G.Kadziauskas: Reklamos draudimas – ne tik nevartojimo ir paramos sportui klausimas

Alkoholio reklamos uždraudimas svarbus ne tik dėl galimo poveikio paramai sportui, kultūrai ar reklamos kūrėjams, nors tokie argumentai užtvindė viešąją erdvę - manoma, kad bus užkabinta, kas stereotipiškai įsivaizduojamam lietuviui brangiausia.

Siekiantys uždrausti reklamą pateikia duomenis dėl nesaikingo alkoholio vartojimo žalos individui, išorinių žalingų kaštų visuomenei, vėliau pereina prie emocinio užtaiso liūdindami dėl prasigeriančios Lietuvos ar „nupirktų“ reklamos draudimo priešininkų.

Reklamos šalininkai diskusijose teigia, kad reklama yra pagrindinis būdas informuoti vartotoją - kokia prasmė diegti naujas technologijas, ieškoti naujų receptūrų ar saugesnių produktų, jei apie juos negali „pasigirti“ vartotojui. Alaus reklamos uždraudimas Lietuvoje būtų vienas iš griežčiausių antialkoholinio vajaus pasireiškimų Europoje, o reklamos uždraudimas atskirose visuomenės informavimo priemonėse - sunkiai pagrindžiamas įrodymais ir jaukiantis konkurenciją reklamos rinkoje.

Reklamos draudimas pastumia mus link dviejų pavojų: į iliuziškai paprastą žmogaus sprendimų aiškinimą ir mažinamos atsakomybės už savo veiksmus visuomenę.

Neleistinai supaprastinama, kaip žmonės priima sprendimus

Reklamos draudimo proponentai naudoja paprastą klišę – už reklamą mokama tam, kad ji didintų vartojimą, todėl ji veikia ir jei jos nebebūtų dingtų svarbus stimulas vartoti. Draudimas yra propagandinis triukas ir taškinis bandymas kautis su daugiasluoksniu reiškiniu. Diskusijoje pateikiami aiškinimai, kaip reklama veikia alkoholio vartojimą, (arba kaip ji jo neveikia) patvirtina, kad esame žinojimo iliuzijoje, o empiriniai tyrimai šioje srityje gali būti patogiai pasukami.

Rinkodaros guru teorijos, kodėl ir ką perka vartotojas, yra bandymas tai paaiškinti, ir vieni aiškinimai gali pasirodyti labiau įtikinantys ir efektyvesni. Informacinių nuorodų pritaikant reklamą rinkai yra begalė – aliuzijos į tradiciją, istoriją, atpažįstamus herojus arba antiherojus, klišes ar simbolius. Iš to matyti, kad suprantama, kad reklama įkrenta į vartotojo galvoje esantį kontekstą – pasaulėžiūrą, bendruomenės, šeimos, draugų įtaką, kad reklama - tik dalelytė veiksnių eilėje. Šių veiksnių verslas ir reklama neignoruoja, o stengiasi prie jų prisitaikyti. Valdžia, uždrausdama reklamą ir tikėdamasi, kad tai tinkamas kelias bent priartėti prie mažesnio vartojimo, visą sprendimo "pirkti/nepirkti ir ką pirkti" kontekstą ignoruoja. Sako, yra tik raginimas pirkti, kuris - a priori stipresnis už visus kitus veikiančius veiksnius.

Atsakomybės apribojimas – meškos paslauga

Sociologai, kultūrologai, psichologai kalba apie sudėtingus Lietuvos gyventojų galvose vykstančius procesus. Pirmavimas savižudybių, mirtinų nelaimių darbo vietoje, žūčių keliuose ar emigracijos iš Lietuvos reitinguose, vertinamas kaip laisvėjančios visuomenės su atsakomybės trūkumu problemos. Psichiatras Dainius Pūras kalbėdamas apie psichinę Lietuvos gyventojų būklę sako, kad problemoms, kurių simptomai yra savižudybės ir girtuoklystė, reikia atviresnio, gilesnio ir atsakingesnio požiūrio, o didžiausia kliūtimi laisvėjimui ir kitoms modernioms permainoms valstybėje psichiatras vadino įskiepytą ir niekur nepradingusį konformizmą, bejėgiškumo jausmą, kurį lydi iniciatyvos ir atsakomybės baimė.

Mokslininkai, nagrinėjantys ir sprendžiantys alkoholizmo problemas, pripažįsta, kad reklamos reikšmė yra pervertinama. Valstybės sunkiai gali įvertinti, kokią įtaką vartojimui padarė tabako reklamos draudimas, nes negali pasakyti, dėl kokių veiksnių - kainų augimo, reklamos uždraudimo ar kontrabandos atpigimo - pakito tabako suvartojimo mastai. Seimo nariai užkimba ant reklamos, kaip visagalės vartotojų protų valdovės, kabliuko, ir tikėdamiesi, kad tuo tiki ir jų rinkėjai, eina supaprastintu, bet ne geriausiu keliu.

Alkoholio reklamos uždraudimas tik patvirtina, kad valdžia turi fundamentalių dvejonių dėl šios šalies piliečių sąmoningumo, atsakomybės ir kompetencijos. Politikai viena puse lūpų kalbantys apie brandžią pilietinę visuomenę, atsakingas bendruomenes ir šeimą, kita puse ragina atimti vis daugiau sprendimų iš žmonių. Negali iš kažkur atsirasti kompetentingas, drąsus, atsakingas ir iniciatyvus pilietis ar efektyvios bendruomenės, kai žmonių teisė apsispręsti nuolat apkarpoma.

Valdžia nepatiki piliečiams patiems sumokėti (ir sužinoti kiek?) mokesčių, apsispręsti kiek valandų dirbti per savaitę, ji abejoja dėl žmonių pajėgumų atsispirti tabako, alkoholio, advokatų reklamos kerams. Kaip vaikai ugdomi suteikiant jiems atsakomybės, o jauni darbuotojai tobulėja dėl jiems patikėtų uždavinių, taip ir piliečiai užauga priimdami sprendimus. Nemokantys, nenorintys jų priimti arba nepasitikintys, jog kiti pasirinks „teisingai“, per rinkimus renka globėjus, tėvus, tvirtos valios ir rankos šalininkus.

Diskusijos dėl reklamos uždraudimo negalima redukuoti iki komercinių ir sveikatos apsaugos interesų priešpriešos. Šiame žingsnyje glūdi ir svarbesnių suvokimų apie žmonių sprendimus ir jų atsakomybę. Garsiausiai ištariami ir daug kartų pakartojami argumentai neturi užgožti kitų išmintingam piliečiui ar jo atstovui. F. A. Hajekas sakė, kad nebūna taip, kad visa laisvė prarandama iš karto. Laisvė priimti sprendimus patiems tirpsta pamažu.