluose.
„Čia yra seniai patvirtinta taisyklė, kad rinkimus arba rinkimų komunikaciją laimi ne pirktinė reklama, o taip vadinama uždirbta reklama arba piaras . Paskutinis ir visiems žinomas pavyzdys yra, kad, pavyzdžiui, Hillary Clinton rinkimams išleido gerokai daugiau pinigų negu Trumpas. Trumpui nereikėjo leisti tiek pinigų, nes bet ką, ką jis pasakydavo, žurnalistai, apžvalgininkai ir šiaip publika puldavo aptarinėti. Lygiai tas pats buvo su „Brexit“.
Jeigu žiūrėtume iš šito taško, politinėje kovoje ne taip svarbu, ką tu pasakai su savo reklama, o svarbus jos efektas. Į tą efektą galima žiūrėti keliais pjūviais. Jeigu žurnalistai nepultų rašyti apie šitą istoriją, tai kiek ten būtų pamatę feisbuke – 200 žmonių, 300? O dabar štai staiga nuvilnijo nukunkuliavo per visą Lietuvą ir turbūt dešimtys, jeigu ne šimtai tūkstančių šitą reklamą pamatė“, – aiškina M. Lapinskas.
Tuo tarpu komunikacijos specialistas Jaunius Špakauskas politikės pasirinktą sprendimą kritikuoja – teigiamo efekto pasiekti tokia reklama, jo tikinimu, neįmanoma.
„Kas liečia tas žiurkes ir apskritai kampanijas, ypač Vilniuje, yra daug tokių tragikomiškų atvejų. Jeigu kalbant konkrečiai apie konservatorius, jų elektoratas yra tradiciškai labiau išsilavinęs, labiau miestiškas. Tokiam elektoratui įžūlus, aštrus turinys, kuris protingam žmogui, turbūt, net kelia tam tikrą pasipiktinimą, tikrai turės negatyvų efektą. Tai negali padėti“, – įžvalgomis dalinosi jis ir pridūrė, kad politikė peržengė ribą.
„Kad ir kaip bebūtų, ribos, kas anksčiau buvo priimtina, o kas nelabai, trinasi, bet jos vis dar yra ir čia akivaizdžiai ta riba buvo peržengta. Čia yra klausimas, kiek toks turinys yra kontroliuojamas ir prižiūrimas centrinio rinkimų štabo, nes iš esmės jis meta šešėlį visai platesnei kampanijai“, – tokios komunikacijos galimas pasekmes vardijo J. Špakauskas.
Palygino su garsiąja M. Adomėno reklama
Komunikacijos specialistas priminė ir 2016 m. pasirodžiusią tuo metu dar TS-LKD partijos nario Manto Adomėno lauko reklamą, kurioje politikas rankose laiko šakes, kviečia ryžtis rimtiems darbams, o prie jo pavardės puikuojasi didelės raidės „Dr.“
Vis dėlto, J. Špakausko įsitikinimu, nors ši reklama lietuvių taip pat buvo išjuokta, ji galėjo turėti ir teigiamą efektą.
„Garsioji Manto Adomėno lauko reklama prie Kaišiadorių su šakėmis. Ir čia, ir ten yra konservatoriai, bet ten kontekstas yra kitoks. Ten yra provincija, ten tam konkrečiam kandidatui buvo labai nepalankus konkurencinis fonas ir vėlgi labai nedidelis biudžetas, tai tokiose kampanijose kaip tik reikia eiti aštriais kampais, nes kitaip absoliučiai neįmanoma gauti žinomumo.
Tai yra dvi labai skirtingos situacijos netgi toje pačioje politinėje jėgoje, bet vienu atveju sprendimas politinio marketingo požiūriu yra suprantamas ir netgi turi teigiamą efektą, kitu atveju čia, Vilniuje, tikrai dalį žmonių privertė jaunos politikės pavardę įsidėmėti, bet tai jokiu būdu nesikonvertuos į balsus“, – teigė komunikacijos specialistas.
Vis dėlto M. Lapinskas įsitikinęs, kad jeigu politikas yra niekam nežinomas ir komunikaciją pradeda nuo nulinio taško, bloga reklama irgi gali tapti puikia reklama. Jo teigimu, panašūs sprendimai daugiau žalos galėtų padaryti žinomiems ir savo vardą jau užsidirbusiems politikams.
