Autorė: Giedrė Voroneckė
COVID-19 gerokai smogė visam prabangios mados sektoriui. Pirmojo metų ketvirčio finansiniais duomenimis, visa rinka krito maždaug 15 procentų. O štai kompanija „Hermès“ paskelbė patyrusi tik apie 7,7 procento kritimą. „Hermès“ vadovas Alexas Dumas portalui „Businessoffashion“ patvirtino, jog kovo mėnesį atidarius „Hermès“ parduotuves Kinijoje pardavimo rodikliai, palyginti su tuo pačiu laikotarpiu pernai, šoktelėjo dvigubai. Pačią pirmą dieną po karantino atidarius parduotuves Guangzhou mieste, per dieną vienoje fiksuota 2,7 milijono dolerių pajamų. Prabangos išalkę pirkėjai nesnaudė ir leido per karantiną sukauptus kišenes spaudžiančius pinigus įspūdingu greičiu.
1837 metais įkurta „Hermès“ – ji vis dar yra valdoma Hermès šeimos: pusbrolių Alexo Dumas ir Pierre‘o Alexio Dumas – fiksuoja tiek prekių ženklo vertės, tiek pardavimo rodiklių augimą ir šiuo metu yra laikoma viena stabiliausių bei vertingiausių kompanijų pasaulyje. Žurnalo „Forbes“ duomenimis, 2019-aisiais prekių ženklo „Hermès“ vertė buvo 18,1 milijardo dolerių, o apyvarta siekė 7 milijardus. Tai leido kompanijai užimti trisdešimt trečią vietą sąraše, kuriame pasauliniai prekių ženklai išrikiuoti pagal jų vertę. „Hermès“ konkurentai „Louis Vuitton“ ir „Gucci“ atsidūrė dvyliktoje ir trisdešimtoje vietose.
Legendos gimimas
Daugiausiai iš viso „Hermès“ asortimento visame pasaulyje parduodama odos gaminių (2019 metais jie sudarė 50 procentų, o drabužiai, šilko gaminiai ir kvepalai – 22, 9 ir 5 procentus visų parduotų gaminių). Pačios populiariausios ir geidžiamiausios yra legendinės, jau kolekcinėmis tapusios rankinės „Birkin“ ir „Kelly“. Pirmoji, dedikuota aktorei Jane Birkin, gimė 1984 metais po tuomečio „Hermès“ vadovo Jeano-Louis Dumas ir anglų aktorės susitikimo lėktuve. Aktorei niekaip nepavyko į savo nedidelę rankinę sutalpinti savo dukters daiktų, o „Hermès“ vadovui tuo metu gimė idėja sukurti tokią rankinę, kurioje tilptų visi tie daiktai. Ir kodėl gi nepavadinti jos vienos didžiausių tuomečių žvaigždžių vardu? Būtent šis lemtingas atsitiktinumas ir nuvedė kompaniją ten, kur ji yra šiandien. Ne rinkodaros sprendimai ir ne kokybiški daiktai. Jane Birkin galima laikyti tuomete nuomonės formuotoja. Tiesa, bohemišką ir menišką aktorės gyvenimą sunkoka susieti su jos pažiūromis šiandien. Prieš kelerius metus aktorė net paprašė nuimti savo vardą nuo rankinių, kurioms pagaminti naudojama neetiškai auginamų krokodilų oda.
Kita kolekcinė rankinė „Kelly“, priešingai nei mano daugelis, buvo sukurta ne Monako princesės Grace Kelly garbei. Iš tikrųjų dar 1935-aisiais tuometis „Hermès“ kūrybos vadovas Emile‘is Maurice‘as pagamino ją savo žmonai kaip kelioninę (Sac à dépêches). Tik po šiek tiek daugiau nei dvidešimties metų įvyko dar viena lemtinga akimirka, kai nuo paparacų skubanti Monako princesė papuolė į fotografų akiratį prisidengusi savo pilvą Sac à dépêches. Nuotraukos netruko atsidurti spaudoje, o „Hermès“ parduotuvėse pasipylė pageidavimai gauti tą rankinę. Taip pamažu ji gavo naują vardą ir galiausiai buvo oficialiai pavadinta „Kelly“.
