M. Čižas. Sviediniai, kuriais šaudo Rusijos propaganda

Gerai sutepta Vladimiro Putino propagandos mašina – maždaug taip mūsų žiniasklaida pastaruoju metu apibrėžia iš Rusijos televizijos kanalų sklindantį akivaizdų melą. Kai dirbi komunikacijos srityje, šios mašinos darbas atrodo dar grėsmingesnis, nes matai ne tik galutinį rezultatą, bet ir puikiai supranti, kiek žmonių, išteklių ir politinės įtakos dėl šio rezultato yra pasitelkiama.

Šiuolaikinė propaganda turi visus pagrindinius integruotos komunikacijos elementus: žiniasklaidos priemonių kontrolė čia atstoja gerai suplanuotas reklamos kampanijas, iš anksto surežisuotos naujienos – kokybišką kūrybos virtuvę, o valdžios politiką viešai palaikantys tautos numylėtiniai – gerai įsuktą viešųjų ryšių veiklą. Žinoma, viešųjų ryšių specialistų ir reklamos kūrybininkų darbą čia atlieka žurnalistai, prezidento ir vyriausybės aparatas bei... ką čia slėpti, specialiųjų tarnybų darbuotojai, paprastai atsakingi už šmeižto kampanijas. 

Pasižiūrėjęs vieną iš kasdien trimis televizijos kanalais po kelis kartus rodomų laidų, nejučia supranti, kad integruota propaganda yra milžiniškas tęstinis projektas, kainuojantis Rusijos žmonėms kosminius pinigus – jeigu lygintume su verslo vystomais integruotos komunikacijos projektais. Netgi jeigu lygintume su Sovietų Sąjungos laikais, propaganda Rusijai neįprastai pabrango dėl kelių priežasčių: šalis nebėra tokia izoliuota, reikia kovoti su oponentais internete ir imituoti vakarietiškos žiniasklaidos formatą. Nebeužtenka nuo ryto iki vakaro kalti partijos postulatus, skaičiuoti kolūkių ir „zavodų“ penkmečių rekordus ir rodyti, kiek medalių telpa generaliniam ant krūtinės. Šiuolaikinės propagandos turinys turi būti aktualus ir kūrybiškas, o Rusijos propagandistai iš to sukūrė naują žanrą: su savo taisyklėmis, formomis ir išbandytais triukais. Jūsų dėmesiui keli būdingiausi.

Visi oponentai – marginalai. Kai 2011 m. į Maskvos aikštes išėjo apie 160 tūkst. rusų, propagandinė žiniasklaida iš pradžių nekreipė į tai dėmesio, o vėliau ėmė aiškinti, kad protestuoja – kaip visada – radikalių pažiūrų kontingentas. Nevengiantis pasimušti su policija, apsišarvavęs neaiškiomis vėliavomis ir fašistiniais lozungais. Žurnalistai opoziciją visuomet siekia parodyti kaip susiskaldžiusią, pavojingą ir sudarančią mikroskopinę dalį visos Rusijos populiacijos. Pasakyk per „Pervyj Kanal“, kad marginalų mitingo niekas nepalaiko ir žodis tampa Rusijos realybe – šimtatūkstantinės minios gali eiti namo. O kai žiūri „Pervyj kanal“ kur nors Permėje ar Toljatyje, iš tiesų patikrinti, ar tai tiesa, nėra kaip.

Nesparnuotos, bet įsimenančios frazės. Vos atėjęs į valdžią V. Putinas buvo pašiepiamas dėl savo baikščios dikcijos ir gana biurokratiško žodyno – bent jau po charizmatiškojo Boriso Jelcino taip atrodė. Veikiausiai todėl ir buvo sugalvota, kad prezidento, kilusio iš FSB (buvusio KGB), iškalba ims ne ūgiu, o smūgiu. Iš anksto suplanuotuose renginiuose iš V. Putino lūpų pasipylė frazės, kurios kontrastavo tiek su oficialiu renginio stiliumi, tiek su nykoku paties Putino įvaizdžiu. Jis užsienio žurnalistams siūlė atlikti apipjaustymą, teroristus žadėjo „skandinti tualete“, o paklaustas apie savo politinio krikštatėvio aršią kritiką jam, mįslingai klausė „o kas toks yra Borisas Berezovskis?“. Iš lūpų į lūpas sklindančios neformalios formalaus šalies lyderio citatos padėjo kurti geležinio Vladimiro įvaizdį ir atitiko rusiško mužiko standartą.

Pavadinkime tai kitaip. Rusai yra įsitikinę, kad jų kalba yra „galinga“. Ir iš tiesų visame pasaulyje separatistais vadinami Donecko ir Luhansko kovotojai, televizijos reportažuose gavo naują vardą, o su juo ir naują įvaizdį eilinių rusų akyse. Bene dažniausiai šiandien eteryje kartojamas žodis – „opolčency“ (sovietinių laikų terminas, reiškiantis maždaug „ginkluoti besiginantys savanoriai“). Prieš kelis metus Gruziją šturmavo ne kariai, o „Rusijos taikdariai“. Dar anksčiau suverenumą gynusios Ičkerijos respublikos kariai buvo pakrikštyti „teroristais-kovotojais“. Pasitaiko ir anekdotinių kalbos triukų. Pavyzdžiui, kai povandeninis laivas „Kursk“ nugulė į Barenco jūros dugną, Rusijos televizija intensyviai vystė versiją, kad katastrofą sukėlė kitas laivas ir netiesiogiai kaltindama Vakarų valstybes paslaptingąjį laivą vadino ne rusišku terminu, o verstiniu „submarina“.