„Kas iki šito žinojo apie tą merginą? Niekas nežinojo. Dabar bent jau kažkas truputį sužinos. Žinoma, jeigu tu jau turi susikūręs tam tikrą reputaciją ir darytum pagal principą – bet kokia reklama yra gera reklama – gali būti problemų, nes tu jau esi susikūręs tam tikrą žinomumą ir tada užsiimi savo įvaizdžio dailinimu. Bet jeigu tu esi niekam nežinomas žmogus, tai tada, kai apie tave kalba, tu savo tikslą pasiekei“, – aiškina pašnekovas.
Socialdemokratų komunikacija – „flashmob‘ai“
Kritikos dėl politinių reklamų ne kartą yra sulaukusi ir Socialdemokratų partija. Dar 2012 m. partijos Klaipėdos skyrius nufilmavo „flashmob‘ą“. Jo metu partijos nariai, pasipuošę raudonomis palaidinėmis, pajūryje šoka pagal Marijono Mikutavičiaus dainą „Ar mylit ją jūs“.
Iš tokio politikų sumanymo pasijuokė ne tik socialinių tinklų vartotojai, šis reklaminis klipas gerokai supykdė dainos autorių Marijoną Mikutavičių.
„Pavargusi, užsiknisusi mokytoja paskambina ir paprašo dainos, kai jos dešimtmečiams tereikia kažką subliauti per mokyklos šventę. Pagiringas studentas susiranda, paskambina ir atsiklausia, ar gali sudainuoti, kai jam tereikia padaryti įspūdį merginai. Žvalus ir savimi pasitikintis kūrėjas paskambina ir pasiteirauja, ar gali naudoti melodiją savo trijų minučių filme. Mergina iš provincijos kabelinės pasiskambina ir paprašo galimybės naudoti vieną ar kitą motyvą. Jiems tai atrodo suprantama ir žmogiška. Bet šitiems (LSDP – DELFI) – ne. Šitiems tai atrodo bereikalinga. Matyt, jie taip nepratę – paklausti, ar galima. Tai va. Daina gal ir ne stebuklas, bet aš joje labai konkrečiai bandžiau pasakyti, ką galvoju. Sunku skaityti tarp eilučių? Eikit na****“, – savo feisbuke rašė pasipiktinęs M. Mikutavičius.
Dar vieną „flashmob‘ą“ arba lietuviškai sąspietį LSDP surengė bei nufilmavo dar po ketverių metų. Antrasis politikų bandymas taip pat neliko nepastebėtas.
„Viskas praeina, viskas. Ir kai pasidaro liūdna, nes praėjo net koldūnai, visada yra socdemai. Jų komunikacija jau keli metai yra flashmobas“, – tuo metu savo socialinio tinklo paskyroje ironizavo komunikacijos specialistas Arijus Katauskas.
Politines kampanijas vadina degradacija
Vienas didžiausių politinės komunikacijos skandalų Lietuvoje kilo po to, kai 2012 m. internete pasklido reklama, kurioje nepilnametė mergaitė, kalbėdama necenzūriniais žodžiais, ragina balsuoti už konservatorius.
„Labas, jeigu norėjot sužinoti, ko nori mergaitė, galiu jums papasakoti“, – vaizdo įraše savo kalbą pradeda ant lovos sėdinti nepilnametė. Ji apeliuoja į Garliavos įvykius. Prie šios politinės reklamos sklaidos tuo metu prisidėjo Mantas Adomėnas, tačiau neigė prisidėjęs prie vaizdo siužeto kūrimo.
TS-LKD rinkimų štabas tąkart kategoriškai atsiribojo nuo tokios reklamos ir tvirtino, kad tai nėra politinės kampanijos dalis.
Patys sau duobę su politine reklama išsikasė ir liberalai. Liberalų sąjūdžio sukurtas filmukas, kuriame Eligijus Masiulis kūju daužo korupciją, socialiniuose tinkluose sklando iki šiol. Tiesa, didžiausio dėmesio ši reklama sulaukė ne tada, kai buvo paviešinta, o po to, kai kilo korupcijos skandalas dėl liberalų ir koncerno „MG Baltic“ ryšių.
