T. Taškauskas. Religija reklamoje: pigūs skandalai svarbiau už profesinę reputaciją?

Ne. Šis tekstas nebus apie vieną dizainerį ir konkretų jo kolekcijos pristatymą. Jau ir taip per daug nemokamos reklamos. Šiuo komentaru keliamas klausimas, ar tam tikras krikščioniškų simbolių panaudojimas reklamoje apskritai gali būti vertinamas taip, kaip jį įvertino Lietuvos vyriausiasis administracinis teismas – kaip visuomenės moralės principų pažeidimas.

Religiniai simboliai ar aliuzijos lietuviškose reklamose pasirodo palyginti nedažnai. Šiuo atžvilgiu atitinkame pasaulines tendencijas. Pvz., prieš keletą metų JAV atliktas reprezentatyvus televizijos reklamų tyrimas parodė, kad nors religinių simbolių jose po truputį daugėja, bet apskritai jie naudojami retai (Weatherby ir Pugh). Išanalizavus 1499 įvairiose televizijos kanaluose transliuojamas reklamas paaiškėjo, kad tik 51 iš jų panaudotas religinis turinys. Tai sudarė tik 3,4 proc. visų tyrinėtų reklamų.

Kodėl televizijos reklamų kūrėjai privengia naudoti religinius simbolius? Tyrimą atlikę mokslininkai daro išvadą, kad religija, kaip itin sudėtingas reiškinys, dažniausiai sukelia visuomenėje prieštaringas reakcijas. Kuo svarbesnę vietą amens gyvenime užima tikėjimas ir religija, tuo stipriau jis reaguoja į reklamas su religinėmis užuominomis. Kadangi reakcija nėra lengvai nuspėjama, tai apsunkina reklaminės žinutės komunikaciją. Todėl reklamų autoriai daug mieliau naudojasi moksliniais faktais arba tiesiog savo išmone.

Kad profesionalūs reklamų kūrėjai aiškiai supranta religijos reikšmę šiandienos visuomenėje, rodo įvairių pasaulio šalių reklamos etikos kodeksai. Lietuvos reklamos etikos kodekse irgi įtvirtinta nuostata, kad „reklama neturi žeisti tikinčiųjų jausmų ir/ar diskredituoti filosofinių pažiūrų“. Šio principo įgyvendinimas svarbus visiems, kurie vadovaujasi tam tikra pasaulėžiūra ir nori, kad pastaroji būtų gerbiama. Dar daugiau, kodekse aiškiai įvardyta, kad kalbant temomis, kurias žmonės supranta prieštaringai, reklamuotojas privalo atsižvelgti į galimas visuomenės reakcijas. Antraip rizikuojama prarasti gerą reputaciją. Ignoruoti šias etines nuostatas gali tik tie, kurių tikslas – pigus skandaliūkštis.

Viešojoje erdvėje ir socialiniuose tinkluose diskutuojant apie Lietuvos vyriausiojo administracinio teismo sprendimą nepagailėta emocijų ir pasipiktinimo. Pasigirdo ne vienas vertinimas, esą reklamą apskundę katalikai siekia primesti netikinčiajai visuomenės daliai savo pažiūras, o Bažnyčia pasinaudojo savo galia ir įtaka, kad susilauktų palankaus sprendimo. Tokios nuomonės ne tik nepagrįstos faktais, bet ir stokoja platesnio konteksto.

Iš tiesų krikščionybės religinius simbolius panaudojančios reklamos susilaukia vartotojų skundų ir kitose pasaulio valstybėse. Tyrimai rodo, kad skundų skaičius auga daugėjant religinį turinį panaudojančių reklamų. Vartotojai būna ypač nepatenkinti tada, kai reklamos kūrėjai specialiai pasirenka taktiką šokiruoti suvokėjus arba menkinti krikščionybę.

Pavyzdžiui, Jungtinės Karalystės Reklamos standartų agentūra neetiška ir įžeidžia pripažino reklamą, kurioje perdarant Leonardo da Vinči „Paskutinės vakarienės“ siužetą Jėzus su mokiniais pavaizduotas kazino lošiantis ruletę. 2013 m. Kvebeke iškabinti Harley-Davidson reklaminės kampanijos plakatai, su šūkiu „Kiekvienam savo religija“, Kanados visuomenėje sukėlė ne vieną savaitę trukusias diskusijas. Kai kurie vartotojai piktindamiesi motociklų prilyginimu religijai netgi atsisakė savo „Harley-Davidson‘ų“.