Taip gimė dvi legendos, o joms gimti reikėjo aktorės, princesės ir lemtingo atsitiktinumo. Šiandien rankinės „Birkin“ ir „Kelly“ jau nebėra tik stiliaus atributas ir socialinio statuso simbolis. Vis dažniau jos minimos ir kaip investicija.
Perkant rankinę pinigai prarandami ar įgyjami?
2019 metų „Knight Frank“ ataskaitoje, kurioje nagrinėjama investicijų į kolekcinius objektus grąža, užfiksuota, kad „Hermès“ rankinių vertė per metus pakilo 13 procentų. Palyginimui – investicijų grąža į meną buvo 5 procentai.
Rankinės „Birkin“ kaina prasideda nuo maždaug 10 000 eurų, o „Kelly“ – nuo 7000. Naudotų retai būna mažesnės. Nebent turi išorinių defektų. Nors ir sakoma, kad „Hermès Birkin“ vertė pakyla vos įsigyji šią rankinę, taip yra ne visada. Kaip ir investuojant į bet ką, galite ir nepataikyti, o gali tiesiog pasikeisti rinkos sąlygos. Kuo retesnė rankinė, tuo didesnė galimybė ją vėliau brangiau parduoti aukcione. Štai „Christie‘s“ aukcione buvo pastebėta, kad rožinės spalvos „Kelly“ ir mėlynos „Birkin“ turi didesnę paklausą. Raudonos „Birkin“ yra „Hermès“ klasika, ir visi kolekcionieriai nori jas turėti, tad parduoti taip pat bus lengva. Šiuo metu vienas trokštamiausių „Hermès“ produktų yra kolekcijos „Kelly Picnic“ rankinės. Birželio mėnesį vykusiame internetiniame „Christie‘s“ aukcione tokios rankinės pradinė kaina – 20 000 svarų, o tikimasi gauti ne mažiau nei 30 000 svarų.
Kelis kartus per metus rengiamuose „Christie‘s“ internetiniuose aukcionuose rankinę galite gauti kur kas daugiau, nei mokėjote. Vienas didžiausių tokio tipo sandorių užfiksuotas 2014 metais – auksu ir dešimties karatų deimantu dekoruota rankinė parduota už 380 000 dolerių asmenybės neatskleidusiam pirkėjui iš Hong Kongo.
Taigi restorane tokiai rankinei padėti turėtų specialiai pastatyti kėdę, kad, neduok Dieve, nesugadintumėte, priešingu atveju, turbūt reiktų apsisukti ant kulnų ir eiti lauk, nes parduoti už aukštą kainą galima tik itin gerai išsaugotą ir prižiūrėtą rankinę.
Kokybė
Prie nesuvokiamai aukštos rankinės kainos prisideda ir iki begalybės ištobulinta kokybė. Patyręs meistras vieną „Birkin“ rankinę gamina apie keturiasdešimt valandų, o siūti ją mokosi dvejus metus. Specialus gaminio siuvimas dviejomis adatomis vienu metu negali būti pakeistas mašina. Pagal taisykles pasiūtos rankinės siūlės niekada neišyra. Rankinės vertė dažniausiai priklauso ir nuo aukščiausios kokybės medžiagos. „The Economist 1843“ rašoma, kad „Exane BNP Paribas“ ekspertė Luca Scola yra apskaičiavusi, kad vidutinė „Birkin“ savikaina – apie 800 eurų. Palyginti su kitų rankinių, net ir auštosios mados, savikaina, „Birkin“ yra gerokai aukštesnė. Norėdami pabrėžti šių gaminių kokybę, „Hermès“ atstovai sako, kad dauguma jų (nurodoma apie 60 procentų viso proceso) yra pagaminti Prancūzijoje.