M. Lapinsko teigimu, apskritai politinė komunikacija Lietuvoje nuo pasaulinių tendencijų atsilieka dešimtmečiais.
„Dažniausiai yra nusifotografavę dėdulė arba teta, nuotraukos kokybė tokia, kad turbūt pasui nepriimtų, ir užrašytas koks nors „dirbu jums, mano mieli rinkėjai“. Tai iš esmės yra reklama visiškai apie nieką. Yra toks pasakymas, kad pusė reklamos pinigų yra iššvaistoma, tik niekas nežino, kuri pusė. Drįsčiau teigti, kad Lietuvoje, politinėje reklamoje iššvaistoma 90 proc. pinigų. Politinė reklama nuo komercinės reklamos Lietuvoje atsilieka kokiais 15–20 metų“, – teigė politinių kampanijų konsultantas.
Jam antrina ir, kaip pats teigė, ne su viena politine kampanija dirbęs J. Špakauskas: „Manau, yra labai svarbus vienas dalykas, apie kurį Lietuvoje niekas nekalba, kad iš esmės mes turime labai didelę mūsų rinkiminių kampanijų eroziją arba pasakysiu dar griežčiau – degradaciją.“
Kandidatė į Joniškio rajono merus savivaldą palygino su bandelių kepimu
Artėjant savivaldybių tarybų rinkimams, kurie Lietuvoje vyks Kovo 3 d., įvairios politikų reklamos pasipylė kaip iš gausybės rago.
Štai, pavyzdžiui, Lietuvos valstiečių ir žaliųjų sąjungos kandidatė į Joniškio rajono savivaldybės merus Rimantė Misiūnienė politinę reklamą sukūrė minkydama mielines bandeles.
„Pradedam dar vieną transliaciją. Tiesioginę. Iš virtuvės. Nes kaip tu žmogų kitaip paimsi, jei ne su maistu“, – įraše kalba politikė.
Praėjus maždaug minutei politikė žiūrovams praneša, kad vaizdo siužetas – tai politinė reklama. „Ir jeigu nenorit, nuo to momento galit ir nebežiūrėt“, – sako R. Misiūnienė.
„Valstiečių“ partijos narė savo reklamoje aiškina, kad bandelių kepimas ir savivalda – artimi dalykai. „Dar ir kaip susijęs, kiekvieną darbą reik daryt nuosekliai ir gerai, ir iki galo“, – vaizdo įraše sako ji.
Komunikacijos ekspertų manymu, yra kelios priežastys, kodėl Lietuvoje nemaža dalis politinių reklamų sulaukia kritikos. M. Lapinsko teigimu, didžiausia klaida, kad politikai nori būti lygiai tokie patys kaip rinkėjai.
„Mūsų politikai patys tas reklamas kuria. Kai kada netgi didžiuojasi, kad mes nesamdome jokių konsultantų, štai mes patys susikūrėme. Pats nusipiešiau logotipą, kaip sako koks nors kandidatas į prezidentus“, – vieną galimų nepasisekusios komunikacijos priežasčių įvardija pašnekovas.
Tuo tarpu J. Špakauskas mano, kad apribojus galimybes juridiniams asmenims remti politikus, šie tiesiog neturi pakankamai finansų rinkiminėms kampanijoms ir taupydami gauna juoką ir pašaipas sukeliantį rezultatą.
„Kai juridiniams asmenims praktiškai buvo uždrausta remti politines partijas, tie, kas daro baltą, skaidrią, sąžiningą kampaniją, jie tą daro su labai nedideliais resursais. Profesionalumo ir to intelekto, know how mažiau įeina į kampaniją. Vertinant tas kampanijas privalu tai pasakyti, nes mes jau vertiname pasekmes, bet turime pasakyti, kaip mes čia atsidūrėme. Aš esu visiškai tikras, kad mes bandėme išskaidrinti rinkimų procesą, bet, deja, turime tokius šalutinius reiškinius, kurie yra skaudūs“, – svarstė komunikacijos specialistas.