Lietuvos vyriausiojo administracinio teismo sprendimas pagrįstas racionaliais argumentais, kurie suprantami kiekvienam piliečiui. Juk kas galėtų paneigti, kad religija, kaip tam tikra pasaulėžiūros forma, itin reikšmingai prisideda prie visuomenės narių moralės formavimo? Žvelgiant iš sociologinės perspektyvos, religinė pasaulėžiūra suteikia asmeniui gyvenimo prasmės aiškinimo sistemą. Be to, religija perteikia ir padeda įsisavinti įvairius socialinio elgesio modelius, taip veikdama net ir tuos visuomenės narius, kurie nepraktikuoja tikėjimo. Štai kodėl netinkamas, menkinantis religinio pobūdžio simbolikos panaudojimas reklamose gali būti vertinamas kaip pažeidžiąs visuomenės moralę.

Beje, svarbu atkreipti dėmesį, kad lygiai taip pat reklamą įvertino ir Lietuvos reklamos biuro Arbitražo komisija, vertinanti reklamas pagal jų atitikimą reklamos etikos kodeksui. Šis nepriklausomos profesionalų organizacijos vertinimas puikiai iliustruoja, kad išraiškos laisvė negali būti atsieta nuo atsakomybės. Būtent už tai pasisako ir Bažnyčia bei sąmoningi katalikai.

Modernioje demokratiškoje ir pliuralistinėje valstybėje, kiekvienas pilietis (ar būtų tikintis, ar netikintis) turi teisę viešai pasisakyti, skelbti ir ginti savo vertybes. Vadovaujantis Reklamos įstatyme įtvirtintais principais, visi vartotojai gali skųstis dėl jų nuomone netinkamų reklamų, kurios pažeidžia visuomenės moralės principus. Katalikai šiuo atveju – jokia išimtis. Tikintieji išsiskiria nebent tuo, kad pakelia pilietinio aktyvumo tonusą aktyviai formuodami moralinį visuomenės veidą ir dažniau reaguodami į įvairius pažeidimus.

Galiausiai, mūsų šalies, kaip ir daugumos kitų civilizuotų valstybių, Konstitucija įtvirtina religijos laisvę. Pastaroji yra sudėtinis dalykas – nepakanka leisti tikintiesiems užsiimti kultu ir naudoti religinius simbolius. Jiems, kaip ir kitoms pasaulėžiūrinėms grupėms, taip pat turi būti pripažįstama ir tam tikra kultūrinė autonomija bei pagarba jų įsitikinimams.

Nepagarbus arba menkinantis religinių simbolių panaudojimas reklamose gali lengvai įžeisti tikinčių žmonių įsitikinimus. Vis dėlto tai nereiškia, kad Bažnyčia arba katalikai apskritai prieštarauja religinių simbolių panaudojimui reklamose. Tiesiog pasisakoma už tai, kad reklama būtų skoninga ir neiškraipytų pamatinių tikėjimo tiesų. Kartais užtenka užduoti ir visai paprastą klausimą: ar panaudotas krikščioniškas simbolis ir reklamuojamas produktas yra kaip nors susiję?

Daliai Lietuvos visuomenės krikščioniški religiniai simboliai yra jų tapatybės šerdis, brangūs ir šventi dalykai. Reklamos kūrėjai neturėtų to neigti arba nepaisyti. Antraip minėtoji visuomenės dalis neišvengiamai suvoks religinius simbolius naudojančią reklamą kaip neadekvačią, paniekinančią jų įsitikinimus ar net šventvagišką. Manipuliavimas tokia tikinčiųjų reakcija tik parodytų, kad pigūs skandalai kažkam yra svarbesni už profesinę reputaciją.

Autorius yra „Kataliko balso“ atstovas. „Kataliko balso“ tikslas – atvirai, teigiamai ir aiškiai komunikuoti katalikų poziciją Bažnyčiai bei visuomenei aktualiais klausimais viešojoje erdvėje.