Nepasiekiamumas
Tačiau esminis dalykas, leidęs rankines parduoti už nesuvokiamas kainas ir pakėlęs kompanijos vertę į aukštumas, buvo paklausos ribojimas. Ir tai sugalvojo kompanija, kuri niekada neturėjo savo rinkodaros skyriaus, o atskiriems projektams kurti samdė vis kitas komandas. Pavyzdžiui, 2019 metais „Hermès“ rinkodaros išlaidų dalis (palyginti su apyvarta) buvo aštuonis kartus mažesnės nei konkurentų „Louis Vuitton“.
„Hermès“ kompanijai puikiai pavyko sukurti legendą, užfiksuoti savo produktą kaip statuso simbolį ir netgi kaip investiciją. Visa tai jie padarė itin stipriai reguliuodami produktų pasiūlą. Ilgą laiką „Hermès“ rankines „Birkin“ ir „Kelly“ buvo galima nusipirkti tik sulaukus savo eilės pagal sąrašą. Laukti, priklausomai nuo norimos rankinės ir paklausos, tekdavo nuo poros mėnesių iki metų. Taip brangiausia rinkoje rankinė tapo dar ir sunkiai pasiekiama. Bum! Itin brangu ir itin sunku gauti! Kas geriau gali apibūdinti, kokia ypatinga esi ir kaip gerai tau gyvenime sekasi? O kompanija taip gali ir puikiai tvarkyti savo pinigų srautus – gamina tik tada, kai gauna užsakymą.
Teigiama, kad dabar sąrašų nebėra, tačiau, norint gauti tam tikro modelio, tam tikros odos rankinę, vis tiek tenka laukti. Nusipirkti „Birkin“ vis dar nėra paprasta, tačiau nebėra ir taip sunku. Tai kai kuriems mados verslo analitikams atrodo labai pavojinga, kadangi prabangos prekė negali tapti masine. Auksinė prabangos taisyklė yra ši – prekės turi norėti kuo daugiau žmonių, tačiau nusipirkti turi galėti labai mažai. Didžiulė „Hermès“ paklausa Kinijoje ir didelės apyvartos tam tikru požiūriu mažina rankinių išskirtinumą. Žinodama tai, kompanija riboja rankinių skaičių – per metus galima nusipirkti dvi.
Kas toliau?
Kinijos rinka, gelbėjanti „Hermès“ situaciją ištikus COVID-19 krizei, kompanijai yra viena svarbiausių pasaulyje, netgi svarbesnė nei Jungtinių Amerikos Valstijų. Kalbant apie bendrą prabangos prekių rinką, „Boston Consulting Group“ duomenimis, pardavimas Kinijoje 2018 metais sudarė 33 procentus pasaulio prabangos rinkos, o 2025 metais, pagal prognozes, pasieks 41 procentą. „Hermès“ savo pardavimo Kinijoje rodiklių neskelbia, tačiau, iš jų 2019 metų finansinės ataskaitos matyti, kad Azijos ir Australijos regionui tenka 51 procentas viso pardavimo sumos, Prancūzijai – 13, o Jungtinėms Amerikos Valstijoms – 18 procentų.
Prancūzija ilgą laiką diktavo madas, visas pasaulis stebėjo prancūzes moteris, jų elgesį, stilių, analizavo jų žavesį. Panašu, kad Paryžiuje artimiausiu metu niekas nesikeis. Išrankios prancūzės ir toliau vengs dideliais logotipais pažymėtų drabužių bei aksesuarų, joms reikės išskirtinių ir tikrai ne masinės gamybos daiktų. Bet kuris prabangos gaminys, tapęs masiniu, praras jų susidomėjimą, o kai taip atsitiks (o gal jau ir atsitiko?), kuo seks ir ką mėgdžios visas likęs pasaulis?
Įdomu ir tai, kaip „Hermès“ rankinių pardavimą paveiks ir tai, kad po COVID-19 sukelto sąstingio „Chanel“ nuo vienuolikos iki septyniolikos procentų pakėlė rankinių kainas ir taip pamažu pradėjo vytis „Hermès“. Tik ar „Chanel“ yra pakankamai nepasiekiama, kad šių rankinių žmonės trokštų ir pirktų jas kaip investiciją? O gal išaiškės koks nors naujas prabangos ir troškimų santykio paveiktas veiksnys?