Rūta Latinytė. Lietuvos įvaizdžio strategija: 12 pastabų

Antradienį buvo viešai pristatyta pirmą kartą parengta tokia išsami Lietuvos pristatymo užsienyje 2020–2030 m. strategija. Teigiama, kad joje išskirtos pagrindinės valstybės sritys, tapsiančios Lietuvos komunikacijos pagrindu ateinantį dešimtmetį.

Lietuva prisistatydama užsienyje išryškins savo pasiekimus ekonomikos, kultūros, valdymo ir talentų pritraukimo srityse.

Išsamiai strategijos analizei ir kritikai reikėtų daugiau laiko, tačiau pirmiausia į akis krenta kelios pastabos. Ar tik nebūsime pernelyg optimistiški dėl skirtumo tarp to, kokie esame, ir kokie norime atrodyti?

1. Pati strategija parengta profesionaliai, išsamiai – tai išties kokybiškai atliktas didelis darbas, turiu pagirti su užduotimi dirbusią tikrai patyrusią komandą.

2. Strategijoje konstatuojama, kad Lietuva yra mažai žinoma – nors 94 proc. užsienio šalių respondentų žinojo Lietuvos pavadinimą, tačiau 72 proc. prisipažino nežinantys daugiau negu geografinė mūsų šalies vieta.

Prie to, matyt, reikėtų pridėti ir labiau pesimistinę realybę – kartais Lietuva ir lietuviai užsienio žiniasklaidoje nuskamba ir ne iš pačios geriausios pusės (iš čia ir Melo Gibsono paminėtas mitas apie „aštriadančius lietuvius su beisbolo lazdomis“) – todėl svarbu suvokti, kad šalies įvaizdį kuriame ne nuo nulio, o prie to prisideda kiekvienas pilietis ir tautietis, tiek iš teigiamos, tiek ir iš neigiamos pusės. Čia visi kriminaliniai atvejai nuskamba mūsų nenaudai.

Svarbu suvokti, kad šalies įvaizdį kuriame ne nuo nulio, o prie to prisideda kiekvienas pilietis ir tautietis, tiek iš teigiamos, tiek ir iš neigiamos pusės.

Rūta Latinytė

3. Prie grėsmių ir silpnybių pasigedau ir kitų silpnų vietų – pati strategija atrodė labai optimistinė, lyg tai būtų ne planavimo dokumentas, o reklaminis bukletas. Pavyzdžiui, nuo seno pirmaujame savižudybių statistikoje – tiek bendroje, tiek paauglių. Tai kuria Lietuvos kaip labai liūdnos šalies paveikslą, ir jį reikia turėti omeny norint įvaizdį keisti.

4. Kalbėdami apie šalies įvaizdį turėtume daugiau nei su bet kuo kitu bendradarbiauti su atvykstamojo turizmo sektoriaus atstovais, nes gerą įvaizdį turinti šalis yra ne tik tokia, kurią žinai ir gerbi, bet tokia, kurią (galbūt kažkada) norėtum aplankyti. Todėl net ir nepaisydami COVID-19 situacijos turėtume į tai žvelgti ilgalaikėje perspektyvoje ir gal net nekurti dviračio ten, kuri galime išnaudoti jau turimus resursus. Pavyzdžiui, sveikatinimo turizmas tikrai galėtų būti svarbi įvaizdžio dalis.

5. Visada pabrėžiu, kad įvaizdžio kūrimas yra ne tai, ką mes sakome, bet tai, ką darome. Tačiau net ir pačioje strategijoje yra pastebėta tam tiktų prieštaravimų – pavyzdžiui daugiausia dėmesio yra skirta Lietuvai kaip inovacijų, technologijų šaliai, tačiau tuo pačiu pas mus yra labai menkas finansavimas mokslui, mažėjantis finansavimas švietimui. Taip mes vieno norime, o kitą darome, ir norime atrodyti kitokie negu esame.

