Iki šiol Europos Parlamentas ribojo reklamos kiekį televizijoje iki 12 minučių per valandą, o dabar ėmėsi naujos taktikos. Ekspertai kol kas nesutaria, kaip taip keis rodomas reklamas ir jų kiekį.
Europarlamentarų sprendimas
Audiovizualinės žiniasklaidos paslaugų direktyva spalio mėnesio Europos Parlamento plenarinės sesijos metu sulaukė itin didelio dėmesio. Europos piliečių atstovai pritarė garso ir vaizdo turinio taisyklių pataisoms, kurios didins vartotojų apsaugą nuo žalingo turinio, augins europietiškų kūrinių populiarumą ir ribos reklamą.
Reklamos ribojimas apibrėžiamas konkrečiais skaičiais – reklamos televizijoje laikas negalės viršyti 20 proc. transliacijos nuo 6 iki 18 val. ir tiek pat žiūrimiausiu laiku – nuo 18 val. iki vidurnakčio. Tokia nauja taisyklė keičia iki šiol galiojusį nutarimą, jog per valandą žiūrovams galima rodyti ne daugiau nei 12 minučių reklamos. Tai reiškia, kad transliuotojui suteikiama teisė lanksčiau paskirstyti reklamą, o pats reklamos kiekis, skaičiuojant minutėmis, nepasikeis.
Dokumentą formaliai jau patvirtino ES ministrų taryba, tad nuo paskelbimo oficialiame Sąjungos leidinyje šalys narės turės 21 mėnesį tam, kad naujosios taisyklės atsidurtų nacionalinėje teisėje. Lietuvos atveju – būtent Visuomenės informavimo įstatyme.
Tačiau svarbiausias keliamas klausimas – kaip šį reklamos ribojimą pajus žiūrovas? Reklamos daugės? Gal atrodys, kad jos matome mažiau? O gal pokyčio visai nepastebėsime?
Reklamos tyrėja: vienu ar kitu metu televizijoje matysime daugiau reklamos
EP sprendimo atnešamą pokytį reklamos tyrinėtoja Miglė Černikovaitė pirmiausiai sieja su reklamdavių ir televizijų susitarimu.
„Čia viskas priklauso nuo susitarimo reklamdavių ir televizijų, kokią jie ras išeitį. Aišku, kad dabartinėje situacijoje reklamos užsakovai siekė gauti geriausią laiką ir geriausią vietą reklamos intarpe. Vartotojas iš esmės vis tiek jis matys reklamą tų užsakovų, kurie dažniausiai reklamuojasi. Tiktai bus kitu laiku – vieną valandą, kitą valandą“, - sako specialistė.
Tačiau, anot jos, tikėtina, kad vienu ar kitu metu televizijoje matysime daugiau reklamos.
„Taip, yra galimybė, kad vienu metu atrodys, jog padaugėjo reklamos, o kitu metu visai jos nebus. Gali toks būti atvejis. Bet vis tiek yra 20 procentų ribojimas reklamos tankiui, tad nebus taip, kad ištisai žiūrėsime tą reklamą“, - apie galimus pokyčius žiūrovui kalba M. Černikovaitė. Specialistė taip pat priduria, kad pokytį žiūrovas pastebės tik kurį laiką, o paskui adaptuosis, pripras ir tiesiog nebekreips į tai dėmesio.
Ekspertės teigimu, šis Europos Parlamento sprendimas daugiausiai galvos skausmo atneš pačioms televizijoms – joms teks spręsti klausimą, kaip naujų taisyklių rėmuose atitikti užsakovų reikalavimus. Nepaisant to, esminių pačios reklamos standarto ar evoliucijos tikėtis nevertėtų.
„Užsakovai ir toliau filmuos tuos „erelinius“ 30 sekundžių klipus. 5 sekundės yra tiems, kurie biudžetų neturi, arba labai svarbioms žinioms, kurių komunikavimui nereikia daug meno, kūrybos. Pagrindinių reklamos užsakovų poreikis bus toks pat – jie norės transliuoti ilgus klipus. O televizijos kanalai turės prisitaikyti, rasti geriausią būdą ir ištransliuoti tą reklamą“, - mano rinkodaros specialistė.
„Laukia žaidimai su reklamos forma“
Tuo tarpu žiniasklaidos planavimo ir pirkimo agentūros „Inspired UM“ direktorius Vasaris Oržekauskas tikina, kad žiūrovą erzinančių aiškių pokyčių kaip tik nereiktų tikėtis. Reklamos ilgio keitimas, anot jo, televizijai gali kainuoti itin brangiai.
„Šiuo atveju veikia tam tikras lygsvaros mechanizmas. Kas atsitinka, jei televizijos labai stipriai ištęsia reklaminius blokus, kaip, tarkime, anksčiau būdavo nakties laiku? Žiūrovai tiesiog perjungia kanalus ir netgi nebegrįžta. Tai reiškia, kad televizija tuo metu praras reitingus, o tuo pačiu ir pinigus. Juk nuo reitingų priklauso tiesiogiai reklaminiai pinigai. Taigi, televizijos tikrai pirmiausiai bus suinteresuotos išlaikyti žiūrovą“, - televizijos logiką aiškina agentūros vadovas.
Pasak jo, tai skatins televiziją užsiimti eksperimentais – bus siekiama suderinti interesus ir gauti maksimalią naudą žaidžiant pagal naujas taisykles.
„Tai tikriausiai leis televizijoms pažaisti su reklaminiais blokais – jie greičiausiai trumpės, bet bus dažnesni. Tai galbūt mažiau nervins žiūrovus. Šiuo atveju atsiras bandymų laukas, kai televizijos ieškos naujų formų, kaip nepaleisti žiūrovo ir tuo pačiu sutalpinti reklamą“, - sako V. Oržekauskas.
EP priimtos direktyvos poveikį pajus ir televizijos, ir užsakovai, ir žiūrovai, tačiau, anot agentūros vadovo, jos tikrai nereiktų vadinti radikalia, o labiau modernia ir priimta tinkamu laiku.
Televizijos pozicijos dar neturi
Tuo tarpu didžiąsias komercines televizijas EP sprendimas, atrodo, užklupo šiek tiek netikėtai. Pasiteiravus, kokia būtų jų pozicija dėl naujų reklamos ribojimų ir kokius pokyčius bei iššūkius jie atneštų, televizijų atstovai buvo nekalbūs.
„Mes neturėtumėm komentaro ta tema kol kas. Mes priėmėme sprendimą, kad reikia įsigilinti“, - komentuoti atsisakė LNK atstovas spaudai Gediminas Malaškevičius.
„Kaip tik su kolegomis ruošiamės diskutuoti šiuo klausimu, kaip mus tai palies. Kol kas neturime atsakymo”, - pabrėžusi, kad tai itin svarbus ir aktualus klausimas, sakė TV3 atstovė spaudai Asta Brazaitienė.