Netikėtumo faktorius. Kaip išspręsti seniai brendusias komunikacijos krizes, kurias nuo įsiveržimo sulaiko tik autoritarizmo ir cenzūros gniaužtai? Atsakymą žino Kremliaus strategai: padaryti tai labai staiga, tokiu metu, kai niekas nebesitiki ir pageidautina, kai šalyje ar pasaulyje vyksta kas nors svarbesnio. Tokiu būdu V. Putinas paskelbė apie skyrybas su žmona – nors gandai apie seniai sugriuvusią santuoką sklandė ne vienerius metus, po trumpos išpažinties ši tema Rusijos žiniasklaidoje buvo galutinai uždaryta. Panašiai galima traktuoti ir V. Putino malonę garsiausiam Rusijos kaliniui Michailui Chodorkovskiui. Ši istorija vis dar badė akis tarptautinėje erdvėje, tačiau aistros jau buvo nurimusios – jeigu nesuveikė protestai, užsienio lyderių raginimai, įvairios rezoliucijos, kas dar galėtų padėti? Ogi gera Rusijos prezidento valia!

Inkliuzai iš SSRS. Mūsų žiniasklaida V. Putino imperines ambicijas dažnai traktuoja kaip pastangas atkurti Sovietų Sąjungą, tačiau tiesiogiai tokių dalykų niekada neišgirsite iš Putino ar jo bendražygių lūpų, nes tokia žinutė tikrai neduotų norimo rezultato – retas kuris rusas norėtų gyventi tikroje Sovietų Sąjungoje. Jam Putinas „parduoda“ veikiau svajonę apie didvalstybę ir jos nepakeičiamą vadą, tik įvilktą į nostalgiškas analogijas. Tai padeda „parduoti“ žmonėms savo politinius pažadus, kaip pažįstamus iš jaunystės laikų. Pavyzdžiui, neva rūpinantis prastėjančia Rusijos piliečių sveikata iškeliama iniciatyva sugražinti standartą „GTO – gotov k trudu i oborone (liet.- pasiruošęs darbui ir gynybai), užuot kūrus naujus pavadinimus, labiau atitinkančius šių dienų realijas. Dėl tokių pačių „praktiškų“ priežasčių jau buvo sugražintas ir Sovietų Sąjungos himnas. Putino naudai dirba ir vis dar egzistuojančios komunistų partijos pareiškimai – kartais atlikdami perlenktos lazdos, o kartais visuomenės nuotaikų termometro funkciją. Žinoma, užvis geriausiai nostalgijos plokštelę suka nesibaigiantys dokumentiniai televizijos filmai, kuriuos „economy of scope“ principu televizijos kepa kaip blynus.

Kalbančių kadrų politika. Kas vakarą ekrane mirgantis V. Putino benefisas ilgainiui ėmė atsibosti žiūrovams, o jauno, energingo ir karingo lyderio įvaizdis prieš paskutinius rinkimus net sulaukė pajuokų. Kremliaus strategai įvertino pasikeitusias aplinkybes ir ėmė kantriai kurpti naują – autoriteto-išminčiaus įvaizdį. Jam nebereikia visko nudirbti pačiam – pakaks jo įžvalgų, daugybės jo pasekėjų ir baimės, kuri verčia visus gerai dirbti savo darbą. Tai reiškė, kad nuo šiol prezidentą daugiau girti turės kiti. Baltijos šalyse nelaukiami O. Gazmanovas ir J. Kobzonas – tai tik maža kuopelė visos valdžiai lojalių įžymybių armijos. Jų yra be išimties visose gyvenimo sferose, jie atstovauja visas įmanomas rinkėjų auditorijas. Pakaks paminėti, kad V. Putino rinkimų štabo vadovu praėjusiuose rinkimuose buvo kino režisierius ir aktorius S. Govoruchinas, kažkada sukūręs pagrindinį vaidmenį filme „Assa“, kuris šiaip jau laikomas „perestroikos“ dovanotos laisvės ir Sovietų Sąjungos saulėlydžio simboliu.

Net jei rytoj Rusijoje išjungtume televiziją ir visas išvardintas gudrybes, principas „jį palaiko visi“ vis vien veiktų kaip V. Putino propagandos amžinasis variklis. Kita vertus, opozicija jau kelis metus kalba apie tai, kad tuščias žmonių pasitikėjimas valdžia labiau primena finansinės piramidės schemą ir vieną dieną pasitikėjimo šiek tiek pritrūkus, režimas subyrės it kortų namelis.