6. Čia verta prisiminti, kad nepagrįstų klientų lūkesčių sukūrimas brendams padaro daugiau žalos negu naudos – tai gali atnešti nusivylimą, o nusivylęs klientas jau nebesuteiks antro šanso. Kaip tai išspręsti? Reikia suprasti, kad įvaizdžio strategija turi apimti ne tik įvaizdį – turime į tą pusę sukti veiklos prioritetus.

7. Dabar ką daryti, jei ne visada taip greitai sekasi pataisyti ekonominius, finansavimo aspektus, mažinti nusikaltimų, savižudybių skaičių? Gana neblogas ėjimas yra pasitelkti asmeninį, žmogišką aspektą. Strategijoje parinktos vertybės man kaip tik labai patiko: veržlumas, tobulėjimas, laisvė kūrybai, buvimas arti gamtos.

Tai labai žmogiški bruožai – su tokiu asmeniu mes mielai norėtume susipažinti ir bendrauti, jis atrodo šiltas ir įdomus. Būtent asmeninių istorijų aspektas ir ypač pasiekimai, kai pavyksta pasiekti sėkmės istorijų (gal sumažinti savižudybių skaičių?), galėtų tapti šalies komunikacijos perliukais.

Nepagrįstų klientų lūkesčių sukūrimas brendams padaro daugiau žalos negu naudos – tai gali atnešti nusivylimą, o nusivylęs klientas jau nebesuteiks antro šanso.

Rūta Latinytė

8. Kartu reikia suprasti, kad įvaizdžio kūrimą reikia statyti ant to, ką jau turime, o ne dar turime pasiekti. Todėl labai svarbu kritiškai įvertinti, ar jau esame kažką pasiekę ir galime tai komunikuoti, ar dar tik norime būti?

Pavyzdžiui, talentus šiuo metu mes labiau esame linkę prarasti, o į atvykėlius žiūrime gana įtariai – kiek užtruks tapti talentams patrauklia ir juos priimančia šalimi. O gal tie talentai užstrigs Migracijos tarnyboje?

9. Dar vienas aspektas – įdomūs turime būti ne patys sau, o kitiems. Ir čia nereikia bandyti parodyti, kokie mes faini ir geresni už visus, bet parodyti, kuo mes esame naudingi, įdomūs užsieniečiams.

10. Gera mintis kurti svetainę lithuania.com, kur vienoje vietoje būtų nuorodos į visas kitas svetaines – nuo verslo iki turizmo. Bus įdomu pamatyti rezultatą.

11. Šiek tiek nuvylė šūkis „co-create“. Nebuvo tokio wow efekto, kad iš karto juo patikėčiau, nors jis argumentuotas labai logiškai, kaip ir viskas turėtų būti gerai. Pagalvojau, kad Lietuva taip atrodo tarsi nedrąsi, negalinti veikti pati, tik kartu su kitais. Na bet čia dar reikės padirbėti su įgyvendinimu – nesakau, kad šūkis blogas.

12. Pabaigai – tikrai sveikinu visą komandą su puikiai atliktu darbu, galima jį laikyti pavyzdžiu, kaip iš tiesų turi atrodyti tikra išsami įvaizdžio strategija. Žinoma, ji labai plati, tad kartais akcentai gal kažkiek ir nusimuša.

Yra ir prieštaravimų (negali vienu metu būti ir hi-tech, ir gamtos vaikas, nes tai antonimai). Bet pirmas žingsnis žengtas, dabar labai tikėkimės, kad sakymas ir darymas sutaps bei taps pagrindu rimtiems faktams, kurie tiks puikiai komunikacijai.

Taigi, jeigu šalies valdymo veiklos prioritetai sutaps su tuo, ką norime matyti šalies įvaizdyje – tuomet strategija bus puikus įrankis ir turėtų pasiteisinti. Bet tai reiškia, kad į šalies įvaizdį labiausiai griaunančias ir labiausiai keliančias sritis turėtume investuoti daugiausiai. Kol kas taip tikrai nebuvo...